浅析情感营销策略

　　浅析情感营销策略          浅析情感营销策略		     浅析情感营销策略 精品源自地理科
　　【摘 要】产品不仅要铺到终端,而且要铺到消费者的脑中。把产品与情感挂起钩来,创造与顾客的良好关系,以＂情＂感动客户,以＂情＂赢得市场。本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述,并提出了情感营销实现的创新策略。
　　【关键词】情感营销 情感需求 营销策略
　　现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的＂阀门＂。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感,进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌和建立业务。
　　一、情感营销的产生及涵义
　　1.企业和消费者之间的关系发展阶段
　　在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。
　　第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的＂卖方市场＂时代。在中国市场上一个特殊的＂短缺经济学＂时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。
　　第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的＂产品竞争＂时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。
　　第三阶段,企业争取消费者互动的＂情感营销＂时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。
　　2.情感营销的涵义
　　所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。
　　二、情感营销的表现
　　1.表现在情感包装上
　　时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由＂大批量定制生产＂向满足个人情感诉求的＂度身量做＂转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的＂眼睛＂,撩人眼球的＂窗户＂。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。
　　2.表现在情感设计上
　　情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。
　　3.表现在情感公关上
　　具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。
　　4.表现在情感服务上
　　物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注＂情＂这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。
　　三、情感营销的四大策略
　　在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。
　　1.情感取代概念的营销策略
　　以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。
　　现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的＂情感魔棒＂。这个魔棒的核心秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。
　　2.体验取代广告的营销策略
　　大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。
　　事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用＂感官体验＂来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。
　　3.价值取代价格的营销策略
　　在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现在情感服务上。＂满意＂已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求。
　　企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。
　　单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。
　　4.员工取代顾客的营销策略
　　用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼。＂客户永远是对的＂、＂客户永远是第一位的＂、＂客户就是上帝＂等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇＂员工第一＂、＂把员工当客户＂的理念所替代。
　　＂员工第一＂并不是说顾客不重要,而是源于＂只有优秀的员工,才能提供优秀的服务＂。实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候,员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:必须真心地把员工作为客户一样对待,企业才会有发展。
　　美国推销大王坎多尔福曾说过＂推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解＂。还曾有商人说过＂不会谈恋爱的人就不会做生意＂。如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会＂打仗布局＂,还得是＂情场高手＂,因为,最终捕获消费者芳心的,才是最后的胜利者。
　　参考文献:  [2]陈放,晁龙.营销教练[M].北京:蓝天出版社,2005,5.
　　[3]李光斗.情感营销——如何让消费者爱上你的品牌[M].北京:北京大学出版社,2008,1.