浅谈创新创业视角下大学生广告实践教学优化研究

　　提高学生的创新创业能力是广告教学最重要的目标之一，学校近些年致力于发展实践教学，为广告公司及社会其他行业输送优秀的广告人才。高校更是将大学生创业和实践教学视为核心工作，投入大量资源进行深度建设，注重教学形式和教学方法上的转变，并将大学生创业结果与实践教学成败紧密联系，但结果和付出并不成正比，学生的就业创业能力仍有很大的上升空间。因此，针对大学生创业的广告实践教学显得尤为重要，需要深入探讨。
　　一、重要性：广告学专业实践教学的意义分析
　　（一）创新创业计划要求教学与实践相结合
　　近年来，国家提倡自主就业，利用就业政策调控国情，以上海为代表，最先启动万人就业计划，力争创造20万个工作岗位，为国家减轻就业压力，其中就包括广告及新闻传播等行业的岗位。2016年2月29日上午，国新办举行了就业和社会保障有关情况新闻发布会，人力资源和社会保障部部长尹蔚民表示人社部保持2016年就业形势稳定将采取六大政策，其中第三条即为继续实施大学生就业促进计划和创业引领计划，努力做好以大学生为主的青年就业工作。这些政策都体现着创新创业计划正在我国大力推广及实施之中，同时国家也非常支持广告教育行业的发展。截至2005年，经教育部审批或备案的新闻传播类专业点共661个，其中新闻学209个，广播电视新闻学146个，编辑出版学50个，传播学24个，而最晚发展的广告学专业点多达232个。除此之外，《中华人民共和国广告法》也已于2015年4月24日通过中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议的修订，并自2015年9月1日起施行。因此，高校也应该从各方面支持大学生创新创业，尤其要将广告学的专业教学与社会实践相结合。
　　（二）社会对广告行业的推广要求教学与实践相结合
　　广告在人们生活中扮演着传播信息、推广产品的角色，手机、电脑、公交站台、高速公路旁的广告位都物尽其用地设置了各式广告，人们接收信息的形式日渐增多，同时也为广告的推广提供了平台。人们需要通过广告来获得信息，商家需要通过广告来宣传产品，政府需要通过广告来传播消息，企事业单位需要通过广告来推广活动，社会需要广告来维护信息网。社会角色不同，对广告的需求也不同，在质与量的抗衡上追求相互协调，既要保证将产品包装得高端大气上档次，又要在数量上占有一定的比例，政府更是需要根据国家政策和国情向社会大众传播例如反腐倡廉或尊老爱幼等信息。这些在无形之中都体现了社会对广告学教学的期待，期望学生不仅具备专业的理论知识，还需拓展实践能力。结合国家推广的创新创业来看，为了提高学生创新的自主性和创业能力，高校应加强对广告学专业的实践教学以满足社会要求，课堂上就应设计理论与实践相结合的教学环节，深入研究不同社会角色对广告的需求，为学生今后的创新创业打下坚实基础。
　　（三）广告学专业特点要求教学与实践相结合
　　广告学专业是一门文学艺术、经济学、管理学交叉融合的运用型专业，所培养的是能从事广告策划、广告营销、广告企业经营管理的专门人才。对广告学专业而言，培养具有国际广告视野和较高的艺术设计素养的人才是培养目标。国际广告视野是要提高学生的审美能力，能够辨别广告质量的高低，艺术素养是促进学生操作技能的提升，增加广告的艺术性，只有同时具备这两项技能，才能真正理解广告的内涵，做出好的广告。当今的社会已不再满足于主题鲜明、形式新颖等要求，而是需融入更多的实际因素，从现实出发，结合热点问题并能与国际接轨，这才是创新创业中最需要的。从目的的角度讲，广告的最终目的是营销；从存在形式的角度讲，广告是一种信息传播；从作品角度讲，广告的制作离不开艺术。只有做出有个性鲜明、富有情趣又具有前瞻性，符合客户需求，引起大众共鸣的广告才能被称为具有创新性的广告，才能帮助学生拓展创业道路。正因为这样的专业特点及要求，才更需要在教学中融入实践。
　　二、挑战：当前广告学专业实践教学面临的问题
　　（一）书本知识与实践教学联系欠缺联系
　　广告学专业学生的就业方向大致分为几类：广告公司、电视台、报纸、杂志等媒体部门、企事业单位等。这些单位都有一个共同的特点，就是需要具有创新精神和实践能力强的新鲜血液。多数学生在求职初期会遇到工作经历、曾独立完成的项目等问题，这让他们在求职的第一道门槛处就被拒之门外。即使是应聘成功的学生在进入职场后也会有什么都不会、学校教的和工作中的实际情况不一样等感觉。这是因为广告学是一门应用性较强的综合学科，实践性是其最突出的特点之一，学习过程中如果只注重课本知识而忽略实战训练是不能快速适应实际工作的。从学生就业过程中遇到的困难可以发现广告学专业的教学还存在理论与实践联系不够紧密，过于注重课堂教学而忽略了实践教学等问题。学校之前的教育多注重在书本知识之上，学生具有良好的理论基础，但忽略了向实际项目过渡的部分。因此，把教育与市场经济、国家政策、社会热点等问题相联系就显得尤为重要，实践教学也势在必行，而且只有不断完善教育理念和教学方法才能切实地将理论与实践相结合，从根本上培养学生的创新精神和实践能力，为学生进入社会前积累一定实践经验。
　　（二）教学模式过于单一
　　学校教学通常以课堂为主，教师在课堂上精细讲解书本知识，结合教学案例促进学生理解。但教学案例通常来源于书本或网络，理论性、学术感较重，实践性较弱，且教师在教学过程中起到主导地位，引导学生进行思考，容易导致学生缺乏主观能动性。单一课堂教学只能充实学生对广告的理论知识，使其了解广告来源、发展、特点等，即便明白制作广告的流程也多限于表面，实际操作方面还有所欠缺。由此可见，此类教学模式过于单一，不利于广告教学多向发展。从国家政策、社会发展及广告学专业特点等方面来看，实践教学占据着非常重要的地位，只关注课堂效果而忽略实践教学是远远不能满足社会对广告人才的要求的。
　　三、尝试：大学生创新创业训练机构的优势
　　针对广告实践教学项目，选择以大学生创新创业训练机构作为教学手段是一种比较新颖的方法。这里的大学生创新创业训练机构是指以学院为单位，成立一个以培养学生创新精神和实践能力为目的，并提供真实项目作为练习的实践教学机构。大学生创新创业训练机构有以下几点优势：
　　（一）深入校企合作，打开双赢局面
　　校企合作就是要从国家政策、经济形势、社会需求等角度出发，让学生了解实体广告公司中的规范、原则、工作流程等一系列的管理方法及工作模式，投入其中并从本质上提高自己对社会的适应力。对学校而言，实践教学的直接目的就是将理论与实践相结合，切实提高学生的创新实践能力。以前的教育多注重书本内容，强调理论知识，往往缺乏实际联系，针对这个问题，大学生创新创业训练机构可以很好地解决。在校园内设立大学生创新创业训练机构，一切运营方式及管理模式都依照实体广告公司设置，甚至将实体广告公司中的部门直接设立于校园中，这样既可以将实际案例结合教学，又可以加强与广告公司的紧密联系，真正做到校企结合，成为广告公司的人才储备库，为今后学生步入社会打下坚实基础。对广告公司而言，在学校设立实习基地不仅可以借实习之便深入了解学生的能力、品行，为团队选拔优秀可靠的人才，还可以为自己做良好的形象宣传，打响在学生群体中的知名度。这种一举多得的合作方式可以让学校和企业发挥各自的优势，打开双赢的局面。
　　（二）利用公司运营机制为学生营造实践氛围
　　大学生创新创业训练机构相较于其他实践教学方法的优势在于其可以为学生营造实践教学氛围，提供大学生创新创业训练机构的平台，给学生实际工作的体验机会。由于大学生创新创业训练机构比照实体广告公司运营机制而设置，故公司制度、管理方式、部门设置、盈亏奖惩等都从实体广告公司制度衍生而来，可以令学生感受到自己除了学生身份之外还需扮演的角色，并伴随而来的工作及责任，由学生自己担任大学生创新创业训练机构的总经理、总监、经理、主管等职务，培养学生竞争上岗的意识以及对大学生创新创业训练机构的归属感，让学生真正体验到在实体广告公司工作的氛围。实践过程中对于真实案例，练习初期学生可以自己组成项目小组，或独立完成，或向老师寻求指导，将在课堂上习得的理论知识运用于项目之中，并进行项目竞标。在保证课堂理论教学的同时提高学生自主实践能力，对实体广告公司的运营方式形成感官上的了解，充分利用资源，为以后进入广告公司工作积累经验。
　　（三）新型办公模式节约成本，提高效率
　　大学生创新创业训练机构的另一个特点就是其虚拟性。在科技与互联网发达的当今，虚拟办公已成为引领时尚的一种潮流，SOHO就是最典型的代表之一。大学生创新创业训练机构采用网上办公形式，利用微信、qq群、视频会议等形式进行沟通，一方面节省实体桌椅、办公耗材等消费，另一方面互联网交流的及时性也大大提高了办公效率。对于将部门设置在学校的实体广告公司而言可以省去一大笔租用办公室及购买办公设备的费用。从学校角度来看，学校在保证提供学生相应实践机会的同时也能为学生节约奔波于学校与实习公司之间的时间和路费，还可以保证学生的人身安全，降低学生在路上发生意外的几率。这种高效率的工作方式可以有效提高学生实践工作的积极性与参与性，是一种新颖且实用的实践教学形式。
　　四、创新创业训练机构的运行及管理
　　教学方式除了包含课堂上的理论知识授予，还包括课后的实践教学，正因为大学生创新创业训练机构采用实体广告公司的制度衍生，在工作形式上进行创新才可以为理论教学提供实践平台，再将实践经验反馈于教学。
　　（一）岗前培训
　　为了了解学生的基本水平，在他们进入大学生创新创业训练机构后要先对已有的知识储备和综合能力进行测试，再有针对性地进行岗前培训。岗前培训的目的是为了让学生尽快加深对大学生创新创业训练机构的了解，根据自己的兴趣、特长、发展方向等进行部门的选择及调整。岗前培训的形式有很多种，其中包括名家学术讲座、学术午餐会、优秀校友回校对学生进行岗位介绍等。
　　名家学术讲座的培训方式较为正式，邀请广告学、新闻学、传播学、营销学等领域的大腕名家，以某个学术观点或者行业发展趋势等话题为讲座内容，利用热门话题等方法向学生传授广告学专业知识，结合专家在工作中的实际情况详细阐述广告公司运营方式。为了检测培训效果，讲座结束后会留一定时间给学生提问，充分发挥学生的主观能动性，在讲座中获取更多知识，并提高与人交流能力。
　　另一种极具特色的岗前培训形式就是学术午餐会，传统的培训方法虽然正统，但缺乏新颖，得到的培训效果也中规中矩，而学术午餐会的培训方法正好弥补了正统培训方法的刻板性，推陈出新，在轻松的环境氛围中得到与课堂或讲座中不一样的培训效果。学术午餐会是借由午餐的时间将学生聚集在一起，邀请专家教授跟大家一起探讨学术。在这个快速消费时代，任何事情讲究的都是效率，在最短的时间内获取最有价值的信息是利用学术午餐会进行培训的宗旨。与其利用工作时间组织优秀学者、名家大腕、学生来进行课堂式的讨论，不如利用午餐时间在一个轻松愉悦的氛围中研究学术，既不耽误各方时间，又有别于正统的岗前培训，还能提高学生的学习兴趣，从而达到岗前培训的目的。
　　（二）以实际项目进行练习
　　大学生创新创业训练机构虽然形式上是模拟的，但效果上追求的是真实，其中最重要的环节就是用于练习的项目具备真实性。客户部外出寻求项目来源，公司鼓励学生通过自己的人际关系、向企业毛遂自荐等多种渠道寻求项目来源，以此锻炼学生胆识、与人交流沟通能力等。接到项目后由各部门的学生自由组合，形成品牌项目小组，对项目进行深入研究，教师指导学生对项目进行背景调查与产品资料搜集，完成市场调研，并得到充分的数据支撑。品牌项目小组完成作品后由教师提出意见与建议，并及时修改，再进行比稿，比稿胜出的小组才有资格进入产品公司直接面向客户进行作品介绍，给学生真实的讲稿经历。大学生创新创业训练机构注重教师对学生作品的指导，要求教师在指导过程中注重提高学生主观能动性并及时调整作品完成方向，并保证学生始终处于主体地位。在公司运营过程中要将创意变为实物这个最艰难的过程不断细化，直至顺利完成，致力于利用真实项目拓展学生思维方式，对学生进行创意思维开发，切实做好实践教学。当客户部一定时间内找不到适合的项目时，大学生创新创业训练机构也不会放任学生漫无目的地继续，而是提高效率，一边寻找项目，一边利用各大比赛进行深入练习。比赛具有竞争性，与实体广告公司运营模式异曲同工，能够激发学生主动思考，自由组合，提高与工作伙伴的默契程度，追求更高目标，突出学生的主体地位，提高创新实践能力。利用比赛的方式进行项目练习也是大学生创新创业训练机构用于训练学生的方法之一，以此促进实践教学。训练过程中教师需要把握全程监控和及时调整等原则，在比赛前带领学生了解比赛的目的、题目、形式、偏好等，尽可能详细地了解比赛的细节，才有可能拔得头筹。每个比赛都需要有其相应的训练目标，在训练过程中注意训练要素的侧重，争取在每一场比赛中都能解决专业上至少一项疑问。参加比赛过程中依旧比照实体广告公司的工作模式和作业方法，做好团队合作和分工协作，促使学生了解自己和他人在团队中扮演的角色以及适合自己的工作岗位，体验在教师指导下广告创意的产生和制作的全过程，感受比稿形式，提前适应社会工作。
　　（三）将运营经验反馈于教学
　　大学生创新创业训练机构的目的是将实践经验作用于教学，提高学生的方法论、学习习惯、学习思维等，提高了学生的实践能力后，再结合理论知识进行深入理解，真正做到理论与实际相结合。教学的目的不单单是为了教会学生做好某一则广告，写好某一项策划案，而是让学生在学习过程中理解制作广告的意义，学习制作广告的方法，养成良好的专业素养，提高对广告的兴趣，并将所学知识运用在今后的学习或者工作生涯之中。从学生个人方面考虑，学生将原有的知识框架建立在实践中，反复运用可以找到一些有效解决问题的办法，从而提高实践教学的效率。大学生创新创业训练机构力求使学生在实践工作中产生理论知识的回忆与应用，更加深刻地理解概念性知识，并在理解的基础上创新与发展，把实践中学习到而没有在书本中出现的内容整理为具体形象的理论知识，以供以后及他人学习。
　　从实践教学方面考虑，大学生创新创业训练机构的运营为实践教学提供素材，新时代广告公司的运营利用品牌项目小组进行分工，而不再像传统广告公司按照部门分工，实践教学中结合这两种模式同时进行分工，先在大学生创新创业训练机构中按照部门分工，让学生根据自己的兴趣及擅长的专业技能进入喜爱的部门，对自己在公司中产生归属感。当客户部找到适合的项目之后，再由各个部门抽出员工，自由组合形成针对该项目的专业品牌小组，这种方式既可以保证学生在大学生创新创业训练机构中找到存在感，又具备了新时代广告公司运营的先进方式，让学生在实际项目中发现自己的优点与不足之处，以便在今后的工作中及时调整。大学生创新创业训练机构中另一项值得在教学中着重体现的就是比稿，学生自由组合成多组品牌项目小组，小组之间不仅是友好的同学互帮互助关系，也具备社会中比较复杂的竞争关系，对大学生创新创业训练机构而言，教师的工作只是指导与评判，最后哪组方案可以胜出，基本依靠比稿的结果。小组之间先进行第一轮比稿，规模完全比照实体广告公司，由教师及公司董事、总裁、总经理等形成评审委员会，听完品牌项目小组比稿之后经过商讨再进行最终决议，选出一套最好的方案，直接送进项目公司进行第二轮比稿。将品牌项目小组带进项目公司，让小组成员接受非学校教师、同学组成的委员会的考验，当学生在非学校的陌生环境中就会自觉形成紧张感和集体感，从而达到完全模拟训练的效果。无论项目公司最终是否选用学生做出的方案，对学生而言都是一次很好地经验和磨练，如果被项目公司选中，学生就可以更加深入地进行项目研究，同时也可以在课堂上向其他同学分享完成项目的过程、遇到的困难、解决方法等，有学生自己传达经验也是实践教学的另一种方式；如果没有被项目公司选中，说明项目方案本身还有问题，不够吸引客户，也可以作为教学案例在课堂上进行分析，找到方案不足之处，继续改进，并总结出经验，在下一次方案中注意避免类似问题。
　　五、结语
　　大学生创新创业训练机构实际上是为课堂理论教学而拓展的实践教学方法之一，其真正目的是为了辅助教学，做到校企合作，在学校内引进实体广告公司的运营方式及工作方法，为学生提供实践教学平台，以实际项目或者学科竞赛等方式提高学生创新能力和动手能力，为学生步入工作岗位提前打下坚实基础，为学生今后就业创业储备良好的工作经验。