简谈情感在影视广告中的审美接受

　　当今商品经济迅速发展的时代，影视广告就如同无处不在的空气一样，对人们的口常生活产生了重大影响、如何合理地将情感注入广告中呢？这就要求广告制作人员在影视广告创作中合理有效地运用情感，进行情感渗透，增加影视广告中的人文关怀、天若有情天亦老，水若有情水自忧、成功的影视广告常常是以情感人，感人心者，莫先乎情，情深才能意切、优秀的影视广告作品是情深意切的，符合观众的审美接受，与观众产生情感共鸣、
　　一、情感在影视广告中的表现
　　人间亲情是人最基本的需求、亲情永远是个不会变质的精神需求、这也是人们永远歌颂不完的主题、以亲情为主题的广告是永远不会褪色的广告，无论中外，广告中对人们亲情歌颂是亘古不变的话题、比如我们所熟知的周润发版的百年润发孔府酒家南方黑芝麻糊这些影视广告都捕捉了人们心理诉求、但是纵观各种表现亲情的影视广告中，表现母子（女）之情的影视广告占了很大的比例、在西方基督教的世界里，圣玛丽的爱即是伟大的母爱，文学家说的母爱是文学永恒的创作主题，事实上，母爱也是亲情广告永恒的创意主题和表现主题，这是因为母爱它不带任何欲念和个人利益的计较，是富于人性的，是真实的。母爱在自然的亲属关系中获得直接的支持，无须双方有共同的目的或利害计较、雕牌牙膏的影视广告《后妈篇》运用母女亲情的故事手法传达牙齿更白，笑容更美的产品功能，无法逾越的情感伤痕并不是不可以愈合的，只要我们从生活细节上寻找关爱，就可以化解彼此间的隔阂，使无法逾越的伤痕得以愈合，赋予雕牌牙膏一种人文关怀，从而调动起观众的感情，引发观众情感上的共鸣。
　　爱国主义是中华民族的传统美德，在影视广告的创意中，如果把某种产品或服务的特性与观众的爱国之情巧妙地结合起来，不失为一个让观众体验情感在影视广告中的魅力的有力手段。国内著名运动品牌安踏集团推出的影视广告《加油，中国》中，安踏借助北京奥运东风把自己的品牌形象推向一个绝无仅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奥运会赞助商的身份来宣传品牌，另外一个方面是借助影视广告来传达企业一种崇高的民族感：挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油，中国！该影视广告以汪峰《我爱你，中国》作为影视广告的背景音乐，展现出中国的运动健儿不屈不挠、顽强拼搏的精神，从而唤起观众的爱国之心。
　　人类还有一种独特的情感那就是喜欢怀旧、商品运用浓郁的怀旧情调来激发观众的怀旧心理，引出观众内心深处的甜蜜回忆，这同时也赋予了商品特定的内涵和意义，让广告和观众内心产生连接，这样可以使消费者产生共鸣以及强烈的感觉、环旧情感的影视广告能够让人们产生耐人寻味的情感，对一个品牌而言，耐人寻味证明了品牌的时间沉淀，经典则说明了品牌的底蕴厚重、南方黑芝麻糊曾经的影视广告片可谓是怀旧片中的典范之作、伴随着那声卖芝麻糊哎的叫卖声，则把观众拉到了对自己童年的甜蜜回忆中去。
　　二、情感在影视广告中的审美接受
　　在思想意识领域的传播活动，影视广告的传播过程，不仅包括从广告的内容传递到观众的过程，同时也包括观众对广告的理解、判断与接受，即广告审美。
　　（一）适应观众的审美趣味
　　审美语境随着时代的变化而发生变化，每一个审美语境中，又存在着不同的审美趣味。所谓审美趣味，在影视广告层面上来讲，就是指观众对影视广告进行鉴别、品评以及接受时所表现出的心理喜好偏向及其选择。就目前而言，观众的审美趣味是和当下的大众文化语境紧密相关的。大众文化也叫流行文化，是在工业社会中产生，以都市大众为消费对象，通过大众传播媒介进行传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品、大众文化无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的特点，使得大众文化成为了当下最为流行、波及范围广、影响深远的社会文化现象，大众文化的追随群体也迅速庞大起来。基于此，影视广告就要适应观众对大众文化审美趣味的需求，这样才能使得影视广告的表现不落伍，符合观众的审美趣味，收到良好的宣传效果。
　　（二）提升观众审美水平
　　影视广告作为动态的传播形式，广告和观众之间的互动影响是显而易见的、一方面，影视广告通过影视媒介传递给观众达到广告宣传的目的、另一方面，观众通过广告审美活动，直接或间接地对广告作品及传播过程产生影响，将这种影响反馈和体现在广告的后续发展上、对于影视广告而言，情感和观众的互动影响显得更为重要，因为情感化的影视广告较之其他广告，更需要把握观众的审美趋向和审美趣味，而情感在影视广告表现的水平高低，也取决于和影响着观众的广告审美水平。这两者相辅相成，互相影响，有着非常密切的关系。情感与影视广告相结合，不仅提高了影视广告的表现力和感染力，增强了影视广告表现效果，同时也在影视广告与观众的互动过程中，提高了观众对于影视广告的审美能力和水平、这种审美水平的提高，不是在广告传播过程结束后产生立竿见影的效果的，而是通过一次又一次对广告的不断审视，循序渐进地进行提高和增强、广告制作人员又直接从广告观众那里获得反馈的信息，而广告作品最后呈现出的状态又影响着广告观众的审美水平，促进了广告与观众之间的互动性，使两者能完整流畅、积极主动地进行交流和沟通，达到良好的宣传效果。
　　通过情感化表现的影视广告，在适应着观众的审美趣味的同时，也提升着观众的审美水平，使二者能够紧密联系，互相促进，共同发展。这不仅是情感与影视广告相结合带来的新变化，也是在大众文化流行的社会语境中，文化传播所呈现出的新局面，满足了观众需求的变化，给影视广告的发展与进步带来机遇，提供可能，扩展空间。