商标翻译研究

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　　摘要：商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究，从实际的角度出发，对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。
　　关键词：商标翻译方法原则
　　一、翻译方法
　　（一）音译法
　　音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。例如：Audi（汽车）、Hilton（香烟）、CocaCola（饮料）分别译为奥迪、希尔顿和可口可乐；国内产品茅台（酒）、康佳（电器）、上菱（电梯），则分别译成MaoTai、Konk、ShangLing。这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，读起来朗朗上口，容易记忆，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。
　　（二）意译法
　　意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的皇朝葡萄酒、永久自行车、太阳神口服液；进口的BlueRibbon啤酒、Crown汽车、International收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时又能避免译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标GoodCompanion，若用音译法翻译为古德。康帕涅，一方面因冗长失去音韵美，另一方面与其产品无任何实际联系意义，难以吸引消费者，若意译为良友，则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。例如：天津产品飞鸽牌自行车译为FlyingPigeon即贴近产品的品质轻盈便捷，又能给外国消费者留下深刻印象，因而有利于刺激购买欲。
　　（三）音、意译结合法
　　对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，富裕译文一定的实际意义，从而在内容和形式上做到了音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能体现产品的特征。
　　在实际翻译中不乏优秀范例，
　　（四）移译法
　　移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法，这应是最简单的一种。在英语中，某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成，因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译，会同样出现名称过长的问题。在此情况下，用移译法不失为解决问题的良策。
　　商标译法的分类不是绝对的，在实际翻译过程中，译者应充分考虑产品的特征和顾客的接受心理，看译名是否在忠于原文的基础上具备商标的基本特征，是否符号产品宣传的需要。
　　二、商标翻译时应遵循的原则
　　（一）有益联想原则
　　商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴起，激发购买欲望；相反，如果商标容易引起人们的负面联想，则肯定会使产品的推广大打折扣。如：芳芳系列化妆品曾一度风靡中国城市，其英文商标译为FangFang。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指狼牙或毒蛇的牙齿。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏！而英国一家食品公司用Anchor作为其商标，原文的喻意是容易令消费者满意的；船抛锚后停泊不再漂移，比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文抛锚或锚位，中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来，若音译为安可，人们会自然联系到安全，安心，可爱等字眼，其商标有意联系的目的也就达到了。
　　（二）避繁就简朗朗上口原则
　　有些英语商标本身较长，若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文，因此应灵活掌握，讲求技巧。如：美国着名胶卷Kodak，要是严格按其发音来译，应译为柯达克，单实际上柯达才真正为广大消费者所熟悉，这不仅因为其简单上口，还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。（柯达与按快门的喀哒声相似。）德国产汽车原先曾译为莫塞德。本茨，后来大家普遍接受了奔驰的译法。
　　（三）文化差异原则
　　一个国家或地区的文化，往往受到语言、宗教、价值观、生活态度、教育科技水平、物质文化程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响，因此，翻译商标时应充分考虑到产品所销国家和地区的文化、历史和风俗。
　　（四）力求完美规范统一原则
　　对于同一商标，往往有多种译法，但多个译名会给商家和消费者带来不便甚至损失。因此，商标翻译时应尽量尝试各种不同的方法，不断斟酌，以选择一个最恰当、最突出的译名。例如：美国产的一次性照相机Polaroid就有宝丽得，宝来得，拍立得和波拉罗伊得四种译法，笔者认为应统一为拍立得。再如，海南目前有许多企业都喜欢用三湘作为自己产品的商标。一般音译为SanXiang，这一译法本身并无不妥之处，但若将其改为SunShine效果会更好。SunShine既与三湘的汉语拼音谐音，在英文中又有阳光之意，象征着产品有着美好的未来。
　　总之，商标翻译中应遵循的四条原则，并根据自己的理解概括出适合于商标翻译的四种方法。但商标翻译要涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学、甚至跨文化交际学，这就决定了翻译过程的复杂性，要使商标翻译完美无缺，达到简洁、易读、易懂和易联想的总体要求，只能靠译者在实践中不断探索，反复斟酌。
　　参考文献：2。史玉娟。从文化差异看商标翻译的方法及原则〔J〕。沈阳工程学院学报（社会科学版）。2005。1
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　　3。腾延江。商标英译中的文化失语现象〔J〕。山东外语教学。2004
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