定格动画在影视广告中的应用探究

　　动画作为一种表现形式应用在影视广告中，它的独特魅力在于赋予视觉符号生命的创造力；夸张、超越局限的表现力；在有限时间里构建视觉与听觉审美体验的建构能力。观众通过视觉、听觉、知觉参与其中，得到视听空白和心理渴求方面的满足。随着影视广告动画的增多，定格动画这种特殊的动画制作形式，也逐渐被应用起来。在此发展趋势下，怎样合理运用定格动画这一表现形式，服务于影视广告，拓展定格动画的创作空间，是我们需要关注的课题。
　　一、定格动画的概念与特性
　　定格动画是通过逐帧拍摄物体的空间位置变化，利用视觉暂留原理，在连续放映中获得动态效果的画面。从狭义上讲，定格动画是用黏土、木偶、剪纸等材料通过逐帧摆拍，制作而成的动画。广义上讲，以逐帧拍摄的实物影像，甚至融合手绘与电脑动画，都可以称作定格动画。媒介的真实多元性是定格动画的重要特性。影片真实的氛围有助拉近与观众的情感距离。而现实媒介剥离原本的物质性后，一定程度上呈现的距离审美又能满足观众求异的心理。
　　二、定格动画在影视广告中的应用类型
　　1.混合媒介动画广告
　　媒介在定格动画中不仅指代各种制作材料，还指代实物演员、真人演员、电脑虚拟模型和特效等介质。制作材料多元化，多种媒介并置的定格动画在影视广告中较为常见。这类动画在同一个语境下，媒介元素之间或冲撞或融合，甚至打破媒介障碍形成新的视觉语言。酷炫的表现力，视觉奇观是该类动画的特点，例如斯沃琪手表kidrobot系列、芬达汽水、谷歌Gmail的广告。
　　2.黏土动画广告
　　黏土动画以黏土为主要材料。淳朴、原始、梦幻是它的艺术特色。略带笨拙的造型和独有的皮肤肌理令它在影视广告表现形式中占有一席之地。流畅逼真的动作和表情是该类动画的特点，如路虎汽车神行者2系列、中国移动通信的《移动改变生活》、英国阿德曼公司的环保广告《动物行星》等。
　　3.纸偶动画广告
　　纸偶动画制作工艺相对繁琐复杂，需要手工折叠拼接，可复制性差。通常纸偶表面会被涂上颜色或者手绘上相关肌理。亲和力的材质使它常用于表现与大自然、人文主题相关的广告。这些广告的共同点是用纸偶动画诉说品牌的人性化服务，频繁出现富有情节性与突变性的动作，如东芝显示屏、美国联合航空、Google offers的广告等。
　　4.实物动画广告
　　实物动画在影视广告中有两种实物形式：一是生活中有固定形态的物质。如美国斯帕姆(SPAM)午餐肉的广告，即是用面包上烤焦的剪影讲故事。二是加工或者拟人化后的物质。如橘子(Orange)品牌的袜子广告讲述一群拟人化的袜子在房间捉迷藏。主要依靠对商品创新的角色安排,情节奇思妙想取胜。商品信息传达直观是该类动画的特点。
　　5.真人单格摄影广告
　　真人单格摄影是真人摆拍的定格动画，在影视广告中应用较少。其中人物动作滑稽且推陈出新，场景百变多样。游戏性、反理性、反规则是该类动画的特点，例如耐克的一则广告采用全景镜头，俯拍运动员横躺街头、马路、河边、公园的地面，用超现实的姿势踢足球。
　　6.照片变化式动画广告
　　照片变化式动画是在相对静止的空间中，放置连续动作的一张张图片或照片进行摆拍，画面上的剧情发展、运动及韵律以时间为轴。摆拍画面随镜头推移变大或变小。通过画面位置移动进行场面调度。注重时间流动性是该类动画的特点，如奥林巴斯相机、李维斯牛仔裤的广告。它们都用照片变化式动画强调商品带给使用者的变化。
　　三、定格动画在影视广告中的应用特点
　　综合以上实际案例，分析定格动画在影视广告中的应用类型，可以总结出定格动画在影视广告中的主要应用特点如下：
　　1.表达方式娱乐趣味化
　　定格动画在影视广告中表达方式大多是用真实童趣的偶型、新奇的多媒介组合形成现实与奇幻合一的游戏体验。这使观众轻松获得审美快感和广告信息。特点都是在用趣味锁定观众目光。
　　2.形象表现抽象符号化
　　定格动画在影视广告中的表现形象有具象实物，也有杂糅的抽象造型。表现形象被卡通、简化后展现出了事物的关键性质。通过动作设计、剧情烘托等方法，引发观众的记忆联想，使形象与某种文化、价值观产生符号联系，以此传达广告信息。
　　3.视听语言动感奇幻化
　　视听语言以影像和声音为载体传达人们的意图和思想。定格动画的视听语言为了满足影视广告瞬间传达信息的需要，直接刺激观众的感观和心理，运动摄影上更注重对被摄物体的跟拍，产生更多空间变化。
　　四、定格动画在影视广告中的创作方法
　　当定格动画作为影视广告创意的表现形式时，它的创作重点是将广告诉求对象的注意力引向产品。在创作方法中便会生出一些与电视定格动画、电影定格动画不同的创作理念与方法。根据对定格动画在影视广告中的应用类型与特点的分析，以下总结了四种影视广告实例中较为突出的创作方法。
　　1.并置多元化的表现媒介
　　一定程度上讲，定格动画中的形象是对现实中媒介的丰富与再创造。丰富的表现媒介能够增加影视广告的可看性，为广告信息传达提供更多载体。生活中的各种媒介、材料都可以为定格动画的表现形式服务。如硅胶、绒布、棉花、玻璃、木材、纸片以及商品实物等。创作时留下能较直观表现广告主题、广告产品特质的媒介，合理分配媒介的主次位置。
　　2.设计新奇的视觉表现效果
　　新奇的视觉表现效果能够第一时间抓住影视广告观众的好奇心，让观众触景生情，为观众提供想象享乐。视觉表现效果分为动态效果和静态画面效果。动态效果包括镜头与镜头相连接的蒙太奇，以及媒介表演等。静态画面效果包括单个画面的景别、构图、角度与运动、光线、色彩等。动态效果除了精确使用蒙太奇，利用偶型形态渐变实现画面组接外，还应配合广告创意大胆的颠覆影像的空间与时间局限。静态画面效果应按照广告内容、需表现氛围等因素为主要条件设计单个画面，超越表现手法的局限。美国斯帕姆(SPAM)午餐肉的广告，它即是把切片面包作为创作平台使用，经过在面包上烘烤动作连贯的画面制作而成。
　　3.设计有趣的形象和情景
　　由于影视广告需要即时传达，并且有明显的时间限制。形象设计时，应偏向形象符号的塑造，选择那些有符号代表性的，并且出人意料的形象担当主角。设计形象独特的动作表达情感与广告主旨，提高形象表演的可能性。同时把形象置于有趣的情景中。有趣的情景表现为反常规，超越现实生活,但却无时无刻的不流露生活中的真善美。例如，谷歌Gmail的广告，通过拟人化的图标、界面组成的狂欢队伍，直观地展现了活力和欢乐，传达了Gmail的软件服务的思维方式：简单、乐趣。美国联合航空的纸偶动画广告用爱侣的聚散感恩在一起的幸福。
　　4.合理添加声音为广告商品塑形
　　影视广告的视听语言创作一直以来都围绕商品类型特征进行。朗朗上口的商品主题曲能够创造听觉记忆，营造商品的品牌联想。夸张、强节奏感的声音能够加深观众的记忆。画外音延伸与重塑空间，减少定格动画制作成本，弥补画面的不足。
　　五、结语
　　当今，动画已经成为一种独特的思维与表现方式，成为大众文化的重要载体。在与不同平台、领域跨界合作中，动画正在不断地完善及扩大自身系统。定格动画与影视广告的结合正是一个良好的契机。通过影视广告这个平台，有利于革新定格动画的表现语言，扩大动画媒介的应用范围。定格动画在影视广告中的应用类型和特点，也将使应用在影视广告中的定格动画的制作门槛降低，帮助更多动画从业者参与到这项创作中。随着网络广告、移动广告这些新生力量的崛起，定格动画也将不再局限于影视平台，朝向更加自由的互联网平台发展。定格动画从业者应更积极地探索定格动画在广告中的应用方法，以促成定格动画表现形式的创新与制作成本的降低，这些将为定格动画的应用带来不同以往的新面貌。