媒介融合中报纸的结构形态及战略整合

　　1983年美国马萨诸塞州理工大学大学教授李奇bull；高登（RichGordon）对ldquo；媒介融合rdquo；的内涵及分类进行了概括。自此之后，我国传播学者也开始加入媒介融合研究的队伍，但总体而言，中外有关媒介融合的研究尚处于初级阶段。但从实践来看，媒介融合进程却以超乎人们想象
　　一、报业市场结构从Gamma；型、X型向整体下滑结构演变
　　（一）20世纪40年代初70年代末的Gamma；型结构
　　20世纪40年代初70年代末，美国各类报纸发行量大致呈现Gamma；型结构，即早报、晚报、日报和周报的发行量均呈现前涨后平的Gamma；型结构，特别是四个Gamma；型结构互相之间既无交叉又无重叠，上下位次之间没有发生更替。
　　（二）20世纪80年代初90年代末的X型结构
　　（三）21世纪初以来进入整体下滑态势
　　二、报业受众分化中的反J型模式设想
　　历史u数据预测的，而未来尚存在许多变数，譬如，经济复苏，报业触底回升，报纸个性化市场开拓等。未来的各种变数都可能影响到原有发展态势，因此，上述预测结果未必实际会发生。
　　不论从菲利普bull；迈耶的研究，还是本文的分析结果来看，未来报业受众分化已成为不争的事实。在此条件下，报业未来的出路究竟何在？笔者认为未来报业比较理想的结果是向反J型模式发展。所谓的反J型模式，是将字母J从左向右翻转过来的形状，其特征是前期大幅下滑，而中期平稳发展，后期有限回升，但难以恢复昔日辉煌。目前，美国报业发展现状已处于该模式的前期下行区间，而报业理论与实践者亟待完成的，是尽快改变本文模式所呈现的那种下滑态势，通过集报人聪明才智促使报业进入中期平稳调发展，最后实现后期回升目标。
　　三、实现反J型结构的报纸形态转型
　　报纸生死之争涉及技术、载体和符号三个概念。若从印刷技术角度来看，自激光照排系统产生后，传统铅字印刷报纸就已消亡。但若从载体来看，目前纸质载体面临巨大的挑战，前途堪忧。只不过前者的影响当时局限于报业内，而后者却不同，即影响报业组织内部又影响到外部的受众。但倘若从符号来看，不论是传统报纸还是新媒体，都需要大量文字、图片等符号。图2显示的是读者阅读报纸的热点分析。
　　从图2中不难看出，左侧图中读者眼动轨迹比较集中在标题文字上，而右侧图中读者眼动轨迹也比较集中在图片上。由此可见，即使在网络化的今天，读者对文
　　字、图片的消费需求还是存在的。为此，报业在实现上述反J型模式中后期目标中，应从传统纸质印刷媒体生产，向满足受众静态视觉消费的符号专业化生产转型，即突破纸质载体樊篱的束缚，代之以文字、图片等静态视觉符号的专业化生产，以满足受众静态视觉消费市场需求。倘若这些特定的符号消费市场存在且维持在一定规模经济水平之上，那么，尽管报业的形态可能转变，但新型报纸产业仍然会持续发展。
　　四、受众战略性整合中培育新型报纸产业
　　网络、新媒体技术的发展，对传统报业造成了强烈的冲击；但媒介技术本身并非报纸生存的天敌，相反，报业应该借助媒介技术来发展自己。笔者认为，受众市场的不断细化，将对报纸产业生存产生强烈的杀伤力。为此，我们应对传统报业资源进行战略性整合。首先，应合理定位，彰显报纸个性。在媒介融合时代，只有表现出自己独特个性的媒介，才能在媒介融合中得以存在。譬如，在电视出现后，广播在交通广播中找到了自己的独特的位置并发挥了奇特功能；早报、周报与电视时间错位竞争，铸造了早报、周报的曾经的辉煌。显然，发挥报纸个性特征是整合特定受众群体有效途径。其次，合理开发静态视觉传播符号资源。除了文字、图片外，网络、新媒体技术为报纸符号资源的开发创造了条件，为此，开发符号资源是满足受众需求多样化需求，提高报业整合能力的又一重要措施。再次，提高视觉传播技术水平。技术的发展引起受众个性化需求，导致受众日趋分化，同时，我们也可以反弹琵琶，采取一些技术手段，促使细分市场受众整合的最大化。总之，惟有报业受众市场整合能力提高的速度，超越数字技术引起受众市场分化速度，新型报业才能生存和发展。
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