当代中国电影市场与营销（1）

　　一hr影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。
　　今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。
　　产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的人气而获得生机。
　　正常影院经营应该是三种模式：
　　1。自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。
　　2。分成：经营所得利润与版权拥有者分成。
　　3。出租场地、设施及提供劳务。
　　影院之间正常的关系应该是：
　　1。控股
　　2。松散的同业协会
　　3。为某经济行为而共同投资的合伙人
　　4。委托经营、管理
　　影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。
　　这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场（下称市场）的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。
　　电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分刻度，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户跑量操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。
　　各省、市电影发行公司是电影市场的赘生体。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。
　　市场的影片交易子市场需要产品明码标价。或按价格优先、时间优先原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些赘生体的利益相悖。制片商们在建立这个交易子市场过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的交易子市场，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的双赢行动。近期也许会有赘生体的抵制。无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己。对制片商而言也是如此。
　　影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个战国时期，诸雄争先。其结果是：
　　1。促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。
　　2。充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。
　　3。物竞天择，适者生存。生存者将赢得更大的发展空间。
　　充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营（院线）实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场生死竞争过程整合。公司翻牌、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是砧板上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加交易子市场的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。
　　市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。
　　政府为支持国产电影在花钱（间接或直接地花钱），这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：
　　1。少量几个准确体现要求的作品。
　　2。设计方向的市场需求形成趋势。
　　3。促成可持续的市场需求。
　　电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过交易子市场，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多产不适销的积压房。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活！
　　电影产业链恢复生机的关键是影院。这个影院概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。
　　市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如长影、北影、上影经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。
　　二人气体现了市场需求，人气反映了对社会的影响力，衍生客户有求于人气对社会施加影响。人气，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以人气为中心展开。
　　要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：
　　1。影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：
　　a。让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。
　　b。应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。
　　c。营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地发回梦，闭锁的灵魂得到升华。
　　2。影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的发烧友，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的音影定位等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的被重视感。
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　　论文出处（作者）：
　　3。庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。
　　4。为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。
　　影院要为自己聚人气，而非聚晦气。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。
　　振兴市场必须：
　　1。有优秀质量的产品。
　　2。要给消费者一个说话的地方。
　　电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1。B设计3元，需10万观众，占当地人口10。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的人气。人气也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过人气的量而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今人气萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究人气了。人气是商品，电影衍生客户可以透过人气，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于人气量。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着双赢的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销预期人气，找衍生客户。
　　电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应人气提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。
　　制片商要有树精品、名品的意识，要为自己树立精品、名品的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。
　　一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利？类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：
　　1。摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。
　　2。制片投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满饥渴的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要占领银幕，今非昔比，再靠数量占领银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益？
　　3。大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有一票否决权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。
　　4。投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。钱打水漂不心疼反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。电影不同于其他市场，直接客户总量也就是数
　　十、上百个。对这些有限的客户来说，逢年过节打个电话问候一声并不困难。但一个产品被他们拒绝，则肯定是个灾难。为客户提供他们所需要的产品，是商家成功的秘诀。有限的客户数为制片商了解需求提供了方便。可悲的是今天供方认为自己比需方更了解市场、更高明，不屑与其谈论井外的世界。
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