浅析双关在俄语广告中的运用和存在的问题

　　浅析双关在俄语广告中的运用和存在的问题
　　俄语广告语的研究起步较晚，在上个世纪60年代前苏联学者才开始对俄语广告语言进行研究，此后也相继出现了一些研究该方向的学术论文。21世纪后，随着俄罗斯经济的迅猛发展，广告也日趋活跃，掀起了对俄语广告语研究的热潮。双关是俄语广告中最常见的一种修辞手段。广告语中运用双关可以节约广告成本，因为双关是将两种意思融到一个词或短语中。在生活中能让人们津津乐道的广告语其显著的特点为短小精悍、 朗朗上口。因此在广告中再多华丽的辞藻也抵不过一句巧妙的双关语。
　　例如：Всё будет Кока-кола！ ——可口可乐广告
　　这则广告中没有繁冗、累赘的语言，“Кока-кола”既是《Coca-Cola》品牌的音译，又有“精神振奋”之意。
　　CD и слушай .——《Sony》牌电器广告
　　这是一则索尼CD机的广告语，利用了“CD”这个英语外来词与俄语动词命令式“сиди”发音相似，构成了谐音双关。广告中双关的表层含义是建议大众闲暇之余坐下来，听一听音乐，放松下心情。而实际表达的意思是用索尼的CD机去享受音乐的美妙。
　　类似的广告还有很多。
　　例如：Это время Miller. ——《Miller》牌饮料广告
　　Вольному —Volvo. ——《Volvo》牌汽车广告
　　在生活中，我们会看到很多广告运用品牌双关，可起到为产品打响知名度的作用。
　　例如：Где наслаждение， там и Я. ——《Я》牌果珍
　　广告
　　这则广告运用了品牌双关，品牌双关的好处是当人们一旦需要此类产品时，就会想到这个品牌，从而促使消费者购买。
　　再如：Есть идея - есть IKEA. —— 《IKEA》家俬广告
　　在这则广告中，巧妙地将两种语言中两个发音相近而意义完全不同的词语“идея”和“IKEA”联系在一起，造成一种诙谐幽默的效果的同时，彰显了“宜家家俬，有自己的主见”这一品牌理念。
　　双关还可以起到人文关怀、情感共鸣的效果。
　　例如：Перекрёсток-Переходи на лучшее.——《Перекрёсток》超市广告
　　广告中“перекрёсток”既是超市名字，又象征着人生的十字路口。站在人生的十字路口，希望每个人都能越来越好，如此温馨的广告语，听起来让人心里暖暖的。
　　随着双关修辞在俄语广告语中的广泛应用，也伴随着产生了“双关”泛滥的现象。呈现在大众面前的广告双关语也是良莠并存。双关运用的关键是用得自然，水到渠成。有时广告创作者为了双关而双关，因而未能达到修辞的目的。双关修辞如果在广告语中运用不当， 就不能起到宣传产品的作用， 往往还会弄巧成拙， 使人们产生不愉快。
　　例如：Наш клиент теряет только в весе.
　　这是一则体育用品商店的广告，广告创作者想传递的信息是：用Reebok的体育用品，轻松减肥。但却忽略了терять в весе的另外一个意思“社会地位下降”。大众看了广告后，肯定会心存芥蒂，虽然“用Reebok的体育用品，社会地位就会下降”这样的联想是不科学的，但是消费者为了避免忌讳，也不会购买该品牌的产品。
　　我们来看下面这个例子：
　　Мы продаем Друзей .
　　广告想利用品牌双关，吸引大众，但是此语言环境不宜利用双关修辞。因为“продать друзей”是“出卖朋友”的意思。如果把双关勉强硬塞到这一广告语中，会降低品牌在大众心中的地位。
　　除此之外，有时广告创作者无意用双关，却构成了双关，而在这种情况下的双关往往会起到反作用。
　　例如：Мы вас обуем.
　　广告本来是想体现人文关怀效果，用温馨的广告语“我们给您穿鞋”感动顾客。但无意间却造成了双关的效果。俄语中“обувь”既有“给.....穿鞋”的意思，还有“欺骗”的意思。因此在广告语中一定慎用多义词。
　　再如：Пора брать кассу！ .
　　俄语中“касса”有“计算器”的意思，广告是建议消费者来买计算器。而在俗语中“брать касса”的同义词是“красть，грабить”。
　　由此可见，双关一定要在适合的语言环境下运用。制作广告时更要反复推敲广告语，避免无心产生的双关效果对产品的宣传起到负面的影响。
　　双关修辞的运用是广告语吸引受众目光的一大亮点。通过研究俄语广告语中的双关语，对人们更好地理解和赏析双关修辞在俄语广告中的巨大表现力，了解俄语广告中双关语的构成特点有一定的借鉴意义。通过发现双关修辞在运用过程中存在的问题，也能帮助广告创作者规范使用双关修辞，避免在广告语言中滥用双关修辞。