新社交媒体下星巴克文化战略与茶文化的博弈

　　根据全球专业市场调查公司英敏特于2012年发布的中国消费者及行业综合报告，中国咖啡馆的数量在过去五年数量翻了一倍。从2007年的15898家迅猛增长到2012年的31783家，而茶馆的数量仅增长了4%，约有50000家。从数量上看，茶馆仍然占有优势，但是大部分消费者年纪偏大，长远看，可能会出现衰退的趋势。
　　一、咖啡产业在中国的发展
　　咖啡、茶叶、可可并称为世界三大饮料，其中咖啡在全球贸易额中仅次于石油。二十年来，中国经济逐步繁荣，咖啡、可乐等一些舶来品开始为国人所接受。中国咖啡市场发展可以分为四个代表性的时期，分别是速溶咖啡阶段、现磨咖啡阶段、进入中国一线城市、全面占领中国市场阶段。
　　速溶咖啡阶段：雀巢（NESTLE）咖啡滴滴香浓，意犹未尽的广告语，标志着中国的咖啡时代开启。速溶咖啡给中国人的生活方式带来了全新的改变，开始有越来越多的人接受了咖啡的口味。
　　现磨咖啡阶段：UBC咖啡是这个时期的典型代表，大众被鼓励品尝现磨咖啡。在这个时期，UBC咖啡馆连锁开始在中国大陆快速发展，占据中国大约90%的咖啡市场。
　　星巴克（STARBUCK）进入中国一线城市：浓缩咖啡和卡布奇诺成了当时的时尚饮品。星巴克的发展成为了一种咖啡消费的象征，而这种象征在中国代表了一种西式生活。
　　外国咖啡品牌全面占领中国市场：在这一阶段中，很多著名的咖啡品牌如COSTA、STARBUCKS等，已经全面进入中国市场。
　　咖啡逐步与品味和时尚关联密切，成为一种彰显社会地位的方式。中国开始对全球各大咖啡连锁企业呈现出颇具吸引力的潜力市场。现如今，每个城市大街小巷无处不在的咖啡馆正是中国对外来食品和饮料的需求不断增长的佐证。年轻人变为咖啡的拥趸，对很多国人来说，咖啡已经成为日常生活中不可缺少的一部分。在诸如北京、广州、上海等一些经济发达城市，咖啡的消费量达到了一个惊人的数字。
　　据统计，全球每年要消耗掉74亿杯咖啡，平均每天消费2000万杯。在美国零售业中，咖啡的年销量达到800亿美元，仅次于位居第一位的石油。在芬兰，500万居民每年消耗100万袋咖啡；而中国人均年咖啡消费量不足一杯，即使在城市地区，也达不到年人均五杯的水平。全年的咖啡销量大约为40亿人民币，但在中国约有两亿的潜在咖啡消费者，几乎与全美的咖啡消费者数量相同，在全球年咖啡消费增长率仅有2%的状况下，中国咖啡消费量的增长速度达到了15%20%之多。从这些数据中，可以看出中国的咖啡市场仍有待挖掘。
　　二、新社交媒体环境下星巴克咖啡在中国市场的文化战略
　　星巴克咖啡成立于1971年，最初是由位于美国西雅图售卖烘焙咖啡豆的小咖啡馆发展起来的。现任CEO霍华德 舒尔茨于1987年收购了原有的咖啡馆并更名为星巴克，自此以后，星巴克从一个小小的咖啡豆零售商逐渐发展为北美地区领先的咖啡烘焙零售商。自1992年公司上市后，销量以年均20%的速度增长。截至2015年6月，星巴克在全球已拥有22519家门店。自1999年进驻北京世贸中心，成立中国首家门店，星巴克在中国就一直保持着迅猛发展的势头。如今，星巴克绿白相间的美人鱼LOGO已经遍布中国99个城市的1900多家门店，拥有约30，000名员工。星巴克公司透露，星巴克计划在2019年之前在中国增开1400家门店，届时其门店数量将达到3400家。舒尔茨表示：作为星巴克全球第二大和增速最快的市场，中国在我们面前呈现出了重要并且令人兴奋的机会。
　　（一）新社交媒体时代对于企业品牌的影响
　　美国相关咨询机构对社交媒体在企业品牌塑造方面的作用进行了研究。根据报告，76%的营销人员认为社交媒体对品牌建设非常重要；72%认为有助于培养用户忠诚度；59%认为在将来，不支持社交媒体平台的公司将难以生存和竞争。社交媒体的广泛影响力和快速传播力大大增加了企业品牌的曝光率；社交媒体反馈的及时性和强有力的互动性，可以很好地提升品牌的用户体验。例如，通过微信营销，用户会更多地关注和彼此谈论，推荐或者购买企业的产品。在一些知名的购物分享网站论坛里，用户会分享和制作关于产品的体验或者视频。
　　很多知名企业很早就通过社交媒体展开广告营销，著名的有嘉士伯啤酒在Youtube上的视频，短短9个月带来了1100万的播放次数，其当年第四季度的啤酒销售额提高了4.3%。著名美妆公司Sephora在Facebook上开展了一个15天的美丽刺激活动。奖品包括一辆Fiat汽车、到巴黎 Make Up For Ever Academy化妆学院的四人行旅行以及5000美元的Sephora购物券。这驱使大量的Facebook粉丝对指甲油、眼影和精华液开始关注，最后Sephora Facebook的粉丝上涨到350万，同时刺激了Twitter 52万的转发和3万个Pin。现在，Sephora 在同行里已经拥有最大的听众基础了。
　　（二）星巴克在中国市场的文化战略
　　市场营销是在满足顾客需求的基础上获得利润。为了充分理解并影响人们的需求，营销人员必须遵循整个市场文化，尤其是在一个国际环境中。从社会层面来说，文化具体体现为宗教、历史、语言、教育等方面，这些方面能影响人类的行为，比如顾客对于产品和服务的选择，而每一个市场都有自己的文化特质。
　　1.星巴克文化和第三空间
　　星巴克将顾客的体验放在首要位置，强调文化熏陶，提倡星巴克文化价值观以及为顾客打造第三空间。而相当数量的群体是渴求这样的生活方式和放松途径的，并且这类群体的数量正在日益增大。星巴克的定位是城市中的白领，这类人群享受生活、注重休闲，还是时尚的追捧者。消费者在享受一杯咖啡的同时，也在体验另一种生活方式。通过咖啡，星巴克传达了另外一种不同寻常的精神体验，而相对于咖啡的高定价，顾客更多关注的是氛围、感受和文化。
　　星巴克的企业文化强调人和知识，这反映在对顾客和员工的关心上以顾客为本、一次只用心烹饪那一杯咖啡。源于意大利咖啡馆的匠人精神的企业理念贯穿星巴克发展的始终。将心注入，强调当下体验，星巴克注重与顾客的交流，每一名员工在上岗之前都必须熟知营销技巧和咖啡知识。
　　2.星巴克的本地化战略
　　原料本地化：Porte将他的竞争优势理论延伸到国际竞争上，并且提出了钻石体系的分析架构。他认为加强企业创造国内竞争优势的速度包括：生产要素、需求状况、相关产业和支持产业表现、企业的策略、结构和竞争对手。其中生产要素和需求状况是影响企业竞争优势的关键。生产要素包括天然资源如土地、矿藏、天气，从天然资源来看，中国大陆地区缺乏咖啡豆的产区，大部分集中在云南与海南省，其中云南省是我国咖啡豆的主产区，约占全国咖啡总产量的98%；而海南主要是罗布斯塔咖啡的主产区，年产量约为300吨。经过大量的调查和实验，星巴克开始与云南的咖啡种植园合作。为庆祝进入中国市场十周年，星巴克发布了一款全新饮品凤舞祥云综合咖啡，首次引入中国咖啡豆。自此，云南被正式囊括进星巴克的采购体系。
　　产品本地化：咖啡在西方国家是快消品，但是在大多数国人概念中，这是一种时尚的西式饮品。星巴克咖啡提供给国人从未经历过的异国口味以及全新体验。在中国市场，星巴克采取本地化策略，结合中国元素创新，大量研究中国消费者的口味，混合东西方风味，创造性的搭配各种不同饮品开发出一系列适合中国消费者口味的产品并受到顾客的追捧。
　　2010年，星巴克将产品线延伸到茶系列，在中国市场推出包括中国茶、异国茶等九种茶饮品。这一商业策略成功地将咖啡与茶连接起来，文化冲突转变为创意优势。此外，星巴克还根据中国传统节日开发出一系列匹配其饮品的中国元素的产品，例如月饼、粽子、十二生肖储蓄罐等等。通过完美融合东西方口味，星巴克大大强化了与顾客的情感联系。
　　门店风格本地化：星巴克在美国总部设立了一个设计工作室，负责星巴克全球门店的设计。设计师们会充分考虑到每一个细节，包括相邻的建筑、当地城市的特点等，并尽力将星巴克门店融入当地建筑中去。在中国，星巴克将中国元素融入每一家门店设计中。可以看到，门店的室内设计完美结合中西方的风格。传统的中式家具搭配高雅的西式吧台，小到咖啡机配上中国画的背景和装饰，古朴的窗帘，典雅的仿古杯子和明信片，身着中式服装的员工。例如星巴克在南京夫子庙附近的门店建筑就与周围融为一体，若不是那个标志性的LOGO，根本就看不出那是一间咖啡馆；而西安钟楼店则是独立于广场上的一个建筑，风格与周边的老建筑保持了完全一致；上海城隍庙门店的镂空雕花围栏则处处透出浓郁的老上海风情。每一个细节都透出一股浓浓的东方情调，吸引着大批中国消费者。
　　（三）星巴克与社交媒体的合作
　　星巴克曾经因为社交媒体的危机公关失败而导致其在紫禁城门店的关闭。 2000年9月，星巴克在北京故宫开设了一家门店。自进驻之日起，就故宫与星巴克之间的品牌形象产生的文化矛盾就引起了诸多专家和学者的研究和剖析，并在当时引发了不小的争议。直至2007年，央视一位著名主持人在个人微博上号召发起一个网络运动抵制故宫星巴克门店，认为这是侵蚀中国文化，导致约有几十万网民签署了在线请愿书，抵制星巴克故宫门店，几十家新闻媒体争相对这一事件报道。随着事态的不断扩大，这个危机逐渐演变成为国际性的事件。来自各方的不同反应，将星巴克推上了风口浪尖。事件前期，星巴克官方态度不明；事件中期，也只是发了一个不痛不痒的声明，表示无意破坏故宫文化的整体性。最终，迫于巨大的公众压力，星巴克于2007年7月关闭了故宫分店。
　　近年来，随着新社交媒体影响力的扩大，星巴克也开始加强与各社交媒体渠道的合作，进行数字化整合，积极打造以互联网为平台的第四空间，即通过手机APP、微博和微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台。星巴克推出数字化支付，顾客可以在手机APP上支付饮料和食物。在新浪微博上，星巴克的官方账号已经有126万活跃粉丝。2012年8月，星巴克进军微信，并很快有了27万名好友。星巴克品牌每天都在这些社交平台上与顾客保持密切的交流。秋季相对是销售淡季，星巴克借助微信平台成功进行了一个冰摇沁爽活动，让消费者通过社交媒体将这款新品推荐给朋友，从而在短时间内，以最小的资金投入达到最大的销售目标。消费者也可以通过扫描二维码来添加星巴克微信的官方账号。在活动结束的时候，星巴克的微信账号获得了19.3万名好友，同时，微博的粉丝数也增加了15%，相关微博产生了共计2.6万次的评论和4.5万次的转发。按照业内计算，通过微博产生的媒体价值相当于93.1万元人民币。CEO霍华德还与阿里巴巴总裁马云合作，在天猫商城成立星巴克官方旗舰店，推出各种星享卡和咖啡券，借助庞大的电子商务平台，又增加了一个接触更多消费者的方式。
　　三、中国茶产业的反思和应对
　　（一）中国茶馆的现状
　　中国是茶叶的发源地。在中国，喝茶的历史很悠久。虽然无法考证茶文化何时起源，但是考古证据显示，全球诸多国家的饮茶习惯皆是由中国传入，茶叶传承着中国古老的文化。茶叶产业在明朝时期得到进一步发展，同时，在北京出现了销售大碗茶的生意，并且这个行当被列入三百六十行之一，成为正式行业。茶馆与于国人相当于咖啡馆与于西方人，是不同社会信息的交流场所，也是顾客品茶、谈天说地的所在。
　　根据相关的调查报告，2015年中国茶叶零售业的现行值和总量增长都呈现出放缓趋势。茶馆给人的文化形象是固定的、刻板的、一成不变的风格；缓慢的茶道流程，诚然是一种艺术，可是却与当下快节奏的城市生活格格不入，更难以让时尚的年轻人所接受。中国茶馆的定位人群一般是传统休闲场所的中老年人士或者高端消费群体，甚至有一些还兼具娱乐功能。相对来讲，中式茶馆忽略了80、90后这部分未来的主力消费群体。这一代人成长在中国向现代社会转型、全面建设市场经济体制时期，深刻体验了中国现代化起飞所带来的物质发展和变革的成就，受西方文化影响较为明显。他们更欣赏西方的生活方式而不了解中国的传统文化，他们可能更愿意去咖啡馆而不是茶馆休闲聚会。
　　（二）中国茶文化的创新出路
　　从某种意义上来说，星巴克造就了一个全世界范围内的咖啡帝国，而具有上千年历史的中国茶文化，却数不出一家知名的茶馆。茶文化在中国绵延各个朝代，历史地位显赫，几千年的文化积淀一旦被发掘，其巨大的发展潜力将是不可估量的。
　　1.注重文化体验
　　中国的茶文化历经千年的发展，其深厚内涵是欧美的咖啡文化所无法比拟的。作为饮茶活动过程中形成的文化特征，茶文化覆盖茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺等。文化一定是茶馆的灵魂，以此为依托，营造茶馆的文化氛围是非常重要的。喝茶的人不少，懂茶的人却不多，如星巴克所提倡的文化熏陶和顾客体验一样，茶馆可以让顾客亲身参与到茶文化消费的每一个流程细节中，而不再是作为旁观者。也可以开办讲堂或组织相关的茶艺培训，普及茶叶知识，培育市场，激发消费者对于茶文化的兴趣。
　　2.树立品牌意识，明确市场定位
　　星巴克的国内产品定价一直为很多学者所诟病，相较于美国的定价，星巴克在中国的产品价格与我国居民收入相比明显偏高，而且星巴克咖啡的口味并不算是顶级的，这里面反映出的是其品牌附加值。根据马斯洛的需求层次理论，越是在金字塔顶端，需求就越高，也越难以满足，星巴克产品所传递的价值已经超出了产品本身；更多消费者所追求的是精神层面的满足。这些正是星巴克品牌的价值所在。而中国的茶馆缺乏品牌意识，并且由于过度市场化，导致定位不明确。茶馆在开发市场的时候应当根据不同的消费群体制定不同的路线，高端精品的茶馆应与面向大众的茶馆区分开来。品牌的定位应当能反映出对消费者心理的理解，尊重消费者的高级需求，同时提升产品服务，使得品牌高于产品。
　　3.实行标准化管理
　　作为跨国连锁企业，从管理到服务，星巴克的全球每一家门店都执行同一套标准化的体系。以确保消费者在世界任何一家星巴克门店享受到的都是无差别体验。反观中国茶馆，缺乏统一的标准和规范。茶馆所提供给消费者的更多的是一种感觉和体验，规范统一的标准有利于这种良好体验被复制，从而加深消费者的印象。作为茶馆的员工，如果执行标准化的服务，就更能确保服务质量，从而维持茶馆的长久经营。