基于计划行为理论的高速铁路乘坐意向

　　高速铁路（简称高铁）是兼具技术创新和运输市场竞争力的铁路客运系统。截至目前，我国高铁所承担的客流总量已经超过法国高铁TGV，并且可以和日本新干线的客流量媲美。然而，高铁建设投资规模庞大，使得高铁的票价普遍高于常规列车，同时，我国高铁是国外技术引进和自主创新相融合的高科技产物，并且运营时间相对短暂，这也使得人们对于高铁的可靠性等心存疑虑。这些因素都在一定程度上制约了高铁潜在需求转化为现实需求的可能性，不利于我国高铁的可持续发展。本研究试图从高铁潜在需求个体的角度，考察他们对高铁的选择乘坐行为。
　　在个体行为研究中，意向是行为最显著的预测因子，它表示人们为了实现某一行为愿意付出努力的程度。潜在需求个体的高铁乘坐意向可以有效预测出未来实际选择行为发生的概率。在解释行为意向的形成问题上，计划行为理论（TPB）具有突出优势。虽然少数台湾学者在高铁乘坐意向研究中取得了一定的进展，但是台湾高铁和大陆高铁的发展背景及两地的经济结构、社会人日和文化价值等方面都存在差异，有必要深入探析大陆人的高铁乘坐意向。
　　1。文献回顾与研究假设
　　1。1计划行为理论
　　计划行为理论是从信息加工的角度、以期望价值理论为出发点解释个体行为一般决策过程的理论，它己被成功地应用于多个行为领域，研究证实TPB具有显著的行为解释力与预测力TPB衍生于FISHBEIN等训提出的理性行为理论。TR11假设人是理性的，在做出某种行为前会综合各种信息，考虑自身行为的意义与结果。该理论认为个体行为可由行为意向进行推断，而个体的行为意向则由个体对行为的态度和主观规则共同决定。该理论隐含假设人能够完全控制自己的行为，通常与实际情形不符，因为个体行为决策经常受到外界因素的影响，如完成该行为所需的资源和条件限制等。为了扩大理论的适用范围，在引入感知行为控制变量的基础上提出了计划行为理论。
　　计划行为理论认为行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的3个核心变量，其中态度是个体对执行特定行为喜爱或不喜爱程度的评估结果；主观规范是个体在决策是否执行特定行为时感知到的社会压力；感知行为控制是个体考虑技能、资源及机遇时所实施特定行为的难易程度。当个体对特定行为持正面积极的态度，认为符合其主观行为规范，且感觉己掌握采取该行为的能力和资源时，个体将产生强烈的行为意向，实际行为的发生概率则显著增加。在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。因此，探究潜在需求个体高铁乘坐意向的影响因素有助于理解和预测未来实际选择行为。
　　交通出行需求属于派生需求，在个体具有某种出行目的的基础上考察出行方式选择意愿更符合现实，并且非强制性的出行目的（如旅游、度假、探亲访友等）会使出行方式的选择具有更大的自由度。本研究将高铁乘坐意向限定为以休闲旅游为出行目的的潜在需求个体对于选择乘坐高铁的期望程度。
　　1。2态度、主观规范和感知行为控制对高铁乘坐意向的影响
　　态度作为一种可估量的心理构成是相对持久稳定的，在一定程度上态度可以影响和预测行为。目前有关态度预测行为及行为意向的研究大量存在于消费者行为领域，并取得了很好的结果。例如，周应恒等川从食品安全的角度研究了消费者的购买意向，认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度，进而影响购买意向，这就说明态度在消费者形成购买意向时起到先入为主的作用，态度上的赞同容易产生积极的购买意愿。HSIO等研究得到，人们认为选择高铁作为出行方式是明智的，并且享受高铁旅程，那么他的高铁选择意向就会很强。高铁乘坐意向实质上等同于对高铁提供的运输位移服务的购买意向，行为倾向态度与此行为的发生具有直接关系，如果潜在需求个体对于高铁乘坐行为抱持的态度愈好，则服从该行为的意向会愈强。
　　主观规范反映了重要相关人群对个体行为决策的影响。当重要的相关他人（配偶、亲友、朋友等）支持该行为时，他将倾向于采取行动。在旅游行为研究中，BEER等州证实了亲朋好友的推荐和评价显著地影响了人们对于目的地形象的感知。IOM等发现主观规范对于台湾游客访间香港的出行意向产生了重要的影响作用。由此可见，主观规范和行为意向之间具有显著的相关关系，如果重要的相关他人对决策个体的高铁选择行为给予积极的支持建议，并且潜在需求个体愿意倾听和采纳，那么主观规范对于高铁乘坐意向则具有显著的影响作用。
　　感知行为控制体现了个体感知到执行某种行为的难易程度，主要包括个体的内部感知因素（如知识、技能、意志力）和外部感知因素（如时间、资源条件等），当感知行为控制与实际行为控制能力相当时，感知行为控制直接对行为意向产生影响。吴忠宏等对大学生参与生态旅游行为意向进行研究之后得出结论，旅游者的感知行为控制与态度、主观规范等一起对行为意向具有显著的正向影响，且影响力比主观规范更高。
　　本研究重点关注以休闲旅游为出行目的的高铁乘坐意向。依据TPB推论，当个体对乘坐高铁出行秉持正向和积极的态度，愿意采纳重要他人推荐乘坐高铁的建议，且具备乘坐高铁的能力、资源和条件，那么在计划中长距离的出游活动时，相比于其他交通方式而更愿意选择乘坐高铁。因此，本研究提出以下假设。
　　假设1态度对高铁乘坐意向有直接、显著的正向影响。
　　假设2主观规范对高铁乘坐意向有直接、显著的正向影响。
　　假设3感知行为控制对高铁乘坐意向有直接、显著的正向影响。
　　1。3追求新奇、信任和过去行为对高铁乘坐意向的影响
　　在计划行为理论的拓展研究中，为了更深入地理解和预测某种特定行为，通常考虑将个人特质作为前因变量，考察其对行为态度、主观规范和感知行为控制的影响作用，并最终影响行为意向及实际行。高铁作为当代先进技术的集合体和新兴的交通出行方式，对于从未乘坐过并具有追求新奇特性的个体，势必具有很大的吸引力和体验价值。在本研究背景下，追求新奇是重要的个人特质之一，表现为人们敢于突破常规、愿意冒险及追求新鲜的生活体验。许多研究都表明追求新奇正向地影响了人们对于新兴科技产品的态度，即拥有猎奇心理的消费者具有更强烈的内在动机去尝试和体验新兴产品，从而获得好奇心满足。在旅游出行行为研究中，追求新奇在交通方式选择、目的地重复访问意向、路线和目的地选择等方面都被看作为重要的影响因子。鉴于追求新奇属于个体的固有天性，将其作为内在动机因子直接影响个体态度。本研究认为追求新奇特性倾向越高的个体对于乘坐高铁的态度越积极。为此，提出假设。
　　假设4追求新奇对态度有直接、显著的正向影响。
　　信任是信任者对于信任对象可信度和善意的认知，信任是所有关系的核心要素。消费者信任通常被定义为在不确定（或风险）环境下，一方依赖另一方的意愿或期望。运输服务产品具有生产和消费不可分割的特征，这就使得消费者在面临选择时必须承担一定的风险及不确定性。当人们参与旅行活动时，个人安全通常是公认的重要考虑因素。高质量的旅行服务能够保证旅客的感知安全性，从而增强满意度和信任感，有助于获得积极的旅行评价和产生未来同访需求。旅行者的满意度和信任度主要受3种选择行为态度的影响，即感知安全性，感知文化差异和感知交通方式便利性。交通便利不仅指换乘衔接方便，还包括更少的旅行时间。在相当宽泛的旅行距离内，相比于其他交通方式，高铁具备了方便快捷的服务特征。然而，高铁在中国的发展时间尚短，关于高铁安全性的质疑仍然存在，因此信任就成为城际出行交通方式选择的重要影响因素。
　　对于态度变量，SUH等对845名银行客户的调查发现，信任和便利对客户使用网上银行的态度和行为倾向有显著影响。于坤章等证明了信任能够降低这些网络交易风险和技术风险，形成积极的购买态度和购买意向，从而更多地从事网络购买。买家高水平的信任度会产生满意的态度和行为。信任作为突显信念直接影响着人们对高铁乘坐行为的态度。
　　就主观规范而言，组织内的交互信任提升了成员间的互动T1IYLOR等研究发现同学和导师的意见对于促进信息系统的使用有积极作用。买方和卖方之间的信任关系能够提高交易可靠性，进而提高交易行为质量和结果期望。信任是个体对于相关重要群体意见采纳服从的基本前提。
　　在电子商务活动中，信任可作为感知资源使得消费者通过自我效能轻松地获得对在线交易的控制力。当消费者相信商家行为与自我期望保持一致时，信任信念就能增加消费者的感知行为控制。消费者和商家之间的相互信任增强了个体自我效能，继而增加了消费者感知行为控制。当人们感知高铁能够提供更好的服务条件和安全保障时，基于此认知所形成的信任信念就会增加人们选择乘坐高铁的感知行为控制。因此，本研究将信任作为影响个体态度、主观规范和感知行为控制的前因变量，假设如下。
　　假设5信任对态度有直接、显著的正向影响。
　　假设6信任对主观规范有直接、显著的正向影响。
　　假设7信任对感知行为控制有直接、显著的正向影响。
　　很多学者认为，人们总是以某种模式来执行行为，只要这种行为发生过，它的重复概率就非常大，如果将行为看作一个连续序列，过去行为将成为预测行为意向和将来行为的有力工具，CONNER等的元分析研究发现，行为经验与行为意向和行为有直接关系，并且能分别解释7。2的行为意向方差和13的行为方。良好的行为在特定的行为背景下会反复发生，过去行为频率反映了过去行为的强度以及对未来行为的直接影响。为此，研究假设如下。
　　2研究设计
　　2。1研究方法和变量测量
　　本研究采用间卷调查的方法，以京沪高铁为例，考察潜在出行者对于高铁的乘坐意愿，并以具备旅游休闲出行目的需求作为前提条件对调查间卷设置了甄别间题。研究中关于态度、主观规范。
　　选取北航在校学生进行了小范围的预调查，获得有效样本79份。结合反馈意见，笔者分析了测量指标可靠性和内容有效性，对量表的语义和语境进行了修正并确定正式调查间卷。除过去行为变量以外。
　　2。2样本和数据收集
　　本研究以北京常住人日为调查总体，根据调查目的和调查条件采用方便抽样的方法，分别在北京高校、公司和网络平台发放调查间卷，筛选出了适合本研究目标的样本群体。调查共发放间卷400份，同收351份，删除数据缺失或题项同答前后矛盾的间卷后，最终得到有效间卷329份，符合SEM大样本要求（至少100份）。参考北京统计年鉴（2011）的统计结果，样本在性别、年龄、教育程度和月收入水平等方面均具有良好的代表性。
　　3结论与启示
　　1主要研究结论
　　本研究以计划行为理论为研究框架，利用结构方程模型方法，分析了高铁乘坐意向影响因子的作用效果和预测能力，同时增加了3个变量（追求新奇、信任和过去行为）并验证了它们对高铁乘坐意向的间接影响效应，提升了传统TPB模型的解释力和预测力。此外，研究还以职业特征为调节变量，分别针对学生群体和工作者群体构建了高铁乘坐意向预测模型，拓展了模型的解释和应用范围。研究的主要结论总结为以下几条。
　　（1）个体态度、主观规范和感知行为控制对高铁乘坐意向有显著的预测作用。因此，对高铁持有积极态度且感知到的规范支持愈多，同时具备充分的个人能力和更多资源条件的个体越倾向于选择乘坐高铁。
　　（2）追求新奇通过个体态度间接影响高铁乘坐意愿，信任则同时经由态度、主观规范和感知行为控制来预测高铁乘坐意愿，并且信任的影响效应远远大于追求新奇。信任虽然作为前因变量间接影响高铁选择行为，但是它的影响范围和影响程度居首，因此信任可以看作是高铁乘坐意向的基础，是高铁选择行为发生的重要前提。追求新奇的影响效应较小，主要是因为人们逐渐增多的高铁乘坐经历削弱了高铁的神秘感，但是在国内外还未建成开通高铁的地区，仍有相当数量的民众从未有过高铁体验，因此追求新奇的影响作用暂时还不能忽略。
　　（3）对比分析工作者群体和学生群体的高铁乘坐意向预测模型，各个预测因子的作用效果存在差异：感知控制行为对于学生群体的高铁乘坐意向缺乏预测能力，可能是由于学生的低经济能力与高铁的高票价难以匹配导致；追求新奇只能在学生群体中对高铁乘坐意向产生一定的影响效应，无法预测工作者群体的未来高铁乘坐意向，这主要与两个群体的个性特征及高铁乘坐经验有关；过去行为能够很好地预测工作者群体的高铁乘坐意向，与学生群体的未来乘坐行为没有明显关系。