哈喽大家好，我是宇宙第二反套路、防忽悠、揭秘商业和资本真相的镰刀粉碎机柴妹，快点击下方卡片关注我吧~ 如今很多企业都喜欢用＂营销＂代替＂研发＂。 好像只要广告发得嗨，就可以对其他问题视而不见一样。 比如咱们今天要说的德尔玛。 身为小家电行业里的一员，德尔玛和咱们前不久说过的小熊电器在很多方面都存在共同之处。 只不过小熊电器赶上了小家电风口，而德尔玛却是行业后起之秀。 创立于2011年的德尔玛，依靠创始人的电商代运营业务逐渐立足于互联网，并凭借低价模式逐渐崛起。 可另一方面，这也意味着德尔玛没有品牌根基。 既然如此，德尔玛的上市之路、以及上市之后的路，又该怎么走呢？ 01
德尔玛的创始人叫蔡铁强，1987年出生于广东梅州。 2007年，蔡铁强顺应时代发展趋势成立了飞鱼广告，之后又相继成立飞鱼电商和飞鱼营销，主营电商代运营业务。 这便是德尔玛前期发展的重要扶持。 后来由于电商代运营风口日渐远去，为了企业转型，公司创始团队于2011年推出了小家电自主品牌德尔玛。 有着飞鱼系列的加持，德尔玛诞生初期便主打电商渠道。 发展三年后有了自己的供应链管理能力，便开始自建产能。 那些年，随着中国居民生活水平的不断提高，进一步提升生活质量的小家电行业开始进入快速发展期。 到了2017年左右，德尔玛的销量已经很喜人。 尤其是2018年-2020年，德尔玛的营业收入分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元，2019年、2020年营收增幅分别为56.91%、46.89%。 能保持如此高速的增长，除了德尔玛自身产品种类增加和经营规模扩大之外，还离不开＂飞利浦＂的品牌加持。 说到这里，便不得不提德尔玛成也＂收购＂败也＂收购＂的授权品牌们。 02
德尔玛的企业故事转折于2018年。 当时进入中国市场已十余年的百年电器品牌飞利浦开始退出中国，并将旗下众多业务剥离。 其中就有飞利浦水健康业务。 在中信产业基金的支持下，德尔玛付出5亿元的代价，收购了此项业务。 皇家飞利浦作为许可方，向德尔玛授予独占性的、不可分割的、不可转让的、无分许可权的在许可期限内，在特定地域内使用商标的许可。 凭借飞利浦水健康，德尔玛的业绩愈加突飞猛进。 这才有了前文中提到的涨幅约50%左右的业绩。 2020年德尔玛内部飞利浦品牌的业务收入超6亿，占公司总收入的31.35%。 可想而知，飞利浦这种授权业务给德尔玛带来的好处非常明显。 于是德尔玛照葫芦画瓢，又接连和薇新、华帝、大自然等品牌合作，拿下授权后，便在自有工厂生产、部分外协加工，以自己的渠道对外销售。 也就是咱们俗称的代工。 然而，新的问题出现了。 从营收我们可以看到，飞利浦和其他授权品牌业务的业绩增速非常快，而自有品牌德尔玛的占比却在不断下降。 这对德尔玛来说，潜藏着多方面影响。 03
虽然飞利浦授权给了德尔玛，但除了上面咱们讲过的之外，还有一点就是若公司出现经营问题或损害许可方声誉等情况，商标许可存在被收回的风险； 若公司未达到许可费缴纳水平、未遵守商标许可协议，也存在无法续约的风险。 也就是说，德尔玛可以使用飞利浦的商标自主生产付授权费，但若是有朝一日商标被收回，那么飞利浦占据30%左右的收入将会立刻消失。 对德尔玛来说，这就意味着其经营在未来存在很大的不确定风险。 并且，德尔玛2018年和华帝合作的授权业务，在招股书中是这么披露的：华聚卫浴被授权以普通非独占的方式在中国大陆（不包括中国香港、中国澳门、中国台湾）特定商品上使用华帝股份的特定商标。 发现没？ 招股书中竟然将香港、澳门和台湾和中国独立开来，你什么意思？ 而且华帝的合作是非独占式授权，每年都要进行续签，简直比飞利浦还不靠谱。 南极人靠卖吊牌赚了十几个亿，是因为它把品牌掌握在自己手里。而德尔玛拿到的是别人的品牌，一旦发生变动，对公司业务都是巨大打击。 况且，由于德尔玛低价起家、授权发家的发展过程，德尔玛整个品牌的关键词就是＂大而不强＂。 虽然产品线广阔，吸尘器、清洁机、烘鞋器、干手机等无所不有，但德尔玛除了低价，就没有别的优势了。 小熊电器至少有颜值打底、九阳至少有接地气打底... 而德尔玛呢？ 最受欢迎的也就是99块钱的吸尘器，69块的加湿器，99块的电热水壶。 04
德尔玛的存在，就是源于飞鱼集团的电商代运营经验。 身为互联网品牌的一员，德尔玛也不可避免沾上了重营销、轻研发和创新的缺点。 2020年，德尔玛的销售费用高达3.43亿元，而其中47.27%都用在了促销推广上。 比如在某宝、某东等电商平台进行广告投放和打折促销、和主播合作进行带货直播、在短视频平台投放营销等。 花了这么多钱做营销，那么研发方面呢？ 根据数据显示，2018年-2020年德尔玛的研发费用分别为4225.01万元、5438.5万元、7496.98万元； 分别占营业收入的4.37%、3.59%、3.36%。 可以说，在整个行业里，这个数据都算低的。 另一方面，创新也是小家电行业乃至整个家电行业里都不可缺少的因素。 尤其是发明专利，可以说是企业研发水平和创新能力的直观体现，而自主创新则是企业在当下的市场环境中立足的根本支撑。 柴妹在网上找到一份对比图，德尔玛共持有518项境内主要专利和8项境外主要专利。 而其中只有3项发明专利。 要知道，家电行业正处于快速发展阶段，市场格局不断变化。 竞争对手们都在通过不断创新，优化生产流程，提高设计水平，提升用户体验，以获得消费者青睐。 如果德尔玛一直买别人的品牌、给别人做代工，岂不是一直为别人做嫁衣？又该如何保证自己的优势呢？ 05
根据招股书透露，德尔玛在2018年-2020年公司前五大客户里排在第二名的就是小米。 没错，就是那个热衷于＂耍猴＂的小米。 德尔玛和小米的合作方式也是代工，公司负责产品开发、物料采购及成品生产，然后以协议的价格销售给小米，就连销售走的也是小米渠道。 跟小米合作的好处很明显，那就是利用小米的渠道做大营收。 可缺点更明显，没办法赚更多的钱。 小米本身就是走性价比路线，而且小米也不靠这些赚钱。 既然小米在硬件上的毛利率都只有10%左右，那么身为小米代工厂的德尔玛又有什么肉吃呢？ 家电市场很大、竞争也无比激烈。 任何企业，但凡技术不够形成品牌壁垒，都只能不断砸钱。 而德尔玛如今在代工这条路上越走越远，只会逐渐丧失自有品牌的价值，把企业的风险全部依托在合作企业身上。 这样的德尔玛，风险可真不算小。 END 主笔 | 小陆 编辑 | 四少 柴狗夫斯基： 字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号＂最具影响力＂称号；并且荣获上海经济和信息化委员会颁发的＂最佳组织奖＂；获得一点资讯＂一点号年度黑马作者＂称号，其文章在各大平台频频斩获10W+。