新消费科技品牌营销方法论

　　演讲者：张炎 知乎商业市场总经理
　　大家好，我是知乎张炎。
　　平时在和朋友交流时，经常会有朋友跟我说，你们知乎真是个硬核的平台。我刚才在台下听前面几位嘉宾包括圆桌分享，我发现在场的嘉宾们才是真的硬核。相对而言，知乎往往是把硬核的东西通过比较简单的方式去翻译给知乎的知友们，很多普通的知乎用户会觉得知乎也很硬核。相信大家对于知乎都不太陌生，我们是一个问答平台，所以我也想用一个问题来开启今天的分享。
　　卖到上千块钱的吹风机是不是个噱头？相信很多科技的新消费品牌都会面临他的潜在消费者这样的疑问甚至是挑战，我看到这个问题之后，我觉得有两个事，一个是好消息，一个是坏消息。先说坏消息，显然是用户们对这种科技溢价还是有一些保守心态的，市面上这么多新的科技创新，哪个是真的，哪个是假的，是不是智商税，这事确实很难去评估。好消息是这个问题在知乎还是个挺火的问题，可以想到很多消费者他们对于新科技带来的新的产品体验是非常期待的。
　　前一阵发布了一个内容平台消费者调研的白皮书，很多数据也印证了这样一个好消息，首先在这个白皮书里分享了一个观点，消费者们往往会更加倾向于通过好内容来去判断产品是不是他们需要的。数据是这么显示的，94%的用户认为好内容会影响他们的购买决策。什么样的内容他们觉得是最有价值的？我们看这个数据，排名第一的是多种产品的评测和比较，排名第二的是科普性质的知识和内容，要美更要真，消费者对于科技和科技感都挺重视的。
　　在上面这些信息的背景之下，下面这个数据就非常有意思了。两个核心的信息，第一个信息是大部分的消费者在做消费决策的时候，都会跨多个平台做功课，可以说是货比三家了。第二个信息非常有意思，另外三家友商有小一半甚至有些平台是多一半的消费者，他们的消费决策其实也都受到了知乎平台里面好内容的影响。这个事其实也很好理解，我们看一下不同平台内容的差异性，从这里能看到，知乎平台和其他平台最典型的差异，我用红圈圈出来了，一共有四个，分别是更关注工艺流程和产品质量，二是更关注专业的讲解推荐，三是非常关注科技含量和技术运用，四是他们有很多成分党，他们希望搞清楚产品成分与配料。看到这些信息，不知道大家有没有回想起来刚才说的要美更要真，知友们就是这样用户的典型。
　　带来这样差异性的原因，再抛出一个问题，知乎上同样一个比较火的问题，上知乎对你们的意义是什么？不同于很多朋友们认为的知乎站内最受欢迎的内容往往是深度的长文，这个问题排名第一的回答其实非常短，来自知友＂李傲文＂，他说在这，没人笑话我太认真。只有那些最认真的人才能给用户提供最靠谱的消费答案。
　　知乎2011年成立，相信很多骨灰级的知友还能回想起来我们＂认真你就赢了＂的差异化slogan。在这十年里知乎有很大的变化，我们开放了，也变更大了，但是有一个事是从来没有变过的，那就是知乎的使命，让人们更好的分享知识、经验和见解，找到自己的解答。这块我想着重分享下面这一段，我们CEO说的另一句话，＂解答，不仅仅是一个又一个的回答，更是帮助用户，解决人生中一个又一个问题。＂问题可以说是question，但是problem、trouble这些都是问题，而真正伟大的品牌尤其是科技创新的品牌，他们正是因为借助自己的创新，解答了消费者们一个又一个新的问题，才成为了一个伟大的品牌。我一直说问题是有魔力的，提问的背后就是用户们那个最深切的他们的求知、他们的渴望。在知乎，每一个问题我相信都能找到靠谱的解答，哪怕是那些非常脑洞大开的问题，比如这个，把变色龙扔到彩虹糖里会怎么样？答主＂苏成宇＂做了非常认真的回答，首先分享了一个冷知识，变色龙变色我们往往是认为处于保护色的考虑，但事实上它变色更众目的原因是控制体温以及和同伴交流，从这里出发他做了一个回应，如果变色龙对彩虹糖非常讨厌，它很生气，会变得颜色更深一点，但是显然它不太会，所以把它扔到彩虹糖里应该不会有什么颜色的变化。还有很多关于健康的问题，比如藜麦真的是超级食物吗？知友＂营养小吕＂给了这样的恢复，藜麦是有营养的，但是一点不神奇，和西兰花配胡萝卜没什么差异。
　　还有很多关于直接的消费问题，当用户产生很多比如＂我的颈椎不舒服，该怎么办＂这样的疑问的时候，我们的合作伙伴就会很容易通过一个科普长文带来10%的插件点击率。当有知友提问说＂怎么把五星级的舒适的睡眠体验搬回家＂，我们的合作伙伴非常清新的通过一个高价值、高质量的回答，让知乎的知友们都能够知道酒店家纺这样新的概念。在知乎有消费的问题就会有品牌的答案，我需要强调的是，这些回答并不是孤立或者短暂存在的，正因为他们匹配了那些问题，他们深入了在知乎站内的用户场景之中。比如第一个场景，找答案，这是一个最直接的场景，比如我想买一个运动鞋，我想知道我该选哪个品牌的哪个产品，或者我已经选定了哪个产品，也来看看有没有评价，避避坑。当然涨知识的场景也非常重要，有一个消费者说的话我印象特别深刻，他说我在知乎做消费决策，有一个场景特别典型，我不知道我该选择什么样的产品，但我知道我想要什么样的生活。这样的消费决策场景相信只有在知乎才能够成为现实，而当品牌有更新的消费或者有他的营销诉求时，他可以不断的通过知识平台去邀约创作者产出高价值的回答，并且可以通过知+这样的内容加速工具以及转化工具，让更多的消费者在做消费决策时看到这样好的内容，当然需要有更大流量，我们同样可以选择广告类的产品或者IP的合作，来实现我们的营销目标。
　　理论上讲的总是比较干涩，我再分享两个案例。
　　第一个案例，我做了一个大概的定义，用心翻译，让硬核科技真正深入人心。正如我之前提到的，很多硬核的内容、科技感的内容，这些品牌并不是不知道自己的内容该怎么呈现，而是他需要一个好翻译。我再用一个问题来展开这个案例，这个问题是说羽绒服是越厚越暖和吗？哥伦比亚每次有新品上市的时候，几乎会在知乎做首发的传播，这是它的一个羽绒服的传播。相信很多人跟我一样都有这样的疑惑，我们确实希望保暖的时候不要穿这么厚重的衣服，但是感觉上越厚重的羽绒服越暖和一点。我们怎么做的，首先就刚才那样的问题，邀请知乎最大的IP刘汉山下场亲自作答，他选择的一个话题是北极狐怎么看待这个事，北极狐为什么不怕冷。这样的选题又有趣，又非常硬核，也非常受到知友们的关注。在此之上，那个时候大家的关注点已经被拉起来了，在这个基础上我们邀请真正的专业人士，化学博士孙亚飞来讲解热力学、材料学的知识，让科普内容做得非常充足。最后我们也没有忘了很多知友非常喜欢的脑洞实验，我们用哥伦比亚的这款羽绒服，成功做了一个三文鱼的鱼排，在这个实验之后，很多知友们都真正看到了这款羽绒服的防寒实力。在上面的组合拳之后，不但让哥伦比亚以及这个羽绒服受到很大的欢迎，也让这个问题登上了热榜，这是拿钱都买不到的，这个案例非常有趣，也很好的呈现了我刚才传达的价值。
　　最后一个案例，我做了一个定义，为高价新物种，破冰用户信任。相信这个问题也是很多新消费的科技品牌所关注的，确实有一些科技创新的产品，他们一上市就面临着他们目标用户的纠结。一方面新的科技、新的体验，大家非常希望去体验感受一下，但是价格往往比市面上普通的高不少，很多消费者望而却步，显然折叠屏手机就是这类产品。我们今年先后和三星、小米做了传播，具体不讲了，我想分享的是我看的感受，这两组内容都是我在自己浏览时，在这个组内容里首先看到的是折叠屏手机共有的优势，比如手机着想的感光元件往往是4：3的尺寸，而普通的手机都是细长的，对图片的成面做了很大程度的阉割。折叠屏手机大概的比例打开之后是4：3，这样图片的真实度和爆炸性会远超普通手机，还有更大的游戏的视觉空间和分屏多个App并行的能力都是非常吸引人的。不同产品有独特的特质，比如三星的这款手机用了超薄柔性玻璃，这个玻璃和传统玻璃比，用非常薄的玻璃，中间注入了一些特殊的化学元素，这样的玻璃和传统玻璃比坚硬很多，而且更透光，其他的不赘述了。借助这个案例我想特别强调的一个价值，在知乎这样的内容平台去耕耘内容池的长期价值，我们知道在这样一个时代，很多爆款内容来得快，去得也非常快。一般来讲，一个内容哪怕是好的内容，可能生命周期也不过两个小时，而知乎的问题平均的生命周期达到了21个月。这带来了什么样的价值？即便过了一年两年之后，我们埋到的那些好的回答他们仍然是活跃状态的，因为这个问题还活跃。请大家设想一下，当一代代手机不断推出的时候，知友们看到的玩游戏时点击的技能树，他就看到了品牌的技能树一点一点被点亮，价值是非常巨大的，信任在这样的平台中也会有复利。
　　最后我想再跟大家分享一下内容池，在知乎这样的平台带来的内容池的价值有更综合的价值，包括了用户的信任，也包括了品牌长期的好的生意和长期的增长。最后期待和更多的品牌一起，用好内容带来硬核的好生意，谢谢大家。