IPO在即的Keep成长史从平台走向生态

　　作者 ：李萧楠
　　编辑 ：杨真心
　　真心工作室出品
　　今年1月11日，国内线上健身赛道最大独角兽Keep完成了F轮融资，本轮融资由软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投，GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东继续参投，共募集3.6亿美元资金，融资后Keep估值超20亿美金。此后，Keep不断被曝出即将IPO的消息。
　　作为线上健身领域的领头企业，2015年才上线的Keep年龄并不大，但它的成长故事却深刻反映了线上健身赛道在中国市场中的变化历程，而它所面临的问题，亦值得所有O2O企业思考。
　　01
　　专注内容，高速增长
　　Keep的创始人王宁出生于1990年，是一位标准的＂90后创业者＂，成长于PC互联网时代的他并不是标准意义上的＂好学生＂，自高中课堂时就坐在教室左右两侧的边缘位置上大量精读报刊，从报纸上的广告到下方杂志社的批注，每一寸版面王宁都会认真阅读并思考其中意义。
　　丰富的阅读经历和乐于思考的习惯使王宁在中学时代就有远超同龄人的视野与心智，在互联网浪潮感召下的他，填志愿时毫不犹豫选了计算机专业，并最终被北京信息科技大学录取。
　　进入大学后，一心想赶上互联网快车的王宁开始疯狂实习，＂人力、财务、行政、运营、产品、测试，我全都搞＂，全站式的实习经历使王宁快速成长，也为他将来成为一名CEO打下了基础。后来王宁还和朋友一起做了一个将教务系统打通的APP叫超级课表，据他说，这次demo式的创业和在猿辅导时的实习经历对他之后创办Keep有很大帮助。
　　2014年，在临近毕业的日子里，当时还是小胖子的王宁决心让自己瘦下来，于是在网络上搜集了大量健身减肥的知识并坚持努力锻炼，最终爆瘦50斤。减肥成功的他一下子成了朋友圈里的红人，许多人来找他讨教经验，王宁就一遍遍地把那些链接发给他们。
　　后来有朋友建议他做个APP把视频排序好放进去，得到灵感的王宁在和后来的合伙人聊天后也认为针对小白的健身指导会是一个风口，且当时国内也没有相关的APP，市场仍是蓝海一片，于是王宁就此决定创业。
　　在有了Keep的想法雏形后，王宁靠着实习阶段积累的人脉很快拿到了泽厚资本的300万人民币天使轮融资，并带上老同学与猿辅导实习阶段的同事组建了一支小团队，开始了创业之旅。
　　2015年2月4日第一版Keep正式上线，当时的移动互联网正处于O2O的浪潮中，但Keep团队在和多名投资人商讨后认为暂时＂看不到可以让健身房、教练、用户和互联网产品四方共赢的可能性＂，于是决定先专注线上模式。
　　由于只有300万的天使轮资金，没办法做大水漫灌式的广告投放，王宁和团队在早期做了很多脏活累活，他们给自己策略起了个名字叫＂埋雷计划＂，即在微博、贴吧、豆瓣小组等健身爱好者聚集的社交媒体做营销，依靠投放大量原创优质PGC内容作为种子，将用户吸引到keep上，积累初始用户后再靠良好口碑实现裂变。
　　此时的Keep只是一个纯粹的工具型产品，目标受众是那些有健身意愿但缺乏健身知识的小白用户，在王宁的构想中，用户带着问题来到Keep，Keep就不应再让用户去花时间寻找答案，而应该直接将答案摆在用户眼前。因此，王宁运用在猿题库实习阶段培养出的结构化思维，将几个动作组合成一个训练，再将几个训练组成一个计划，健身信息就如同专题试卷一般，完整而有逻辑地呈现在用户眼前，这样用户使用起来就非常舒服。
　　＂我们就把内容和产品做得足够好，不做一个 To VC 的团队，就做一个 To C 的团队。我坚定跟他们（团队）说，只要用户喜欢我们，未来什么都会有＂，这是王宁心中的愿景。
　　找准市场，站对风口，拥有大量优质内容的Keep很快就从许多同期出现的相似产品中脱颖而出，从上线到突破100万用户，只用了105天。
　　用户量达到3000万后，王宁决定为Keep拍一支品牌广告。很少有初创公司会在短短一年的时间里投放品牌广告，但王宁认为：想要继续往上走，就一定要有一个品牌精神作为陪伴。Keep想要传达给用户的是健康、年轻、自律的生活态度，这也是Keep的品牌意义所在。这支广告最终的传播效果非常好，Keep的用户数很快增长到了5000万。
　　02
　　从工具到生态
　　2016年，完成B轮融资的Keep开启商业化尝试，于4月上线电商平台，涉猎业务以健身为核心，涵盖束发带、护膝、减脂食品、瑜伽垫等上万个SKU，但最终表现一般，难以撑起商业化需求。
　　2017年3月，苹果公司CEO库克来到Keep参观访问，Keep团队送给他一张印有数字＂80000001＂的瑜伽垫，意为他是Keep的第80000001位用户。同年8月，Keep用户数量达到1亿。
　　2018年，积累了大量线上流量的Keep启动了较为激进的商业化进程，业务边界迅速从线上延伸到线下，一年时间里接连推出线下健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite。
　　在王宁眼里，Keep不是一个健身应用，而是一个生活方式品牌。构建一个以健身为核心，服务＂追求70分＂的消费者群体的生态系统、延伸价值链，提高用户LTV是Keep的核心战略。而在这个环节中，健身空间Keepland和智能硬件KeepKit是线下市场里最重要的两个部分。
　　2018年年初，第一家Keepland在北京华贸开业，隔年三月又进军上海市场。同时推出主打家庭健身场景的智能硬件业务KeepKit，产品包括跑步机和智能动感单车。在Keep的构想当中，智能硬件设备能够在积累用户健身数据的同时，配合线上付费内容，提升用户体验，而线下健身空间可以满足城市青年更深度的健身需求，使Keep的品牌理念更为突出，最终线上线下形成闭环，为用户提供一站式的运动健身解决方案。
　　这个战略在最终执行中的结果是＂90分的成功＂。2019年，Keep线上业务全年营收同比增长286%，线下消费品营收也增长达300%。据Keep合伙人、副总裁刘冬透露，目前Keep的营收来主要自运动产品收入、广告收入、App会员收入及Keepland运动空间四个部分。其中线上商城的消费品收入贡献占比超过一半，而在消费品当中，训练装备占40%、智能硬件占35%、食品占25%。随后收入贡献占比依次为会员、广告及Keepland。可见线下业务的延伸的确为Keep带来了十分可观的营收增长。
　　然而线下业务的迅速扩张也带来了地租、库存、运营等成本的压力。尤其是Keepland，选址往往在地租高昂的一线城市大型商圈内，却又无法创造足够的营收。北京市朝阳区青年路达美店的Keepland于2019年12月被关闭，当时Keep官方给出的回应是选址出了问题。而3个月后，上海的3家Keepland门店也被关闭，Keepland全面退出上海，Keep的相关负责人解释称＂出于门店运营效率的考虑，决定闭店暂做修整＂，并表示＂现阶段主要聚焦北京市＂。目前Keepland只有10家店，全部位于北京。
　　2019年年末的Keep的日子并不舒坦，除了业务线收缩外，10月时Keep还裁掉了员工总数800人的10%-15%，其中被裁员工多为技术岗。CTO彭跃辉在裁员内部信中表示：＂商业化的业务相对于2018年有成倍以上的增长，但远没有达到预期，为此我们需要做一些调整，持续聚焦，并同步进行人员的优化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上，要考虑ROI。＂
　　03
　　疫情里的新机遇
　　2020年初新冠疫情爆发，大部分线下商业陷入困境，但一部分的线上生意也迎来了新的发展机遇，Keep就是其中之一。自年初开始，为降低疫情带来的影响，包括线下传统健身房在内的各大健身平台都开始了对线上模式的探索，家庭健身的接纳程度和普及率不断攀升，也催生出了大量健身内容和健身博主。而线上健身赛道的领头羊Keep自然也抓住了这波发展机遇，根据QuestMobile的数据，2020年3月Keep日活用户规模大涨60%至613万，6月的媒体沟通会上，合伙人、副总裁刘冬对外宣布＂整体已实现盈利＂。
　　2020年，面对疫情带来的用户量与需求的大幅增长，经过人员优化和业务收缩的Keep重新将重心放到用户价值上。内容方面，联合知名机构开发了一系列优质课程，如和俄罗斯冬宫芭蕾舞团合作开发＂气质芭蕾＂课程；5月30日，宣布与Zumba达成战略合作，正式引入Zumba官方正版课程，目前已上线14套，同时还成为中国区Strong Nation课程的首发平台。
　　后又上线直播功能，用户可以在家里通过观看直播的方式，在经过镜头训练的教练的带领下进行锻炼，并通过弹幕功能参与和教练的互动。同时引入@周六野Zoey和@瘦身女王郑多燕等健身红人，力图将站内PUGC的内容质量提升一个档次。
　　04
　　Keep与线上健身的未来
　　在疫情的刺激下，Keep目前的总用户数超过两亿，月活数也达到4000万。但当疫情逐渐过去，人们的生活开始回归常态，Keep需要寻找一条能够持久的商业化道路以保证盈利的持续。
　　Keep的变现困境主要有两点，一是虽然近年来国内的健身市场在不断增长，但总体来看仍不是刚需，天花板较为明显；二是Keep的用户主体是＂非硬核＂的小白群体，Keep对他们的主要价值在于完成＂从0分到70分＂的培养，但Keep的营收却主要来自于智能硬件、付费课程、会员等针对健身重度用户的业务，这种差异使得Keep的商业变现颇为艰难。
　　目前Keep给出的解决方案是完善课程体系和电商产品线，提高对存量用户价值的挖掘和新用户的培养，同时将自身打造成新一代的健身品牌，以拓宽整体的价值链路。
　　Keep走的是一条典型的＂工具——平台——生态＂的路线。作为工具，它对优质内容的把控十分成功；在向生态和品牌的转向过程中，它做了许多尝试和探索，并最终交出了一份优秀的答卷。
　　在后疫情时代与健身市场蓬勃发展的叠加态中，再次得到资本青睐的Keep，未来亦值得许多期待。
　　*参考资料：  《软银、腾讯等投资的Keep，传闻最快今年上市，商业化走向越来越像小米？》新浪财经
　　《Keep 成长史：5000 万用户，5 轮融资和一支广告片的故事》极客公园
　　《8000万美元加持：Keep的焦虑与光明》亿欧网