薇娅被罚，会对电商造成什么影响呢？

　　#每日一读# 薇娅被罚，会对电商造成什么影响呢？我想结合一篇报告，是东吴证券【吴劲草，人称＂草叔＂】的《直播电商的蜜糖与砒霜》来聊一聊。
　　在谈薇娅被罚的同时，我想再提几个事儿：去年的辛巴叫板快手、以及最近的辛巴诉讼快手、雪梨被罚6500多万、主播叫板欧莱雅最低价等等。下面进入正题。
　　1、先说直播叫板欧莱雅最低价吧。
　　这反映的其实是淘系主播的核心---【折扣和低价】。继而引出不同的直播模式。
　　当然，快手直播例如辛巴也会强调＂要给家人们最低价＂，但还是有区别的。
　　淘宝直播，观众的购物需求是明确的，主播的竞争力就是＂低价便宜＂，所以经常看到一个产品的展示时间也就几十秒、一两分钟。因为，品牌大概都知道，价格便宜就行了。东吴草叔总结到，对商家而言，主要是【品牌宣传、以及用户的复购】。所以，茅台就很少来直播。
　　而快手呢，则是比较强调＂私域化、个人化＂，因为在最初快手就是社区风格。所以，用户比较看中的是主播本身的＂品牌背书＂。虽然这个品牌，用户不知道，但是他们相信，主播大哥小妹一定是最爱他们的，一定会选自适合他们又最好的商品。
　　快手商家的诉求是，不用做品牌建设，省去很多费用。而快手的便宜，也正来自于此，白牌、工厂货。
　　抖音上的话，则都有。像老罗这种，也基本是＂品宣、低价、和 背书＂。
　　还有一种直播就是商家自己的直播，类似于客服，是商家打造自有品牌、私域的途径。图1、图2
　　2、所以我们来看，为什么主播叫板欧莱雅这样的大品牌，主要是欧莱雅的方式，伤害到了主播的＂核心竞争力＂--低价。
　　（当然，今天这个消息出来后，我觉得敢叫板还有一个原因是，主播也真的有钱啊）
　　3、再来聊聊辛巴叫板快手、以及主播叫板欧莱雅。
　　辛巴当年放言，自己可以调动全国资源，希望快手珍惜自己。辛巴的带货能力就不多说了（每敲出一次他们的战绩，都是满满的羡慕），快手当然知道辛巴带货强，但是，为什么还是要和辛巴＂怼＂呢？
　　因为，平台不想被头部大主播绑架。
　　很早之前就有个说法，平台亏、MCN亏、商家亏，只有主播一个人赚。（现在更信这个说法了）
　　一旦流量快速在头部主播集中后，会降低平台的话语权。快手遇到了这个问题，淘宝自然也遇到了。
　　头部化有多严重呢？你看，雪梨带货怎么也是第四第五名了，这收入从税款角度来看（罚款6500万VS 13多亿），和第一第二还是差了好几个量级。
　　而一份2021年9月的数据显示，薇娅、李佳琦两个人在淘宝直播上的成交总额，超过了3-30名的直播的带货总和。同时，在快手上，同样是9月份的数据，前五名带货主播中，第一、二、三、五名，都是辛巴家族的。（所以你说能不叫板吗？）
　　这也正常，互联网就这个属性，马太效应。所以，头部强大之后，欧莱雅也怂。但头部大了，对平台并不好。削弱了平台主动权，也会导致流量固化，没有新鲜主播血液，新鲜风格，自然也会降低平台生命力。当然，还会产生腐败。你懂的。
　　那么淘宝、抖音、快手，这三家哪个头部化更严重呢？
　　东吴草叔也做了总结，他认为由于用户场景不同、流量分发机制不同，导致，淘宝最容易头部化、快手其次、抖音则相对去中心化--因为算法说了算。图3
　　4、所以，从这个角度来看，也是＂反垄断＂的一个侧影。过于头部化，不利于各行各业的发展。
　　5、这次罚款，会对直播电商行业产生影响吗？
　　（1）我觉得，直播电商是个趋势，直播也就是个工具。以前是百货商场里的柜台、零售街道的店铺，现在开始线上化。传统电商是把店铺线上化，而直播电商则把导购员线上化。
　　导购员线上化之后，用户的体验感就提升了不少。不仅视频的呈现比照片更加清晰，而且主播不停地解释、OMG，也可以提升消费欲望。
　　所以，直播电商这个业态是没问题的。只要合规合法。
　　6、那么，哪些品类适合线上化呢？
　　草叔认为决定各类型商品线上化程度有两大核心变量：体验感、即时感。这两个维度要求越不高的商品，越容易线上化。反之则不易线上化。例如生鲜，需要即时性，所以线上化程度低。图4
　　7、对电商格局会产生影响吗？对阿里影响如何？
　　（1）咱们采用极端法来看看。
　　如果直播电商行业，啪，没了。那么，淘宝直播减少的金额最多，自然影响也是最大的。图5
　　但是，不要忘了，淘宝直播是＂应战者＂，抖快电商是挑战者。挑战者用短视频的形式，生生地从腾讯都没pk过的阿里电商业务里，抢出了一大口肉。
　　所以，如果真的没了，老淘宝可要笑醒了。
　　（2）当然极端不会发生，平稳的角度来看，做一个推演的话，＂主播税收合规成本上涨----小主播没的玩，放弃，主播减少；主播要求商家再次降低商品价格，以确保主播利润；----商家觉得价格过低，利润太薄，于是，转向其他传统的投放形式＂。
　　商家的预算一直都在，不是给线上，就给其他渠道；不是给直播电商，就是给传统电商；不是给这个主播，就是给那个主播。你看，钱就在这儿，就跟天上掉馅饼一样。
　　所以，谁的流量筐更大一些，那么，也更容易接东西。
　　（3）再来聊聊为什么辛巴快手要互怼呢？
　　因为辛巴说快手限制了其流量。那为什么快手要限制流量呢？显然，平台希望可以自由分配流量，从而降低头部影响，摆脱头部化。
　　淘宝当然也想啊。
　　所以，这一次罚款，反而是帮助直播电商公司们，有了更好的契机来处理头部，放大腰部，从而继续放大平台活力。
　　所以，对抖音而言，整体还是偏利好一些。而对淘宝而言，短痛可能有，但或许不是坏事。关注下应对状况。无论快手、还是淘宝，能不能扶持起新一批腰部，挺重要的。
　　真的激发商家做直播的意愿和效果，实现＂逛街＂线上化，也是有趣的。（这不就是元宇宙的一部分嘛。当然，做好直播运营，还是一个非常要求能力的事情。）
　　总而言之，鼓励先富，但要带后富。鼓励效率，但是别丢了公平。鼓励科技，但别用歪了心思。
　　毕竟，中国茫茫多的供应链、工厂，还是需要互联网去提升、优化、发挥效果的。中国许多新品牌，还是要迎面而来的。
　　#薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元#