以黑人牙膏为例，浅析品牌焕新背后不是对传统的一刀切

　　斥资200万，世界级大师操刀，却只＂磨圆了＂四个棱角。
　　犹记得今年上半年，小米在品牌发布会上宣布对品牌LOGO进行了升级焕新。官方消息称，小米LOGO由日本知名设计师原研哉操刀，耗时3年、斥资200万元。根据原研哉阐述，新LOGO的设计理念源于＂Alive＂概念，寓意科技越进化，越接近生命的形态。
　　所以，该设计团队利用数学公式验证、推导出了最适合体现＂生命感＂的＂椭圆形＂。虽然在广大网友的眼中，小米的LOGO焕新只是从＂方＂到＂圆＂的区别，但对品牌来说，想必斥资200万背后，还牵连着更深层的发展脉络。
　　所谓＂内行看门道，外行看热闹＂，小米新LOGO面市时引发了一圈造梗热。网友们纷纷调侃玩梗，直接让小米的LOGO火出了圈。而对于业内人士来说，更关注的，其实是＂焕新＂这一热词。
　　无独有偶，日前黑人牙膏＂焕新＂的消息，也引网友关注。据官方消息，黑人牙膏同样升级了LOGO，但不同的是，启用了公司创始中文名＂好来＂替换＂黑人牙膏＂名称，这仅是好来集团官宣的＂品牌焕新计划＂的一部分。
　　相比于小米的＂磨圆＂LOGO，黑人牙膏此次焕新称得上＂一鸣惊人＂，首先直接宣布将把品牌80多年塑造的＂精神符号＂替换。
　　有人认为，虽然好来是在传承经典的基础上迎合新势态，但其将＂黑人牙膏＂换下场的行为到底会为品牌带来什么，还有待商榷；也有人认为，焕新是一种＂喜新不厌旧＂的态度，是企业从底层架构到营销层面的全面进化，所以好来的举措对市场来说，或许是一种更有温度的做法。
　　众说纷纭下，真正的结论，或许还要从解析好来＂品牌焕新计划＂开始。
　　在新华网发布的报道中，我们可以看到好来的焕新计划大体上可归纳为三点：一是正式启用公司创始中文名字＂好来＂；二是全面升级品牌定位，由基础口腔品类领导者向全方位口腔护理品牌引领者跃迁；三是持续增加在公益事业方面的投入，以承担更多社会责任，并积极实践绿色可持续发展战略。
　　其中，针对热传的＂焕新＂话题，我们需要着重分析的应是好来在品牌定位上的探索、创新和突破。
　　一直以来，国人对好来集团和其旗下的＂黑人牙膏＂品牌最深刻的印象，大多停留在牙刷、牙膏等基础口腔品类上。这不仅是因为好来对基础口腔产品的深耕，也是由于人们此前多年的口腔健康意识，都还局限于每日的早晚刷牙。
　　因此，彼时的市场需求，更多的侧重于基础口腔护理产品。而企业的优化迭代，也大多都是针对同一品类的不断创新、优化，比如更好的选材、更舒适的产品体验、更美观的外观设计，以及更环保的生产方式等等。
　　随着人们对口腔健康的重视，市场需求开始迭代、延展，人们希望有更丰富的口腔护理选择出现。此时，我们对应来看好来对外发布的＂品牌焕新计划＂，会发现好来有这样一步布局，即继续深耕牙膏、牙刷两大基础口腔品类，积极探索口腔护理前沿技术、成分，并将其引入美白牙齿、抗口气、防蛀、护龈、抗敏等不同功能的产品上，进一步扩大原有产线的产品优势。
　　无可否认，这或许是好来基于80年行业经验洞察到的趋势变化。并且，其第一时间顺应时代发展，针对基础口腔护理产品，作出了创新和优化，以满足不同年龄段、不同人群消费者在功能、口味、体验等多个层面的复杂需求。
　　这是好来站在品牌定位角度＂焕新＂的第一步，但不是唯一一步。在迎合市场新态势的路上，这一步显然更像好来在＂传承经典＂，而不是守正创新。更明显的创新，体现在好来对进阶型产品的研发拓展和产品场景化的突破。
　　品牌焕新多步走，好来的温度戳人心
　　据可查消息，好来＂品牌焕新计划＂中，为升级品牌定位，好来将大力拓展漱口水、电动牙刷、口腔喷雾、水牙线、美白笔、牙贴等进阶型口腔品类产品线。同时，积极研发适合旅途、户外、办公室等多场景适用的产品。
　　从这一消息中，我们可以体悟到，好来正在打破行业局限，解锁更多的使用方式和场景，以随时随地呵护消费者口腔健康。而在传统理念中，口腔用品虽然是日化类，但更多时候属于＂家居用品＂。
　　可事实上，当我们出门在外，面对一些重要场合，也需要必要的口腔护理。比如商务饭局后，是否能继续保持牙齿的洁净、口腔的清新，不仅关乎健康，更关乎个人形象。再比如，户外玩耍时，吃了一些重口味食物后，口腔感觉很不适，却只能忍耐，此时如果有个口腔喷雾，或许我们的生活幸福感会更高。
　　这些需求看似微不足道，却都关乎着我们的生活质量。因此，好来洞察到了这些痛点，并在升级品牌定位的同时，给出更深层、周到的具体解决方案，就是一次有温度的＂焕新＂，触达的是人们内心深处对美好生活的追求和憧憬。
　　并且，这种有温度的＂焕新＂还体现在了对特定人群的关怀上。在报道中看到好来要开发针对婴幼儿、正畸人群、中老年群体特定的产品，这类特定消费群体，有着与普通人群不同的行为方式和口腔特点，大众通用的产品在他们的体验中未必有那么良好，且护理效果也因人而异。
　　专注口腔护理80多年的好来，显然对＂口腔世界＂有着充分的了解，才能在＂焕新＂之际提出这些深具社会价值和人文关怀的战略部署。如果我们从百年企业的角度来考量好来，不放弃任何一个群体的需求，或许正是好来成为引领者路上的里程碑。因为这一举措，不仅代表着企业覆盖人群的扩大，也代表着企业的精神原貌和人文根本。
　　科技发展日新月异，行业变化沧海桑田。如今，焕新已是大势所趋，是各行各业都在面临的选择。但＂焕新＂的结果到底是突围困局，再启新章，还是破釜沉舟，九死一生，没有人能回答这个问题。但从小米LOGO焕新，到好来押注近百年基业阔步前行的路径来看，＂焕新＂释放的更多还是乐观信号。