美团跟快手牵手了，抖音呢？

　　出品 /联商专栏
　　撰文 /联商高级顾问团成员老刀
　　12月27日，快手发布消息称，已经与美团达成战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。
　　目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。
　　对于快手来说，此次合作将扩大在本地生活板块的存在感，推动流量变现，为用户和内容创作者提供更多样性的服务，而对于美团来说，快手超3亿的日活用户将带来巨大流量加持和市场增量。
　　01
　　快手的流量变现
　　美团与快手的合作，是一次＂流量+电商＂的双赢。这种合作模式很显然并不是首创，但更多的是社交平台与电商的合作，尤其是腾讯与各大电商平台的携手。美团在微信上早已上线了其外卖的小程序。
　　但短视频平台与电商的合作，还是首次。美团与快手的牵手，对于美团来说是流量加持，对快手的意义又体现在哪里？
　　首先来看一看，快手上市之后日子过得怎么样。
　　今年2月5日，头顶短视频第一股的光环，快手成功在港上市。上市10天后股价最高冲到417.8港元，对应市值1.75万亿港元。彼时，按市值计算，快手成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多的第五大互联网公司。
　　但这种光环没有持续很久，市场开始挤泡沫。截至12月28日，快手总市值不足4000亿港元。仅仅不到1年时间，快手市值消失了1.3万亿港元。
　　根据快手第三季度财报显示，三季度快手DAU达3.204亿，MAU达5.729亿，单季度新增6670万月活用户。营收方面，快手Q3总收入205亿元，同比增长33.4%，超越市场预期。快手电商交易总额(GMV)达1758亿元，前三季度已经完成2021年年度总目标的近70%。
　　虽然收入和用户数量方面获得了双增长，但快手最大的问题是，获客成本高，流量变现难，一直在亏损。
　　三季度中快手营销开支由去年同期的61亿元上涨为110亿元，同比涨幅达到80.3％，其净亏损达到了48.22亿元、同比暴增401.4%。也就是说，快手为了保持用户增长，投入了重金。
　　据统计，今年以来快手现金及等价物减少171.31亿元，大幅度下滑近3成。在2021年快手第三季度电话会议中，快手首席执行官程一笑表示，快手对降本增效一直抱有很大的决心，并已于第三季度开始付诸行动。
　　据报道，快手2021-2022年的净亏损均超过120亿元，而扭亏为盈的时间节点也从2022年推迟至2025年。
　　早在2019年，快手就宣布，将重点发力本地生活。当时，快手有关负责人表示，快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系，只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可，并不介意与美团或其他品牌合作。
　　但时至今日，双方才达成战略合作，可见快手别有心思。一位接近美团的人士说，＂之前快手一直想自己做本地生活业务，但这个业务比较重，需要地推等，比较费钱，而快手现在比较缺钱。＂
　　这对对快手跟美团的合作，很显然是一次流量变现的机会。虽然没有具体公布，美团与快手的利益分成机制，但是，通过快手的引流，将部分用户转化为美团的消费者，快手一定是有利可图的。
　　02
　　美团需要新玩法
　　从2016年以来，电商直播搞出了无限生机，2021年双十一主流直播电商平台销售总额达到737.56亿元，也预示着直播电商达到了一个新的高度。淘宝京东就不要说了，甚至连抖音、小红书、微信视频等等都开始吃直播带货的生意。本地生活的美团显然也需要新玩法，需要新的流量入口。
　　11月26日，美团披露了2021年三季报。十二月份美团股价和2月份460港元高点相比，接近腰斩。三季度，美团实现营收488.29亿元，同比增长37.9%；营收增长不错，但盈利能力比较糟糕。三季度，美团净亏损99.94亿元；形成鲜明对比的是，去年同期美团盈利63.21亿元。
　　2021年10月初，美团收到了反垄断处罚决定书，被处罚款34.42亿元。但即使不考虑这部分一次性支出，美团三季度的亏损额仍然是过去三年来最高的。
　　从亏损来源看，餐饮外卖三季度毛利为8.76亿元，环比大降64%；到店、酒店及旅游业务毛利比较稳定，为37.84亿元，环比增长3.3%；包括美团优选、买菜、美团单车和餐饮供应链服务在内的新业务亏损最多，亏损额高达109.06亿元，亏损环比增加18.1%。
　　过去四个季度，美团优选等新业务累计亏损了340亿；与此同时，美团新用户增长了接近2亿。王兴在业绩电话会上表示，美团优选目标是未来数年带来3、4亿新增用户。
　　这意味着，在外卖和酒店业务碰到天花板之际，烧钱获取新用户，缓解＂流量焦虑＂成为美团的最重要战略。在拼多多依靠烧钱补贴收获8亿用户后，美团怎么办？
　　2019年，美团的年度活跃用户数增长已经基本停滞。而4亿规模的年度活跃用户，在阿里、腾讯、拼多多的比拼中，美团无疑会成为最大输家。尤其是拼多多，过去数年依靠大规模的营销和下沉市场的廉价红包广告，收获了超过8.6亿用户。
　　从2019年三季度到2021年三季度，两年内，美团年度活跃用户增长了大约2亿，这基本上是靠美团优选大规模的营销投入和地推促成的。
　　快手的DAU达到3.2亿，这对美团来说，可能是性价比最高的新流量来源。美团与快手的合作模式可能会包括几个方面：
　　一、美团小程序上线快手。这是目前已经在逐步实现的合作之一，这个上线过程由易到难，首先是餐饮类外卖，然后是到店服务，比如酒店、景点等。而后也不排除美团当下重点发力的社区团购、生鲜等。
　　二、快手帮美团直播带货。快手自身本想尝试进军电商，奈何缺乏电商的基因，而且在于抖音的对抗中也处于下风。与美团合作之后，快手的流量资源、主播资源都可以为美团的本地生活商家进行直播带货。
　　三、快手多角度为美团接入入口。快手作为流量入口，可以通过直播间、广告等多渠道为美团接入。
　　四、快手获得美团的佣金分成。快手在通过为美团的引流过程中实现流量变现。
　　03
　　抖音的电商野心
　　此次美团与快手的合作，各方都看作是在对抗抖音。而抖音在电商领域的野心早已昭然若揭。从对抗抖音的角度来看，对快手的意义可能更大一些。
　　从2019年开始，字节跳动前后入局了社交、金融、医疗、游戏、教育、云服务等十几个领域，借助庞大的流量快速起量，希望打造出第二个抖音，以应对增长停滞的局面。
　　抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，但是在5000多亿交易总额中，有3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。
　　12月16日，字节跳动上线了首个独立电商APP＂抖音盒子＂。其官方介绍是：抖音旗下＂潮流时尚电商平台＂，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。
　　从传统电商的角度来看，抖音一直也是在为其他电商平台做引流的工作，如同今天的快手与美团的合作，通过引流的转化，实现佣金收入。但今年10月份，抖音直播间正式切断第三方商品外链，这被解读为抖音将电商交易锁定在自己地盘的重要信号。知道＂抖音盒子＂的上线，意味着抖音准备亲自下场做电商生意。
　　从短视频切入电商，很显然是重大的＂收入来源＂变革，原来无论快手还是抖音主要收入来源都是广告，切入电商之后，巨大的流量可以实现二次变现。但在电商这个领域，抖音很显然比快手要深入得多。
　　另一方面，抖音在与美团撞车的＂本地生活电商＂领域也有所尝试。
　　近一年来，抖音在美食、酒旅团购业务发展迅速。模式上，抖音将美食达人或者网红的探店、吃播等视频推荐给同城用户，并在视频页面以及评论区附上团购链接。商家页面中，除了基本信息和团购优惠，还有用户评论打分区，内容与大众点评类似。从优惠看，目前同一商家在美团和抖音上的团购内容并不相同。有用户表示，近期在抖音上刷到同城探店视频的频率越来越高，也下单了部分团购优惠，抖音的推荐机制让人更容易＂种草＂。
　　除了团购，抖音还在试水外卖业务。今年，抖音上线了肯德基的宅急送，在抖音上直接输入肯德基即可进入宅急送小程序并且点餐。除了肯德基，抖音也与喜茶、乐乐茶进行了合作，目前在喜茶的抖音主页中可以通过＂喜茶GO＂、＂乐乐茶快乐送＂点外卖。
　　不仅接入可自行配送外卖的品牌，抖音此前还传出了正在内测＂心动外卖＂的消息。虽然目前抖音在外卖业务上的尝试以聚合模式为主，今年一批曾在大众点评负责客户商家端的运营人员转投字节跳动，从事商业化相关业务。这批在客户商家端方面有丰富经验的运营人员，会对抖音在餐饮客户、商家方面落地有助力作用。
　　04
　　不是互联互通，而是各取所需
　　有文章认为，快手与美团的合作是响应政策要求打破互联网企业之间的围墙。但实际上，快手与美团之间并不像腾讯与阿里之间存在竞争关系，快手与美团这次合作本质上来说是一次双赢的尝试。
　　这次合作能深入到什么程度，能持续多久，就要看美团能拿出多大的诚意让快手有利可图，而另一方，也需要检验快手为美团带来流量转化的效率。但从总体判断，对两家而言均为各取所需。
　　*本文仅代表作者观点，不代表联商立场