名创优品是如何做私域的？连线新零售

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　　这是＂连线新零售＂系列第4篇文章，由有赞新零售提供案例支撑。
　　在新零售、数字化的时代，很多企业站在了十字路口，有一部分企业很迷茫，有一部分企业已经过了迷茫期，开始入局。
　　比如，名创优品。
　　名创优品，2013年由叶国富创立，经营范围涵盖护肤洗护、彩妆美妆、电子电器、生活家居等11大品类。
　　到2018年，名创优品已经开到了全球60多个国家和地区，有3400多家门店。2021年年底，名创优品全球门店突破5000家。
　　2018年，名创优品开始尝试线上业务。2020年，名创优品线下业务受到疫情影响，2021年开启战略项目G项目（全渠道增长项目），布局深耕私域运营。
　　为了更好地推进线上业务，名创优品也会借力外部工具。有赞就是其中之一。
　　有赞新零售，是有赞旗下刚成立的新品牌，致力于帮助传统零售门店商家实现数字化转型。
　　这篇文章，我们来聊聊名创优品是怎么布局私域的。
　　— 1    —
　　＂公域门店＂的用户＂私有化＂
　　我们说，流量生态有两次打通。
　　第一次是线上和线下的打通。 当线上的卖家疯狂增长，而买家却增长缓慢时，挤破头的卖家，就必然会不惜成本地抢夺一个资源：平台流量。这必然导致流量成本，也会越来越贵，越来越贵。最终，逐渐和线下趋于一致。
　　这时，线下的一铺，就养不了三代了；线上的天下，也有难做的生意了。流量生态，完成了第一次打通。我们把这种线下线上打通后的流量平衡态，叫：新零售。
　　那什么是第二次打通？
　　流量生态的第二次打通，是公域和私域的打通。
　　私域，就是那些你拥有的、可重复、免费触达的用户。
　　这句话里有三个要素。
　　第一个要素是：你拥有的。 就是这口井，是你的。你用这口井，不用交钱。别人用，你还能收钱。
　　第二个要素是：可重复。 可重复是什么意思，只要你想触达，就可以免费触达。
　　第三个要素是：低成本甚至免费。 只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本，越低越好。
　　直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。
　　可是，怎么才能拥有自己的私域呢？
　　私有化。
　　名创优品是怎么做的呢？
　　他们做的第一件事，就是把＂公域门店＂的用户＂私有化＂，把公域流量变成微信里的＂私域社群＂ 。
　　比如，名创优品有超过5000家门店，这些门店覆盖范围很广，覆盖人群基数大。
　　他们具备很好的前提条件，不用花钱买流量，只要用合适的方式，就能把家门口池子里的流量私有化。
　　从疫情开始，名创优品初步尝试店员扫码的方式，把门店公域用户私有化。
　　几个月后，他们的私域用户就达到了200万。
　　后来，他们发起了一个G 项目（ 全渠道增长项目），在这个项目下，继续往私域的池子里蓄水。
　　— 2  —
　　用线上店铺承接流量
　　私域的池子越变越大，线上的用户越来越多。
　　这时候你就要经营好线上的店铺。
　　我们说，线下开店，选店铺很重要。线上，也需要选个好的＂店铺＂。
　　名创优品有自己的商城，这个商城呢，又和有赞合作，搭建了一个新的商城。
　　为什么？
　　因为它的商业模式决定了要用两种不同的逻辑运营线上店铺。
　　什么意思呢？一般来说，快速开店，有两种模式。
　　第一是直营店，自己出钱开店，自己管理。
　　第二是加盟店，就是找加盟商，轻资产模式。加盟商出钱，加盟商自己管理。
　　但这种模式有一个问题，因为没有统一的管理，品控容易出问题，这样就会伤害到品牌。
　　名创优品是怎么做的呢，他们用了一种介于直营和加盟之间的开店模式，叫做＂直管＂，名创优品将这种模式称呼为类直营加盟模式。
　　直营，就是自己投资，自己管理；
　　加盟，就是别人投资，别人管理；
　　而直管，就是别人投资，自己管理。
　　加盟商带着两种东西来找名创优品：好的店铺位置和钱。
　　加盟商利用自己在当地的资源去选址，然后出钱付租金，店面装修。名创优品会替加盟商招人，培训，统一管理。
　　名创优品把营业额的一个比率，作为投资收益，打给加盟商。
　　所以名创优品的私域用户其实分为两部分，一部分是通过线下门店加的。意味着加盟商把线下的流量导到了线上。这些用户如果在线上购物，需要按一定的比例给门店分钱的。
　　另一部分用户，是通过其他渠道转化的。
　　所以基于这两种不同的逻辑，就有两个承接流量的＂线上门店＂。
　　其中之一就是借力有赞商城。
　　因为有赞商城是微信端很擅长社交营销、容易上手的电商工具。
　　目前有赞已经打通了微信、视频号、微博、支付宝、爱逛等，能给名创优品提供广泛的流量渠道。
　　除此之外，有赞帮助名创优品在腾讯私域系，寻找到高价值的分销流量主。
　　比如，通过视频号达人直播分销，比如，寻找微信生态自媒体分销商。
　　举个例子。
　　今年有赞牵头某品牌和一个视频号的KOL对接后，5月份一场直播，几个小时，成交额27万。
　　这种分销的方式带来的传播系数达到6.9。什么意思呢，就是通过有赞提供的资源和工具，进行传播后，相当于一个人能带来7个用户。
　　除此之外，有赞新零售还给品牌提供品牌商家专属私域运营咨询服务，帮助品牌有效激活与闭环私域流量，打造全渠道用户增长策略。
　　— 3    —
　　兴趣。信任。需求。
　　我们说，私有化的目的，是用复购率，来摊薄越来越贵的初次获客成本。
　　＂公域门店＂的用户＂私有化＂，加上从线上各个渠道吸引来的用户，名创优品的私域留存用户有1500万。
　　私有化之后，怎么留住这些用户呢？
　　1）用兴趣链接。
　　2020年，名创优品创始人叶国富提到过＂兴趣消费＂，他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征。
　　因为商品的使用价值和情感价值在逐渐分离，而年轻人又很注重文化属性和情感价值，他们热衷于好看、好用、好玩的产品。
　　名创优品是怎么通过兴趣＂链接＂用户的呢？
　　比如，通过文章、笔记、短视频、直播等优质内容，不断和用户建立＂兴趣连接＂。
　　不把私域当作一个＂加满即扩容＂的微信群。而是一个随时可以根据内容做调整的＂操作系统＂。
　　比如，前段时间，名创优品推出的＂草莓熊抱＂系列特别火。很重要的一点就是用兴趣链接了用户。
　　首先，在这款产品发布之前，他们建立了上百个关于＂草莓熊抱＂的社群。
　　然后，根据这些私域用户画像，邀请感兴趣的粉丝，不断加入，不断加入，增加种子用户的基数。
　　接着，发起感兴趣的话题，增加用户的黏性，使得种子用户的关系链自然发酵裂变，吸引更多人加入。当越来越多的人被吸引进群后，开始针对这些用户对商品的偏好，有针对性地运营。
　　比如， 借助有赞营销插件，发起限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等，保持群里的活跃度。
　　慢慢地，用户就对社群产生了黏性，甚至有一种归属感，带动自发传播，达到自运营的效果。
　　2）用信任连接。
　　通过兴趣吸引用户，扩大连接的＂广度＂，把公域流量转化为私域流量。
　　然后，还需要通过运营，挖掘单客价值度。
　　因为复购，就建立在＂信任＂的基础上。
　　名创优品是怎么做的呢？
　　比如，当你添加了＂小名同学＂的企微后，借助丰富的标签，会有粉丝来源，个人兴趣，内容偏好等多个维度，根据不同的维度，你会进入不同的社群。
　　然后根据你的喜好，完善标签，并且通过种草、好物推荐、社群互动等方式，触达用户以及将用户沉淀下来。
　　在这个社群里，你会发现大家跟你有相同的兴趣，你们谈论的都是你们感兴趣的。比如，你最近看了一本什么书，你发现群里的人刚好也看了，就可以随时分享。
　　然后，就会在群里不断发现有价值的内容。
　　这样，信息增量的价值决定，这个群不会被＂被屏蔽＂。
　　比如，草莓熊抱系列售出后，很多用户自发在小红书，朋友圈晒单种草，主动分享，主动制作攻略玩法。因为一款产品，又对其他产品产生了兴趣，继而带来复购。
　　3）关注需求。
　　对私域用户来说，进群不是终点。
　　如果在群里，他们的意见可以被倾听，他们的反馈可以被发现。他们会因为参与感，增加对品牌的忠诚度，甚至成为带新人一起玩的＂课代表＂。
　　比如，某个群都是美妆爱好者，那这个群里就会有很多关于美妆的探讨，哪种产品好用，哪种不好用等等。
　　这些都是用户非常真实的声音和诉求，所以社群里每天都会沉淀大量的真实内容，这些内容就可以作为内容研发和产品优化的参考。
　　精细化运营私域用户， 听到用户最真实的声音，然后把这些真实的声音翻译成供应链语言。
　　这就是私域的价值。
　　最后的话
　　我们说，流量生态有两次打通。
　　第一次打通，是线上和线下的打通。
　　第二次打通，是公域和私域的打通。
　　私域，就是那些你拥有的、可重复、免费触达的用户。
　　这句话里有三个要素。
　　第一个要素是：你拥有的。 就是这口井，是你的。你用这口井，不用交钱。别人用，你还能收钱。
　　第二个要素是：可重复。 可重复是什么意思，只要你想触达，就可以免费触达。
　　第三个要素是：低成本甚至免费 。 只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本，越低越好。
　　私有化的目的，是用复购率，来摊薄越来越贵的初次获客成本。
　　名创优品，就是用兴趣链接用户，把公域流量私有化。
　　倾听用户最真实的声音，然后把这些真实的声音翻译成供应链语言，进一步挖掘了私域的价值。
　　祝福名创优品，也祝福有赞。希望今天的分享能给你一点启发。