挺进shoppingmall，手机品牌就能躺赢吗？

　　2010年9月26日，北京西单大悦城人头攒动，苹果在中国大陆的第三家直营店即将正式开业，排在队伍前面的几位＂果粉＂已经在门店等待了超过24小时。据了解，苹果西单大悦城店开业当天销售额就达到了3.8亿元人民币。
　　2012年3月，库克首次以苹果CEO的身份来华，更是亲自给大悦城站台＂镀金＂。
　　苹果中国区第一批线下零售直营店取得了意料之外的巨大成功，销售额领先全球，内部员工曾透露仅用三年就收回了建设成本。
　　曾几何时，购物中心向来是苹果、三星等主打高端的外资手机品牌的标配，其昂贵的租金让大部分国产品牌望而却步。
　　如今，购物中心正在变得拥挤，荣耀、小米、VIVO、OPPO等手机品牌也在寻求改变和突破，＂奔向Shopping Mall＂已是手机行业的共性话题。
　　1 手机品牌＂扎堆＂shopping mall
　　2010年小米横空出世，凭借线上渠道起家，2015年已经成为国内出货量第一的手机品牌，然而第二年就被深耕下沉市场的OV挤下＂神坛＂。
　　这给了雷军极大的震动，他重新反思了小米的商业模式，＂小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售＂，表示小米将用3年时间开1000家线下体验店。
　　此后小米开始＂补课＂，经历了漫长的线下渠道探索。
　　2016-2019年，小米线下运营比较挣扎，2019年底仅有630家门店，直到2020年，才出现转机，从2020年11月开始，＂小米之家＂进入每个月开设1000家的高速扩张阶段。
　　根据媒体报道，伴随着门店高速增长，小米线下渠道政策迎来变革，取缔面积小、选址远离核心商圈的小米专营店，资金量比较小的商家将到县城、乡镇开店，帮助小米完成渠道下沉；资金实力比较雄厚的商家将去占领城市核心商圈购物中心。
　　4月3日，小米之家沈阳大悦城旗舰店正式开业，这是第5000家小米之家，小米集团副总裁，中国区新零售负责人高自光表示，小米之家 mall 店稳步发展，已经成为小米线下渠道的主力。
　　无独有偶，把蓝绿标挂满大街小巷的OV也加快了进攻购物中心的步伐。年初，OPPO预计今年shopping mall店将增长至700家，未来发展目标是1000家左右；VIVO去年商场体验店超过300家，今年通过与各省市头部经销商合作加速购物中心布局。
　　2021年1月，华为CEO赵明公开表示，2021年荣耀线下渠道建设全面提速，重点加强一至四线城市的广泛布局，以及一、二线城市的高端旗舰店建设。
　　一夜之间，购物中心成为＂显学＂，原因何在？
　　其一，购物中心成为线下核心消费场景。
　　手机行业70%的销量来自线下，经过互联网黄金十年，线上流量红利消失殆尽，增长见顶，未来线下渠道成为手机品牌决胜的关键。
　　而在线下，购物中心取代商业街、临街店铺的趋势转换非常明显。尤其是在疫情冲击下，线下业态遭遇沉重打击，而购物中心最早从疫情中恢复的线下业态之一，2020年9月，中国购物中心整体客流量已经恢复到2019年同期九成水平，展现出足够的韧性，也表明汇聚了＂吃喝玩乐＂综合业态的购物中心是当下不可替代的核心消费场景。
　　长期来看，购物中心将呈现结构性增长：一、二线大型综合商场数量仍然缺乏，大体量购物中心销售额每年创新高；下沉市场在消费升级的推动下，也逐渐摆脱以临街商铺、住宅底商和各种批发商为主的商业地产模式，向一、二线城市看齐。
　　当下，手机逐渐变成一种日常消费品，天然具备流量属性的购物中心显然是更好的选择。
　　其二，华为让位，手机品牌＂抢食＂高端市场份额。
　　国内手机高端市场主要被苹果和华为占据，遭遇芯片断供＂黑天鹅＂而陡然陨落的华为让国内其他手机厂商嗅到了高端市场的机遇，从去年开始跃跃欲试的手机品牌们把旗舰机的价格推得越来越高，野心昭然若揭。
　　然而，要想在高端市场站住脚跟，线下渠道建设至关重要。因为价格越昂贵的商品，消费者购买就越＂谨慎＂，优质的购买体验以及导购员的催化必不可少，这也意味着手机品牌必须要加快线下布局。
　　2 国产手机品牌购物中心图鉴
　　根据赢商大数据监测，以全国24城5万 以上购物中心为样本，2020上半年开关店比接近1，门店数量增长基本停滞，下半年开始加速，2021上半年开关店比达到2.24，表明手机品牌购物中心门店进入扩张的快车道。
　　统计截止时间：2021年6月
　　统计范围：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、合肥、福州、厦门、南昌、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、南宁、重庆、成都、昆明、西安、泉州、贵阳24个城市，商业面积在5万m²及以上购物中心。
　　品牌门店开关店比=开店数/关店数：比值>1，表示门店发展呈扩张状态；比值=1，表示门店发展持平；比值<1，表示门店发展呈现收缩状态。
　　截至2021年上半年，样本内购物中心共有手机品牌店2278家，华为、小米门店数量领先于同类品牌。
　　从门店增速来看，今年上半年各大手机品牌加速扩张。其中，华为受到芯片断供等外界因素干扰，今年上半年同比增速垫底；荣耀2020年受到华为事件波及，出现负增长，剥离后的新荣耀重新出发，确立了拓展线下门店的方针，2021上半年同比增速回升到15.34%，状态回暖；小米、OV线下门店拓展进入加速通道，其中oppo门店增速领跑同行。
　　（1）手机品牌购物中心门店扩张速度二线城市远超一线城市
　　从城市线级来看，二线城市手机品牌门店数量基本上是一线城市的两倍，而且二线城市门店增速也明显高于一线城市，2020-2019年，一线城市手机门店增速为19.14%，同期二线城市门店增速为38.02%。由此可见，手机品牌门店战争的硝烟逐渐开始由高线城市向低线城市蔓延。
　　年初，小米之家宣布＂千店同开＂，覆盖全国30个省，270个县市，从最初的省会城市、地级市深入覆盖到县级市以及部分重点城镇。此前，荣耀总裁赵明也表示，四至六线市场对荣耀是一个增量机会。有媒体称荣耀在部分低线城市已经开启了＂一mall一店＂布局策略。
　　（2）区域商圈为主，非商圈吸引力旺盛
　　从商圈来看，2021年上半年，监测样本中的手机品牌门店落在市级商圈占比仅为13.99%，且将近半数是华为数码店以及体验店。在遭遇缺芯危机之前，华为作为手机高端市场的主要玩家资金实力雄厚，在市级商圈的布局密度远高于同类品牌。
　　主要辐射周边社区的区域商圈则是大部分手机品牌门店聚集的地方，手机已经成为普通消费品，购物中心门店品牌展示功能逐渐让位销售和服务功能，距离消费者更近的区域商圈是手机品牌们的一致选择。
　　值得注意的是，样本中将近30%的门店不在监测商圈范围内。一、二线城市核心商圈购物中心逐渐饱和，新兴购物中心和年轻人群向周边非商圈区域流动，这些点位不仅靠近目标受众，而且租金较低，因此吸引了众多手机品牌入驻。
　　（3）大众化、中档购物中心成为主流，FI楼层最受欢迎
　　在购物中心选择上，大众化、中档购物中心是主流，中高档、高档购物中心占比最小，而且基本集中在二线城市。
　　手机零售业态进驻高档购物中心比较困难。一方面，高档购物中心租金昂贵，对坪效要求极高，不是一般品牌能够承担的；另一方面，高档购物中心有自己的游戏规则和招商偏好，它们青睐的类型主要有自带流量的餐饮、快消品类，与商场调性一致的奢侈品牌以及具有独特个性的潮玩、运动娱乐类品牌。
　　将观察范围缩小至楼层，可以发现手机品牌偏好一层位置，这往往是商场人流量最大的位置，反映了手机品牌对流量的渴求。
　　与此同时，将购物中心层级和楼层交叉对比可以看到，在大众化、中档mall，门店基本上落位在一层，而在中高档、高档mall，门店多位于地下和较高楼层，手机品牌门店在扩张过程中遵循着＂精打细算＂的原则。
　　3 手机品牌＂躺赢＂购物中心？
　　在这场围绕shopping mall的点位争夺战中，把门店装进购物中心就意味着胜利吗？其实不然，这只是开始。
　　以旗舰店为例，手机品牌转战shopping mall的过程中，超级旗舰店也如雨后春笋，数量越来越多，面积越来越大，但是效果并不尽如人意。
　　2017年底，OPPO在上海繁华的淮海中路开设了第一家超级旗舰店，面积达500平米，被官方称为＂OPPO品牌突破口＂。从遍布乡镇的夫妻老婆店到一线城市核心商圈，作为OPPO渠道转型的标志性门店，这家店的意义不言而喻。
　　然而，2020年11月19日，矗立在上海华狮广场将近三年时间的OPPO超级旗舰店正式关闭，同时有媒体援引内部员工消息称，OPPO线下店将会进行一定的收缩。
　　当然，OPPO并没有停止反攻北上广的野心，只是进行阶段性的调整，但是这背后反映了手机品牌进驻shopping mall过程中面临的共性问题。
　　首先，品牌需要在展示和盈利之间找到平衡。购物中心租金昂贵，旗舰店、体验店以及专卖店都需要付出极高的成本，如果不具备盈利能力，仅作为展示品牌形象的固定广告牌，这笔费用对于企业来说并不划算。
　　在品牌店扎堆的一线城市，消费者已经过了只满足于＂看见＂的阶段，只有切实的体验才能打动他们。
　　其次，购物中心大型门店必须具有足够丰富的品类。苹果、三星和华为的专卖店商品种类非常多，包括手机、电脑、平板、可穿戴设备以及各种小配件；小米线下门店更是偏向于零售店，可以买到手机、电脑、大家电、AIOT设备以及小米生态链上的产品。相比较而言，OV购物中心店内还是以手机为主，品类单一，这也是它们大部分门店门可罗雀的主要原因。
　　消费者去购物中心通常不是为了专门买手机，多SKU策略才能满足＂逛＂的需求，吸引足够多的人流，提高销售转化的效率，从而成为营收与利润的重要补充。
　　最后，高端产品更适合购物中心渠道。遍布下沉市场传统商业街店通常没有价格管控，加价卖或者低价冲销量的情况普遍存在，而购物中心渠道价格相对透明，难以高溢价销售，中低端产品利润有限，如果量走不起来，在高额租金压力下大概率亏损。
　　虽然目前进入购物中心是大趋势，但是要谨防大跃进式扩张。很多品牌看到购物中心取代夫妻店的趋势，就马不停蹄的在大型商场疯狂开店，甚至把开店数量作为KPI，这种看到趋势就一股脑冲上去的行为不也是一种战略上的＂冒进＂吗？
　　对于企业来说，购物中心店的作用不仅仅是给消费者或者经销商看的，更重要的是具备自负盈亏的能力，不然只能成为负资产。