3月28日，小鹏发布了2021年年报。小鹏在销量上力压蔚来和理想，荣获国内造车新势力销量冠军。 但获得销冠的小鹏或许也为此付出了＂代价＂，在＂蔚小理＂三家中，小鹏汽车的净亏损额最高、毛利率最低。 巧合的是，在小鹏发布2021年年报的当天，又有一辆小鹏汽车发生了起火事故，据悉，这已经是自2019年12月份至今，小鹏旗下汽车发生的第5起起火事故。 除了汽车起火外，小鹏也曾陷入到锁电、骗补、暗改协议、刹车失灵等争议中，在终端市场，小鹏汽车的风评似乎并不理想。 ＂销冠＂的背后，却是频繁不断的争议，狂奔的小鹏汽车，究竟怎么了？一、争议不断影响品牌形象，小鹏的高溢价产品增长遇阻？ 从2021年年报来看，小鹏汽车的销量喜人，全年累计交付98155辆，同比增长360%。但净亏损却达到了48.6亿元，同比扩大78%，远超理想汽车的3.2亿亏损。毛利率也在＂蔚小理＂三家中垫底，12.5%的毛利率远不及蔚来的18.9%以及理想的21.3%。 对此，小鹏汽车CEO何小鹏在电话会议中表示：＂中长期目标是将公司的整体毛利率提高到25%以上。＂ 诚然，规模是盈利的前提，即将步入十万年销量的小鹏已经打下了基础，规模优势以及智能化的持续赋能下，小鹏未来的毛利率水平或许有所上涨，但涨幅两倍或许过于理想。 相比而言，理想的目标最低，只期望有比上一年更高的毛利率；蔚来的要求也不高，＂大的方向，我们期望在2023年Q4实现盈亏平衡，2024年全年实现盈利。＂ 虽然小鹏没有对自己的中长期目标定下期限，但对比理想和蔚来的＂宣言＂，毛利率提高到25%以上似乎有点激进。原因主要有两点： 1.高端下探易、低端向上难，小鹏亲民的价格也限制了其毛利率的增长空间。 据数据显示，2021年，蔚来的平均成交价为43万元，理想为33.8万元，小鹏则只有21.2万元。价格亲民，是小鹏获得＂销冠＂的一大因素，但或许也一定程度上限制了小鹏汽车未来的毛利率增长。 对于企业来说，品牌形象的前期打造尤为关键，在铺销量时期，一旦在消费者心中的＂低价＂形象根深蒂固，在后期推出高溢价产品时，消费者的买单意愿或许并不强烈。 仅以＂蔚小理＂为衡量基准，小鹏也面临类似的困境。新能源汽车目前的差异化程度有限，各大车企早已步入价格重合竞争阶段。蔚来积极下探，而理想和小鹏则向上突破，理论上，如果产品差异化区别不大，后两者很难在同价位区间前者竞争。 而差异化也就意味着加大研发投入，也将进一步拉低企业的盈利能力，这将陷入一个死循环。更为关键的是，一旦进入到了同质化竞争，小鹏在终端的争议不断，或许也会降低小鹏的产品竞争力。 2.争议不断，小鹏存在消费者根基动摇、品牌形象恶化的风险。 在小鹏发布2021年年报当天晚上，深圳市龙华区的一辆小鹏G3发生了起火事故。小鹏官方回应称，将全力配合相关部门对事故进行深度调查分析，持续跟进后续结果，并协助客户处理后续相关事宜。 此次事故是否是自燃还未有定论，但小鹏汽车自2019年12月以来，已经发生过5次＂疑似＂起火事件，尤其是G3系列出现了4起事故，小鹏当下的爆款车型P7也发生过疑似起火事件。 小鹏对多起＂疑似＂起火事件给出的回应不一，比如2019年12月，将起火定性为尾部出现明火，而非自燃；2020年8月，对于G3在停泊中起火的事件，小鹏表示是电池箱底部受损导致；2021年2月P7突冒白烟，小鹏虽然表示会在后续调查中给出原因，但至今似乎都没有回应。 小鹏G3事故频发或许是因为年限＂较老＂、三元锂电池稳定性较差等原因导致的，但已经改良了工艺和动力电池的P7为何也出现类似的事故，原因不得而知。 不过小鹏汽车在汽车品控上似乎确实没做好，早在2021年1月，小鹏还因逆变器可能有故障，导致难以启动或丧失动力召回了1.33万辆汽车。 不仅仅是产品质量，在服务和销售管理上小鹏也频繁引发争议。比如小鹏因汽车交付前后价格不一，陷入了＂骗保＂风波。 在315前夕，小鹏被质疑存在＂锁电＂的行为。有P7车主反映80.3kW电池容量只能装70kw左右。 新能源车企疑似锁电的例子并不少见，比如威马、特斯拉、广汽都曾被爆出锁电，而且锁电事件大都发生在自家产品出现自燃现象之后，不过对于车企是否锁电，目前第三方机构很难检测，大部分锁电争议都没有定论。 近期，小鹏还陷入了暗改协议的舆论中。车主表示，小鹏在未经自身允许下更改了相关协议，协议改动后存在＂服务降级＂的可能，小鹏因此被质疑通过暗改协议，逃避责任，从而转嫁成本压力。 虽然小鹏后续表示此次更改协议不影响2022年3月31日前签订购车合同的首任车主，但该事件或许已经给小鹏的品牌形象造成了不利影响。 从以上事件可知，虽然小鹏多次的争议都没有实质性的结果，但争议的出现也是对品牌形象的一种损害，这些争议或许会增加消费者购买小鹏汽车时的考虑成本、降低小鹏市场竞争力、影响高溢价产品推出进程的可能。二、小鹏毛利率翻倍的拐点，今谈尚早？ 从2021年年报电话会议上可知，小鹏为了提高毛利率，大致分两步走：一是控制成本，二是推出价格更高的产品，提升整体毛利率。但这两步骤都属于常规计划，对于毛利率翻倍的目标或许很难起到决定性作用。 首先，何小鹏表示，将通过一系列先进制造技术实现更好的成本控制。但从当下来看，小鹏在成本上的优化程度，理想和蔚来也基本上能做到，且目前新能源汽车领域远没有到达大幅度降低造车成本的成熟期。 在电话会议上，何小鹏还特意提及，与多家电池供应商合作对小鹏的价值非常大。在本质上，供应商的多元化就是话语权的争夺，提高自身的议价能力，进而压缩成本，直至自身对动力电池完全自控。 乐观来看，等车企在动力电池上完全自控后，或会才能较大程度地对成本进行压缩。然而虽然造车新势力们已经展开始了动力电池自控的布局，但对第三方厂商的依赖程度依旧较高，离完全自控尚有一段距离。 其次，何小鹏表示，今年三季度会推出中大型的SUV G9,进入更高的价格区间。卖更贵的车确实容易获得更高的毛利率，但要想将整体毛利率大幅度提升，仅靠市场尚不明朗的高价车支撑，似乎远不足够。 在＂蔚小理＂三家中，毛利率最高的不是成交价最高的蔚来，反而是成交价居中的理想。由此可知，高价格区间产品的推出并不是高毛利率的必然促成因素。而且毛利率越高，向上增长的速度也就越慢，理想当下的毛利率仅为21.3%，想要达到特斯拉去年毛利率25.28%的成就，依然还有较长的一段时间。 从当下来看，能够强势提高毛利率的利器当属智能化。据天眼查APP显示，小鹏在专利上也获得了较大的成果。 何小鹏也本次电话会议中也谈及，小鹏XPILOT3.5的核心功能城市NPC的研发进展较为顺利，至于小鹏能否将技术转化为产品竞争力，并进一步自身的毛利率，我们且看且行。 参考文章： 中国企业家杂志：《小鹏汽车：销量冠军，亏损之王》 车市物语：《率先跨过资格赛，蔚小理砸钱向何处？》 凤凰网科技：《小鹏G3再曝＂自燃＂，新能源汽车有无安全底线？》