月活突破1。4亿!证券APP竞争白热化,券商肉搏公域引流,运营策略持续升级
图源:图虫创意
刚刚过去的2021年,是证券行业的大年,也是证券APP升级革新的大年。
1月21日,易观千帆发布《2021年中国证券市场年度专题分析》报告,数据显示2021年证券服务应用活跃度保持高增长的同时,用户使用粘性也进一步释放。2021年证券应用期内月活人数突破1.4亿,较年初增长2000万,月度人均单日启动次数达1097次,遥遥金融其他领域应用。
报告还提到,在证券APP主要使用群体年轻化的背景下,公域流量入口已成为证券自营APP差异化获客的前沿阵地。而为在高度同质化的行业竞争中脱颖而出,券商纷纷通过活动运营、内容运用、社区运营等方式不断推出新的活客策略。
竞争格局:活跃增长快,用户粘性高
"月活增长"、"用户粘性"是2021年证券服务应用数据的两大关键词。
报告期内,一方面,得益于1826万新投资者入局,证券APP月活人数突破1.4亿,较年初增长2000万;另一方面,A股成交活跃度创近年新高,证券APP用户粘性进一步释放,月度人均单日启动次数达1097次,遥遥金融其他领域应用。
在行业规模快速扩张的背后,头部证券APP之间的竞争也日趋白热化。
易观千帆数据显示,2021年11月证券各应用活跃用户增速较快,同花顺和东方财富月度活跃人数相较于券商自营APP优势显著。在自营APP中,涨乐财富通月活逼近1000万。国泰君安君弘和平安证券紧随其后,小方、中信证券信e投、海通证券的e海通财等月活突破500万APP的活跃量竞争日趋激烈。
事实上,证券自营APP活跃用户高度集中于头部应用。数据显示,自营TOP15月活规模占自营整体活74.6%。目前证券自营TOP15入围门槛在活400万左右,安信手机证券和国信金太阳紧随其后,月活350万后现较大规模分水岭。
用户画像:年轻客群催化内容运营
据易观千帆数据统计,30岁以下用户已成为证券应用主流使用群体,占证券APP用户近64%。而这类群体互联网普及率高,线上信息搜集需求强,因此券商考虑品牌开拓渠道时,应充分注意主流人群需求。
事实上,在证券APP主要使用群体年轻化的背景下,公域流量入口已成为证券自营APP差异化获客的前沿阵地。其中搜索广告、内容广告和内容运营共同构成各券商APP公域获客的主要策略。
作为券商公域转化新客的原有渠道,搜索广告目前随着抖音、小红书等内容媒介的兴起,市场上也已有券商开始探索内容开户广告,但目前仍处于探索阶段,并未给券商带来稳定客源。
相比于广告,以知识输出为主的内容运营单客转化效率慢,但是群体转化优势大。这主要归功于专业内容分享和长期互动在用户心智中建立的信任感。目前,券商内容运营尚处起步阶段,关注度和内容质量与第三方应用差距较大。
运营活动:活客方式持续推陈出新
尽管各家券商都希望走差异化道路,但同质度高、可替代性强仍是证券APP面临的共同难题,活客策略因此也显得越发重要。
易观千帆调查认为,目前券商活客策略可以大致归纳为三类:活动运营;投研为主导的内容运营,主要媒介包括视频、图文等;用户互动为导向的社区运营。
其中在活动营销方面,主要以游戏、互动新方式为抓手,在理财和功能产品优惠基础上,以盲盒、内容种草等游戏化和互动化营销方式为辅,推出研报精选、功能体验等新颖活动。
在投研内容方面,自营APP已普遍建立以视频、图文等为媒介的投研内容矩阵,且投顾内容分享是主流,内容互动性和趣味性是差异。
而在社区板块方面,目前券商自营APP社区功能普及度较低,但在第三方证券APP社区高活跃度的影响下,头部券商APP已逐步布局相关功能板块。
此外,短视频也是今年券商运营创新亮点之一。例如,华泰证券涨乐财富通就宣称已率先建立以投资经验分享理财体验、盘面解读、新闻汇总等为一体的短视频社区。
版本迭代:聚焦理财体验和智能工具
"智能工具和理财板块成为2021年券商自营TOP10APP版本代的主要更新方向。"据易观千帆数据统计,2021年上半年月活TOP10券商APP共更新了5次理财板块,5次智能工具、4次港股优化以及4次直播&短视频;下半年则共更新了8次智能工具、7次理财和7次行情。
具体而言,除理财和智能工具外,2021年上半年券商集中上新直播专区的同时,持续优化港股交易体验;下半年则围绕行情UI、分时、两融还息、还款等功能提升行情和两融业务的操作便利度。
其中,交易环节是券商APP理财体验的主要差异点。2021年各券商APP针对性地更新理财板块,部分头部券商也推出了当晚基金收益更新和7*24H基金买卖服务,极大提升用户基金购买体验。
而智能工具则是降低各证券APP同质化特征的主要方式。2021年各券商APP针对性地围绕智能选股、行情盯盘和智能订单等,提升智能工具的丰富度。
"当前的金融周期下,财富管理已经成为银行、保险、证券等金融机构共识的新增长点。而金融科技对财富管理前中后台的渗透是系统性的。"易观千帆表示,2022年在财富管理领域的创新将是立足于智能化的,"智能原生"将定义行业新范式,它既体现在财富管理前中后台全流程的金融科技运用,也体现不同财富管理场景和业务的智能化渗透,让整个业务链条的作业流程和决策方式发生本质变化。未来,"智能原生"能力可能成为决定金融机构财富管理业务增长的分水岭。
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