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从原材料生产渠道和客户角度看智能手机行业(华为小米)

  几乎所有的工业行业,都离不开如下的模式:
  原材料-生产-渠道-客户
  生产中又可以细分为上游、中游、下游和终端(品牌方)。
  渠道又可以细分为2B和2C,线上和线下。
  这个链条里面,哪个环节的集中度最高,这个环节的话语权就相对较大。
  石油行业,原材料商集中对最高,欧佩克、美国、俄罗斯等几个国家和组织就占有大量的份额,而生产、渠道、客户则广泛分布在各个不同国家和不同行业,所以这个行业原材料商话语权最高。
  消费电子行业,各不相同,但总的来说,生产环节集中度最高,其次是渠道,最后是原材料和客户,所以话语权也依次下降。
  笔记本电脑,原材料种类繁多又比较常见,比如钢铁、铝合金、电池原材料(镍钴锂),这个环节集中度不高,生产环节集中度最高,生产环节中又以中游的操作系统(微软)、处理器(英特尔、AMD)、显卡(NVIDIA、AMD)的集中度最高,这导致几个终端厂商(联想、戴尔、惠普等)反而话语权很低,大头的利润都被中游的几个厂商包揽了,几个终端厂商话语权不大,得看菜下碟。
  智能手机,略有不同,原材料和笔记本电脑一样,这个环节集中度不高,但生产环节终端厂商的话语权相比笔记本电脑要高很多,这主要是因为手机厂商的中游集中度相对笔记本电脑低一点,如
  操作系统有苹果、安卓和鸿蒙,并且几个安卓厂商也都有自己深度定制的UI系统,不像笔记本电脑那样操作系统几乎是原生的WINDOWS;
  Soc芯片有苹果(A系列处理器)、高通、联发科、三星和展讯,另外处理器的IP、设计和代工都是分开的,不像英特尔独占了IP(X86构架)、设计和生产(自己的工厂),代工有台积电、三星、中芯国际等;
  摄像头有索尼、三星、豪威等。
  这导致每个中游环节的集中度都不那么高,可能只有在芯片代工领域算是集中度最高的(台积电),但因为这只是其中一个环节的细分环节,并且它也面临竞争对手的竞争,并没有彻底甩开代差,另外他自己的大客户(苹果)和大供应厂家(阿斯麦)也都是强势单位,所以台积电只是相对较好。
  另外手机行业的中游相对较多,不像笔记本电脑那样几个大件就几乎决定了性能,手机里面除了操作系统(更重要是的是生态)、Soc芯片之外,还有摄像头、电池(包含快充技术)、屏幕、堆叠散热技术(因为手机小所以更加重要)、工业设计(美观要求和手感要求更高),这里面要做到均衡,不能够有明显的短板,并不是只要用最好的处理器和操作系统就能够吊打对手的,这也导致每个细分中游行业的话语权没有那么重。
  苹果自己在生产行业几乎独霸一方,拥有自己独立闭环且性能优越的苹果操作系统和A系列Soc芯片,并且与自己的200多家供应商紧密结合在一起,控制力很强,除了调制解调器等少数细分环节受制于其它厂商(高通)之外,几乎没有薄弱环节,所以苹果的话语权最大,攫取了最多的利润。
  三星拥有几乎完整的产业链,拥有操作系统、Soc芯片(设计和代工)、屏幕、摄像头、存储器(DARM和NAND)等,但除了屏幕和存储器外,其它每一项都没有做到最优,比如操作系统不如苹果,也不如几个深度定制的安卓UI,Soc芯片设计不如苹果和高通,代工不如台积电,但摄像头相比索尼没有优势,所以三星每年的收入虽然多,但总利润并没有那么多,而且总利润里面是半导体和显示面板部门占大头。
  华为拥有自研的Soc芯片(麒麟),在制裁前性能已经与高通处理器相当,逼近苹果;操作系统上最近也推出了鸿蒙;由于通信起家,在通信相关技术如调制解调机器上有先天优势,之前在芯片设计领域有一定的积累,然后在摄像领域率先发力达到了手机行业几乎顶级的水平,加上华为本身强大的组织力、组织力、研发力、产品力、品牌力、渠道力。,也挤入了智能手机第一阵营,是除了苹果、三星之外其它智能手机厂商的天花板。但被美国制裁后持续失血,被迫卖掉荣耀,智能手机业务暂时在蛰伏。
  小米,最开始定位为互联网厂商,率先做出了深度定制的安卓UI系统,并依靠低价和相对高的质量(相对当时其他国产品牌)率先在线上迅速发展,但因为研发能力、供应链能力和渠道能力都没有跟上,导致中国区市场几次下滑。小米最开始的战略是参考笔记本电脑的思路,认为终端环节利润太低,所以准备用低价迅速占领市场,用手机上的增值互联网服务来赚取利润补贴生产,但这个思路高估了线上的销量占比极限(目前也只有30%),也高估了操作系统和Soc芯片对手机重要性的影响占比(如前所述,还有屏幕、摄像头、电池、堆叠能力、设计感等),这个战略事实上失败了。15年16年小米第一次遇到危机,通过海外市场和Lot产品重整旗鼓,目前在往高端化发展,但困难重重。
  OV(OPPO和VIVO两家一起讲),相比苹果、三星和华为而言,家底没有这三家厚,研发力、品牌力也相对较弱,但抓住13~15年中国三四线线下手机换机潮的机会,率先建立了数量最多的线下渠道(巅峰期两家各有二三十万家线下代理),因而掌握了一定的话语权,在华为制裁前线下渠道受到了华为的强烈冲击,但华为制裁后又缓了过来。有自己的工厂,由于没有上市,其它信息也不多,随小米之后也在国际上发展,获得了一定成果,现在也往高端化努力,但也困难重重。
  荣耀,2020年底从华为独立,继承了华为的团队和部分技术,但没有麒麟芯片和鸿蒙系统,本质上和小米OV一个等级,目前通过强悍的战斗力(这一点继承了华为,就是局部战术能力很强,能在技术、产品劣于对手的情况下打平甚至打赢,在口碑与实际利益面前选择后者(非贬义),懂得生存的重要性)在国内市场已经站稳脚跟,后续也在往国际和高端化发现发展,依然困难重重。
  再说渠道,主要分线下和线上,国内的话线下主要是代理商和运营商,这方面OV最多,荣耀次之,小米最弱,苹果因为自己超高的品牌力和市场定位(一二线为其主要阵营,三四线通过运营商就可以覆盖大部分了)不太需要经营太多的线下门店,三星由于之前的问题线下几乎没有了,目前在试图重建。线上主要是京东、淘宝天猫系和拼多多,其实主要是京东,这里强调一下,虽然小米在线上占比很高,和OV掌握了部分线下渠道不一样,小米并没有掌握线上渠道,这个渠道是京东的,小米可以卖,别人也可以卖,小米自己的小米有品、小米商城和京东相比太过弱小了,这也是小米在国内竞争不过OV的一个重要原因。在国外的话,目前信息不太多,华为之后,小米国际化做的最好,并且也吸取了国内的教训,比较重视运营商渠道。
  目前产品格局基本稳定,华为被制裁是最后一个重大事件,这部分市场份额很快被其它几家分食了,高端主要被苹果抢走,中低端主要被小米OV抢走,荣耀抢回了一部分中低端份额。
  后期主要就是苹果继续占领高端市场,剩下几家互相竞争,这里面重点说一下我对三星的几点研判,纯个人见解,三星是产业链很全,但因为每一项都没有做到最强和不可替代,即便是最强的屏幕(国内京东方和华星光电在迎头赶上)和内存(国内有长江存储和合肥长鑫)也有其他厂商可以替代,所以并不能和其它厂商真正拉开差距,存在被其它厂商追上的可能。并且产业链很全有有利的方面,也有不利的方面。有利的方面是可以有独特的技术,并且不受制于人,但不利的方面是这些部门也需要大量的资金投入(尤其是半导体和屏幕部门,几乎是天量的资金投入),并且存在部门利益墙,三星的消费电子部门在整儿集团中话语权并不是最强的,半导体部门好面板部门有自己的利益诉求。
  这一点其实有部分作者如"理想主义现实者"在"三星电子的困局(一)——产业链分配"等三篇文章中已经详细论述。半导体和面板部门都是重资产、周期性行业,要想战胜对手,就要在行业底部逆周期投资,这需要企业有强大的现金流支撑,三星依靠这个战胜日本和欧洲对手。前几年半导体和面板都在行业波谷期,三星投入了巨大的资金来扩张,所以其消费电子部门得到的投入相对较少,这也是其前几年手机市场占有率逐渐下滑的一个原因。当然现在半导体部门和面板部门在波峰期,三星获得了巨大的利润,这有可能让他们重新重视和投入智能手机部门,所以未来两三年中国的智能手机厂商可能需要面临三星的反扑(事实上从2021年底已经显现了),国际市场占有率可能被三星夺回来一些,甚至国内市场三星也有可能复苏。但从长远看,三星占有率的下降是大概率事件,这是从更高的维度来的,中国要向高端制造业发展,第一个要竞争的对手就是韩国,在面板和低制程半导体(内存)方面,技术已经不是最大障碍,最重要的是天量的源源不断的资金投入,而这方面恰恰是有中国政府做背后支撑的中国企业的优势,京东方和TCL在LCD面板行业已经证明了这条路线的可行性,事实上这也是当时韩国三星和LG的路线,今天中国也在走这条路,如果中国政府下定决心走这条路,三星胜利的希望是很小的,能维持住已经是一个不错的结局,那么在失去半导体和面板行业的优势之后,三星的消费电子部门相对于中国厂商也就没有什么特别的优势了,它可能只是几家安卓厂商之一,市场份额也会归于平均,当然这可能是五年甚至十年之后的事情了,国内的厂商还是不能掉以轻心,得先防住这两三年三星的反扑才行。
  至于苹果,目前依然看不到战胜的希望,当然,大部分的行业都是这样的,一旦巨头形成,只会强者恒强,低端向上反攻成功率非常低,汽车、家电等行业都是如此。要想战胜苹果,可能需要苹果出现明显的错误(但库克这么稳,这么可能出错呢?)或者下一次智能手机行业的大变革。
  说句题外话,目前市场上部分国内厂商一直在大力宣传自研的芯片技术,你说支持吧,我精神上肯定支持,这对国家对产业是大好事,但个人并不看好(对企业的作用),无论是噱头也罢,还是自研也罢,并不看好。
  一是在目前各家Soc芯片厂商已经发展到如此成熟的情况下,后发厂商的劣势太过明显,很难追上先发厂商。芯片市场是赢家通吃,先发厂商可以通过大量铺货降低成本来迭代,后发厂商一旦产品不行其成本只能自己承担,这也是当年小米澎湃芯片流产的重要原因。另外,先发厂商技术积累深厚,尤其是高通和华为都有5G技术和基带专利(苹果也是被基带搞的欲死欲仙,这是它几乎唯一的短板),这是他们能成功的重要原因,你即便研发出了Soc芯片,还是要给高通和华为交专利费(高通有臭名昭著的5%税收,如果购买它的芯片就不用额外交费),这导致成本进一步上升,稀释了竞争优势,最后这还只是解决了芯片设计一个环节,前面的IP和EDA和后面的代工还在卡脖子。OPPO据说招了几千个人(不知道是两三千还是四五千)在研发,看似很多,但看一下华为的研发人员(十万+)和高通的研发人员(数万起步),又不够看的(可能海思只有一万人,这么看OPPO也不算太少)。OPPO在15年16年自己国内市占率登顶的时候没有做这件事情,现在开始做,确实太晚了,那时候竞争没有现在这么激烈,现在芯片设计的人力成本比当时也高了很多,养这个团队的花费肯定不低(对国家是好事,给国家创造了几千个高薪岗位),那么其他方面的投入肯定要相对较少,我前面说过手机是要均衡发展的。
  二是即便自研的芯片追上了其它厂商的水平,也并不能保证自己的手机能战胜对手。就像前面所述,在智能手机领域,单一Soc芯片的优势已经并没有那么明显了,华为当时能追上,并不仅仅是靠他的芯片优势,事实上平心而论,华为奋起直追的那几年他的芯片比高通是略微差一些的,直到被制裁前才刚刚打平,那时候也没有鸿蒙操作系统。现在很多人说华为在智能手机行业能成功是靠自研Soc芯片和操作系统,其实这是倒果为因了。那么华为是如何成功的呢?还是靠:组织力、研发力、产品力、品牌力、渠道力。这里面组织力根本,是其它四个力的保障,其它四个力也缺一不可。华为不单单重视研发,它更重视研发的产品是否能真正占领市场,有的人说华为千亿营销,在我看来,这不是缺点,恰恰是优点和其它厂商应该学习的对象。我用华为在年报中的一段文字来回答:"我们认为任何先进的技术、产品、解决方案及业务管理,只有转化为客户的商业成功才能产生价值"。这句话写在华为2007年和2008年两年年报研发专篇的最前面,我想这是他们研发成功的原因。(题外话,要想了解产业一定要看年报,这比看什么网上大V讲的重要多了,看这种文章一百篇(包括本篇,是这,我认真起来连自己都骂)都不如认认真真看一篇年报,尤其是大厂的年报,都是这些管理层深度思考后写的东西,后面我会给大家分享我的研读报告)
  第三,接着第二段来说,手机最重要的其实是生态,这个在未来只会越来越重要。往小里面说是软件生态,微软在桌面操作系统能打败苹果就是靠的自己的生态,你要用OFFICE只能用微软。苹果智能手机能崛起也是靠自己的生态,在苹果电脑背后是无数个APP开发者的支持,他们形成了良性的互动,如果自己对比,苹果的APP质量普遍高于安卓。往大里面说是万物互联的生态,我打个比方,如果以后你用的PAD、耳机、电脑、AR眼睛,所有的智能家居(空调、冰箱、洗衣机,扫地机器人、热水壶甚至窗帘),外面的智能汽车和建筑办公里面的各项设备,外面坐地铁、公交,去医院就医问诊,都只能支持一家智能手机,或者大部分只支持一家智能手机,或者某一家智能手机在该方面的便捷程度能明显超过其他家手机,那么即便这家手机的芯片稍微差一点,屏幕稍微差一点,你还会用其它家吗?这才是未来真正的竞争,各个厂家现在拼命在做生态闭环,就是看到了这一点。
  最后,说一点鼓励的话,中国的智能手机行业在非常艰难的环境下取得了非常大的成就的,是非常值得骄傲的。在各个大的工业消费品市场里面几乎做的最好的(下一个可能是智能汽车),作为对比,传统汽车行业中国没有树立很好的品牌,也几乎没有掌握什么话语权,传统电脑行业树立了品牌但利润很小,话语权也很低。而智能手机行业不仅树立了各个品牌(世界前十品牌除了苹果、三星就几乎只有中国品牌),并且掌握了一定的话语权,涌现出来华为、小米、OPPO、VIVO、荣耀、传音等一大批优秀企业,给中国创造了大量的就业岗位和税收,支持了产业链发展,用较低的成本让终端用户用上质量较高的产品(中国售价明显低于欧洲、日本),这都是实实在在的进步,网上有个别极端粉丝互骂,其实没有什么好骂的,都是中国品牌,都给中国交税和创造就业,都给中国用户最新的体验和几乎最低的价格,这就是我们想要的东西。祝他们越走越好。
  华为集团2007~2021年度所得税、员工及薪酬数据(数字来源于华为历年年报)
  小米集团2018~2021年度所得税、员工及薪酬数据(数字来源于小米历年年报)

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