苹果自愿减免抽成不是良心发现，背后只为死磕Epic

　　高调搞宣传，低调改规则，苹果一向是拿捏分寸的好手。
　　在新机型渲染图偷跑多日后， 苹果官方宣布北京时间9月15日凌晨召开秋季发布会特别活动 ， 届时全球各地可以通过在线直播进行观看。
　　根据爆料，苹果将发布搭载全新A15芯片的四款新机，分别是5.4英寸的iPhone13mini、6.1英寸的iPhone13、6.1英寸的iPhone13 Pro和6.7英寸的iPhone13Pro Max。
　　除了iPhone，外媒预测发布会还将有Air Pods 3、Apple Watch Series 7、iPad mini 6和新款MacBook Pro亮相。
　　苹果＂十三香＂能否成真，还得等销量数字来验证。
　　苹果让步坚守多年的＂苹果税＂
　　不过在众人翘首以盼等待发布会的同时，苹果的＂小动作＂同样不断。其中，最重要的变化或许就是苹果＂自断筋骨＂，在规则中对坚守多年的＂苹果税＂底线做出了退让。
　　所谓＂苹果税＂指的是苹果规定在其应用商店的下载收入以及消费者在应用商店内下载的APP内产生（In-App Purchase，简称 IAP）消费行为的消费收入中，第三方开发者必须向苹果上交30&收入，这一抽成规则被行业俗称为＂苹果税＂。
　　＂苹果税＂比谷歌的＂安卓税＂要高一些，这使得用户的付费成本增加，许多时候使用iOS端会比安卓端贵一点。
　　此外，苹果甚至禁止开发者通过电子邮件引导用户到开发者的网站购买产品。
　　根据2020年财报，苹果的App Store业务年营收高达640亿美元（4130亿元）。 与之相比，小米2020年营收为2459亿元，苹果光是＂苹果税＂一年的收入就抵得上其他硬件厂商一年的努力。
　　新冠疫情让商业遭受了重大的打击，然而互联网巨头们却在美股高歌猛进中，市值越来越高，饱受＂苹果税＂之苦的企业再也不愿意忍了。
　　2019年3月，在线音乐服务平台Spotify向欧盟控诉苹果强制要求在应用商店使用自有支付；  2019年8月，一批美国的中小开发者向加州法院提起集体诉讼，指控苹果存在反竞争行为；  2020年，风靡全球的《堡垒之夜》开发商Epic Games在游戏内试图绕过苹果和谷歌支付平台，随后两家将其应用下架，Epic Games提起诉讼。
　　此外，强势的巨头们则直接采取了不合作手段。
　　Netflix和亚马逊Kindle的iOS App直接不提供任何支付相关的功能，用户想要购买付费内容只能选择安卓客户端或者在官网付费。
　　近两年，各国监管机构针对苹果的反垄断调查变得越发频繁，力度也越来越大。
　　8月， 韩国国会的188名议员以180票赞成的投票结果通过了《电信商业法案》修正案。
　　该法案要求苹果公司和谷歌公司向手机软件开发商开放其支付系统，不能再强制要求开发者使用平台唯一的支付系统，阻止平台向软件开发商收取佣金。这意味着苹果和谷歌在韩国想要继续收取应用程序佣金将变得更加困难。
　　苹果曾称该法案会导致用户对App Store应用商店内购买活动的信任度下降，并使48.2万多名韩国注册开发者的机会减少。
　　与之相比，谷歌则表态将考虑如何在可以支持高质量的操作系统和应用商店的模式下，遵守韩国的法律，将在未来分享更多信息。
　　开发者可以规避苹果抽成？
　　不过重重压力之下，苹果在权衡之后决定松口了。
　　2020年8月，苹果就已经向开发者抛出了示好的橄榄枝——推出＂小企业计划＂(SmallBusiness Program)——每年通过应用商店获得收入低于100万美元的小公司，其＂苹果税＂从 30%降至15% 。
　　但显然，降低＂苹果税＂在外界看来还不够，取消＂苹果税＂才是开发者们最终的目标。
　　据外媒报道，苹果在近期向日本公平贸易委员会提交了关于 允许销售数字音乐、电子杂志、视频等商品的应用软件 可以在其应用内部加入跳转链接等第三方支付手段，用户使用相关手段支付时苹果将不收取开发者抽成的文件。
　　与之相应，日本公平贸易委员会也暂时结束了对苹果涉嫌违反日本反垄断法的调查。
　　近期，苹果在一篇新闻稿件中表示将 拿出1亿美元作为基金和美国中小开发者的集体诉讼达成和解 ，并对App Store的规则进行了修改。
　　具体的修改措施有：
　　年收入少于一百万美元的企业将继续享受抽成降至15%的优惠，持续至少三年；  AppStore搜索结果将继续以下载量、星级评分、文本相关性等客观特征为基础进行排序，规则未来三年不变；  开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS App之外的支付方式，开发者不需要因发生在App或App Store之外的任何购买支付佣金；  订阅、App内购和付费App的价格点数量从少于100个扩展到多于500个，开发者拥有更灵活的定价方式； 未通过审核App可申请复议； 创建年度透明度报告，公开App审核机制的详细数据； 设立基金帮助美国小型开发者。
　　虽然苹果采取低调的姿态修改了规则，但这透露了重要的信号——开发者可以绕开苹果的官方渠道，规避抽成。
　　当然，苹果的措辞保持了谨慎，为自己日后的调整留下了缓和的余地。
　　苹果所谓的＂用电子邮件等通信方式与用户共享＂就有很多解读空间，在App里直接给出第三方跳转链接或许就不符合规定，而支付流程的复杂让多数消费者感到体验感不佳，或将放弃付费行为。
　　此外，苹果的算盘同样精明。
　　按照分析公司Sensor Tower的估算， 98%的开发者都能从苹果新规中获利，但是2%头部开发者占了App Store内购营收的95%。
　　因此，针对中小开发者的让步，既可以带来良好的舆论宣传效应，缓和和开发者的关系，又对苹果整体营收并不会有很大的影响。
　　苹果降低抽成只为死磕Epic
　　苹果拉拢小开发者，当仍需要继续和最顽固的＂反苹果垄断＂巨头死磕。
　　即使在向日本监管机构提供的文件中， 为苹果应用商店创造大部分收益的游戏开发商仍然无法向用户提供付费注册链接页面，也无法引导用户避开苹果支付系统进行付费 。
　　目前，Epic Games针对苹果的垄断诉讼仍在进行。
　　作为《堡垒之夜》出品方，Epic Games对平台抽成看不惯很久了。2019年，Epic就和Steam就抽成问题打过＂舆论战＂，并表示只要Steam降低抽成比例，Epic就开放自己渠道内的独占游戏。
　　2020年8月，Epic直接在《堡垒之夜》的iOS与安卓版本中添加了让用户可以 直接付款给Epic来购买游戏内商品的渠道，并且同样的商品通过直付购买可以便宜20%。
　　苹果指责Epic违反规则，将其应用下架。
　　EpicGames早有准备，立即发布了模仿苹果曾经的《1984》宣传片的风格的＂病毒视频＂，嘲讽苹果的垄断做法，又拿出62页文件在加州法院提起反垄断诉讼。同时，Epic在社交媒体上还主动出击，发动玩家声援游戏厂商。
　　2020年9月，Epic Games和Spotify、Tinder母公司Match集团等13家应用开发商联合成立了非营利组织＂应用公平联盟（Coalition for App Fairness）＂以反抗抽成政策。
　　近期，应用公平联盟在一份声明中就表示： ＂ 苹果最近的表态似乎又一次试图通过将开发商分成赢家和输家来保护其应用商店的垄断地位。 ＂
　　EpicGames的反垄断起诉中还有一项诉求——开发者能在绕开苹果应用商店的情况下安装iPhone应用。
　　目前，苹果设备会弹出信息提示iOS系统上进行的第三方安装会危及用户设备安全，让用户在不知不觉间顺着苹果的指导放弃了经由第三方进行支付的选择。
　　苹果在庭审中提出：《堡垒之夜》可以在iOS、Xbox、Switch、PC跨平台游戏， 采用30%的分成并非苹果的特有举措，Epic的主张将会殃及其他平台的生态，且Epic并未起诉其他三家 。
　　此外，苹果提出Epic的举动是在为自家的Epic Game Store铺路，本质是用亏损来赚用户，在移动平台另起灶台。
　　双方互不相让，每次开庭纷纷甩出各类内幕文件，引发游戏业和互联网行业的一阵骚动。
　　2017年，《堡垒之夜》推行跨平台互联时，索尼要求补偿损失，Epic并未对抗，而是选择接受了索尼两轮投资，建立更加紧密的合作关系；  微软与多家大公司达成降低佣金的合作协议，抽成比例不是常规的15%，而是10%，甚至有服务的抽成低至7.5%；  苹果曾用远超常规的特殊待遇试图说服 Netflix 不要放弃应用内付费，包括将Netflix与苹果其他服务捆绑……
　　根据双方公布的文件，《堡垒之夜》在2018年、2019年为Epic带来了超过90亿美元的收入，不过在其被苹果应用商店下架前， iOS端的收入仅为7亿美元，iOS渠道仅占同期总收入的7% 。
　　对Epic而言，暂时牺牲掉iOS渠道收入来换取移动平台抽成规则的改变，加速业界生态洗牌完全是值得的。再说，即便是没有赢得官司，Epic的损失也不算伤筋动骨。
　　颠覆＂苹果税＂这条路注定会走得不容易，旁观者就且看进展了。