华为安踏蜂花鸿星尔克与曹县汉服新国货的觉醒时代

　　《中国经济周刊》记者 侯隽
　　这一年，国货迎来觉醒年代。
　　穿着山东菏泽曹县生产的汉服，当一回＂唐宫小姐姐＂。用着华为手机，周末与朋友逛逛故宫或者拍一个小视频，顺便买一杯喜茶刚出的新品＂雪被子大莓莓＂，再奖励自己买一个特别火的博物馆考古盲盒给个小惊喜……
　　在经历了老字号回春的1.0时代与高科技领域首先通过品质升级打开2.0局面后，种种数据都讲述着一个共同的故事——在中国品牌、中国文化、大国科技等领域，全面自信的新国货3.0时代已经到来。
　　汽车、手机、化妆品、本土文创IP、硬核科技……国货与消费者之间正在重新链接。
　　中国Z世代爱上新国货
　　＂中国Z世代逐渐成长为消费行业的中坚力量，他们偏爱国货， 对‘Made in China’更有热情。此外，他们对数字技术非常精通，同时抱有开放的态度，对探索本土品牌兴趣浓厚，特别是那些能够直接面对消费者的商业模式（DTC）更能获得他们的青睐。＂ 美国消费品私募股权投资公司L Catterton消费者洞察部副总裁夏洛特·张对《中国经济周刊》记者表示。
　　2021年＂双11＂电商促销，天猫平台的数据显示，安踏集团以46.5亿元的总成交额击败昔日龙头耐克，成为首个问鼎天猫＂双11＂品类榜单的中国品牌；本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年＂双11＂全天销售。
　　更令人吃惊的是，在＂双11＂成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌中，八成是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。
　　＂中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。＂2021年秋季电话会议上，面对中国区的收入下降，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）表示。
　　11月10日，阿迪达斯公布2021年第三季度财报，集团营收增长3.4%，达57.5亿欧元，与往年同期相比有所放缓。营业利润下降8.5%，至6.72亿欧元。大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的主要市场。根据阿迪达斯发布的第三季度业绩，在货币中性的前提下，大中华地区的营收同比下降14.6%。
　　根据麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查，在2020年有85%的消费者表示，他们一定会购买本土品牌，但是在10年前即2011年，仅有15%的消费者表示会选择国产品牌。
　　国泰君安消费团队认为，国潮兴起不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。
　　摄影：《中国经济周刊》记者 马铭悦
　　中国消费者热爱国货，不仅仅是消费情怀
　　如果要选择一个热词来形容民众对国货的喜爱程度，＂野性消费＂当仁不让。
　　无论是老牌运动品牌鸿星尔克对河南暴雨的＂破产式捐款＂，引发全国性抢购狂潮，销售业绩一度猛涨52倍；还是国货日化老品牌蜂花＂哭穷＂＂十年涨两块＂，网友冲进直播间＂拯救＂后一天卖出平时一个月的货，都成为本年度消费领域关注度最高的标志性事件。
　　一些评论认为，＂中国制造＂＂中国情怀＂＂中国元素＂成了消费者选购国货的硬指标，国货崛起与情绪消费引发了业界强烈讨论。
　　对此，波司登品牌创始人、波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示：＂国货崛起，是时代的自强自信。中国消费者热爱国货，不仅仅是消费情怀。＂
　　他认为，自从2018年开始聚焦国潮，本土品牌一直坚持品牌引领，与时代主流消费人群建立＂强链接＂；很多品牌秉持工艺创新，坚持数字化变革，打造数字化协同平台，实现品牌的全链路生产。
　　＂不少合资品牌的展台门可罗雀，自主品牌的展台却人潮汹涌。＂在刚刚闭幕的2021广州车展上，一位参展商在自己的朋友圈感叹。
　　要知道，很长时间以来，无论是北京车展，还是上海、广州车展，合资品牌车型都是场馆内的明星产品。
　　但是，从2021年上海车展开始，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，他们还有一个别致的称呼——＂造车新势力＂。与以往偏重展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域＂多箭齐发＂，成为行业发展的＂风向标＂。
　　根据乘联会数据，2021年10月，自主品牌零售77万辆，同比增长4%，环比增长11%；自主品牌国内零售份额为45.6%，同比增长8个百分点。
　　中金公司研究部发布的《共赢国货崛起的新消费时代报告》显示，我国人均GDP已突破1万美元，国货崛起呈加速发展态势。崛起的动力是：随着我国经济实力不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到新高度；供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施提供了强大支持。
　　海通证券首席策略分析师荀玉根对《中国经济周刊》记者表示，国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能更贴合国内消费者需求。他表示，除了有年轻消费群体为国货崛起撑起广阔空间外，质量优势也推动国产品牌逆流而上。近年来，国产品牌逐渐向产业链上层伸展，打造品牌认同、构建质量优势，加速进阶高端市场。
　　美国美妆博主惊呼：＂哎呀，人生第一次看到这么美的产品！＂
　　＂哎呀，人生第一次看到这么美的产品！＂来自美国的时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉控制不住情绪不断惊呼。
　　更令她意想不到的是，她把评测中国美妆新品的视频发出后，在 YouTube粉丝量刚过 2 万的她，播放量在短时间内飙升到了近 350 万，评论区中充满了女性粉丝的艳羡和询问产品如何购买的声音。
　　美妆分析师Vicky对《中国经济周刊》记者表示，事实上早在5年前，部分国民度较高的国货美妆品牌就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据高性价比的优势，号称是外资品牌的＂平价替代品＂，但是，很多牌子因为海外市场知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。
　　＂目前，这一批新国货都有自己的研发团队，而且随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走得更远、更扎实。他们借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为‘完美日记、花西子’们出海过程中需要持续思考的问题。＂ Vicky表示。
　　同样，在手机领域，在中国本土市场，华为、小米、OPPO、vivo开始取代苹果；国货开始取代欧美、日韩品牌。而在海外市场，中国产品也不再是＂低端与仿冒＂的代名词，海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像＂奢华感＂＂经典＂＂高级＂这一类的词汇，中国品牌成为高端与质量的象征。
　　根据《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生改变，展现出了更多的正面情感。
　　国际优势集群品牌联盟副秘书长吴为表示，中国品牌已经又开始新一轮出海，一个品牌做不到的事情，通过10个品牌、100个品牌就能做到，中国品牌要联合起来，给世界带来真正的价值，让全球的消费者都认同中国品牌。
　　＂全球耐用消费品的主要制造基地就在中国，扫地机器人、新能源车、智能手机等都属于迭代速度非常快的品类，目前的全球产品格局还处于群雄割据阶段。中国产品和中国品牌将有非常大的可能占据主导地位，国潮的未来更值得期待。＂东吴证券首席零售分析师吴劲草如是表示。
　　责编 | 杨琳