从刷屏到下架，奥迪小满广告惹不满，网络时代如何守护原创内容？

　　5月21日，小满时节，知名汽车品牌奥迪发布了一支由著名艺人刘德华演绎的以＂人生小满＂为创意的短视频。广告甫一推出播放量迅速过亿。
　　然而，这次节气营销很快迎来反转：名为＂北大满哥＂的网络博主发布声明，称奥迪的广告照搬了自己发布过的视频文案，多个相关词条登上微博热搜榜，引发全网关注。22日，一汽奥迪销售有限责任公司、执行该广告的上思广告公司公开致歉。
　　各方道歉之后，还有诸多问题需要深思：在互联网时代，如何更好地保护原创内容？被侵权的创作者该如何主张自己的合法权利？
　　接受南方日报、南方+采访的专家认为，具体就这一案例而言，＂北大满哥＂可以向品牌方和广告代理商要求赔偿，具体责任划分要根据合同约定条款进行。专家同时建议，在互联网时代，在大平台大公司面前，个体创作者相对处于＂弱势＂地位，相关平台和公司要做好引用规范，通过对著作权的保护激发思想的迸发、表达的创新。
　　广告发布方奥迪公司是第一责任人
　　从＂北大满哥＂发布的逐句比对视频中不难发现，奥迪广告视频中的部分文案段落与该博主的原视频相似度极高，网友调侃其是＂像素级抄袭＂，还有人直言＂这哪里抄袭了？只不过是复制粘贴一下＂。
　　暨南大学知识产权研究院院长徐瑄认为：＂‘北大满哥’的短视频是一个有独创性的完整作品，应受到著作权法的保护，奥迪广告的文案跟该博主的内容基本没有差异，这就涉及到未经他人许可的使用和抄袭，对他人的视听作品构成了侵权。＂
　　有律师认为，单看奥迪广告，其行为可能涉嫌侵犯权利人的署名权、复制权、摄制权、信息网络传播权。
　　但也有网友指出，＂北大满哥＂相关作品的文案并非完全原创，比如对小满节气的理解，一定程度上借鉴了其他创作者的表达，诗词部分也借用了曾国藩的作品。
　　2017年，网友＂yoli尤琳＂曾在社交媒体发文，阐释了对小满气节的理解，其＂只有小满而没有大满＂的核心表达与＂北大满哥＂的表述极为相似。＂yoli尤琳＂回复网友评论称，每个深入了解二十四节气的人都会有此发现，不算独创性思想。
　　对此，徐瑄认为，＂北大满哥＂的作品是否为原创、具体原创比例最终需要由法院来界定，＂从引用规范的角度来说，‘北大满哥’需要说清楚自己的内容引用了谁的、什么内容，他的操作本身存在引用不规范的瑕疵，但视频本身原创性很高，不构成侵权抄袭。＂
　　在本次奥迪广告涉嫌＂抄袭＂事件中，各方分别应当承担怎样的责任呢？
　　徐瑄认为，奥迪汽车作为广告主和广告发布方，是第一责任人，广告代理商作为视频的执行方，是直接责任人，刘德华是直接执行代理商文案的表演者，共同承担侵权责任，原告可以把三方当作共同被告进行起诉，三方内部可根据合同约定进一步区分各自的责任。
　　但刘德华在承担共同侵权责任的同时，可以依据其与代理商的合同，起诉广告代理商和委托方进行索赔。＂这次刘德华的名誉受到的损害是巨大的，他可以依据合同要求赔偿。一般来说，文案内容的真实合法应该是广告代理与其广告表演合同的第一责任条款。＂
　　也有律师认为，刘德华虽然在广告中演绎了相关争议内容，但除非有证据能证明广告文案是由其创作或提供的，抑或明知广告存在侵权的情况而演出的，否则一般其不需要向原著作权人承担相应责任。
　　具体到损害赔偿数额，《著作权法》第五十四条规定，侵犯著作权或者与著作权有关的权利的，侵权人应当按照权利人因此受到的实际损失或者侵权人的违法所得给予赔偿。徐瑄认为，由于涉事视频很快下架了，传播时间比较短，加上视频对奥迪产生的是负面影响，给品牌方带来的利益有限，最终＂北大满哥＂获得的数额不会太多。反过来，如果刘德华向广告代理商要求损害赔偿，其赔偿数额可能很高。
　　平台有＂善意注意＂义务
　　移动互联网时代，类似的营销＂翻车＂事件并非个例。就在奥迪广告风波的同一天，微博认证为作家、前媒体人的@宁远宁不远发布微博，质疑某汽车品牌的广告涉嫌抄袭其个人故事，目前广告制作方已向其公开道歉。
　　今年4月，最高人民法院发布的中国法院知识产权司法保护状况显示，网络成为知识产权侵权违法行为的最主要发生地之一，网络环境下的知识产权保护日益成为知识产权审判的重点。互联网案件数量逐年增长，互联网环境下的侵权行为更易实施、更加隐蔽、更为复杂，影响范围更为广泛。
　　奥迪广告事件发酵后，也有业内人士建议，短视频平台方要加大对原创内容的保护力度，开发原创声明功能和图片、短视频的＂查重＂识别功能等。
　　＂如果能研发相关的技术解决这个问题当然好，但不能要求平台必须这么做。法律上，平台只能承担‘善意注意’的义务，并不能承担全部审查不严的责任。平台如果发现用户上传的作品存在恶意抄袭的情况必须制止，上传后发现的也有通知—删除规则的适用。＂徐瑄认为，不能把所有的文案审查权利交给平台，要求平台承担太大的责任，超出其能力，反而会限制了平台经济的发展和活力。
　　徐瑄表示，在目前的互联网环境下，不尊重原作、不注明原创，对作品任意进行改头换面、变更表达组合方式的所谓＂创作＂非常普遍。
　　她认为，著作权法的立法宗旨是鼓励人们创造新思想，同时法律保护作品的表达形式，就是为了鼓励思想表达的多样化，从而激励更多新思想的产生。
　　＂原创思想是非常难的，所以，法律对原创性的要求是独创性即可，独创性可以延伸到个性化的表达。＂她认为，任何机构和个人在表达个性化思想时，只要做到尊重原创、注明出处、做好引用规范，对有版权内容的个性表达要经许可授权，在这种情况下的创作只要不违反法律限制性规定，都受法律保护并能获得传播收益，＂厘清短视频作品的创作原则，区分短视频侵权判定的标准，这次风波对普及知识产权保护的教育意义要远远大过侵权索赔的价值。＂
　　此外，有业内人士指出，这次奥迪广告＂翻车＂事件为知识产权的保护敲响了警钟，内容创作机构要提高知识产权保护意识，构建专业的风险防控体系。广告法第三十条规定，＂广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。＂业内人士提醒，各方要在合同中明确原创承诺条款及违约责任，在广告内容制作完成且发布前，要进行必要的内容审核。个人创作者也可以通过标注水印、发布原创声明等方式保护自身合法权益，并在个人权益受到损害时，及时向侵权方追责，提高内容行业的违法成本。
　　【记者】吴晓娴 祁雷
　　【作者】 吴晓娴；祁雷
　　南方法治