小满引起大不满！奥迪广告抄袭风波由谁担责，如何担责？

　　5月21日，中国二十四节气中的小满。奥迪汽车发布了著名艺人刘德华代言的视频广告。这广告没有干夸汽车性能，而是以奥迪车在乡野间驰骋为背景，人生小满为意境主题，被舆论群赞文词佳、镜头美而一时刷屏，播放过亿。
　　不料，5月22日上午视频主北大满哥指责奥迪广告严重抄袭自己去年发布的文案。目前来看，抄袭的不仅是创意，更是大量雷同的文字，包括满哥写的一首仿古诗。由于证据确凿，奥迪22日10点多就迅速下架了视频，并称会就侵权情况进行处理。
　　根据2021年修订的《广告法》，除了广告受众外，本广告涉及至少四方主体：广告主奥迪，即为推销自己的商品，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业。广告经营者，指接受委托提供广告设计、制作、代理服务企业，奥迪已经指出这是一家叫MCSacctchi的创意代理公司。广告发布者，指为广告主或者广告经营者发布广告的主体，如电视台或微信。广告代言人刘德华，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品作推荐、证明的人。
　　《广告法》禁止广告含有虚假或者引人误解的内容，或欺骗、误导消费者。不过，这一般指对广告中的商品的质量性能等造假。广告文案的原创者是谁、奥迪有没有向其付费，通常不会影响消费者对商品的购买意愿、购买决策，所以这个广告虽然可能涉及制作人员的弄虚作假行为，但不属于损害消费者权益的虚假广告。
　　目前来看，刘德华在其中只是一个拿剧本说台词的演员，除非他事前知道这里面存在违法事由，否则没必要道歉。相反，由于刘德华是知名艺人，知名度甚至不低于奥迪，以至于满哥发布维权视频时直接指向尊敬的刘德华和某著名的汽车品牌，导致他成了集火点。刘德华的人设也一向是正直严谨，所以刘德华此次遭受了一定的声誉损失。尽管他无需承担法律责任，但至少对他是个尴尬事。故而，奥迪已经向刘德华公开道歉。
　　无论刘德华团队此前是如何签约的，本案也给各位广告代言人（特别是名人）提了个醒。他们和广告主签约时，皆可约定：若后者在商品或广告制作中的过错而导致前者声誉受损的，可以要求后者予以赔偿。
　　本案涉及的主要问题在于著作权方面：即广告相关方和文案原创者之间的权利义务分配。显然，奥迪不应该白用满哥的文案。《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者侵犯他人合法民事权益的，要依法承担民事责任。当然，对广告发布者而言，除非事前明知故意，否则对此等情形一并追责，属于过苛。原创者现在也没有追究发布者责任的意思。所以担责者应该是广告主和广告经营者。
　　《民法典》规定，承担民事责任的方式包括：停止侵害、赔偿损失、消除影响、赔礼道歉等。现在奥迪已经宣布视频下架，向满哥道歉。广告制作公司也应考虑道歉声明。除此之外，还需考虑赔偿的问题。
　　对原创者而言，抄袭本身未造成其自有商品销量下滑等方面的损失。其损失实际上是授权许可费的损失，即广告主、广告经营者本来应该向他申请使用文案的许可费，或者说稿费。默默地抄袭了，实际上是赖了许可费。
　　因此，合理的赔偿金额可以参照奥迪同类广告对文案的许可费标准，并考虑两个特殊因素而上浮。一是原创者本来没有必须授权的义务，所以不能拿别人自愿授权的许可费标准来衡量，否则就成了本文案使用木已成舟下的强买。二是这个广告在奥迪广告中也属于罕见的爆款佳作，虽然有画面精致、明星代言等因素，但文案本身优质，也属于公认，故许可费应高于平均水准。补完授权手续后，广告主亦无妨继续上架该广告。
　　如果广告主、广告经营者不能和原创者达成一致意见、自行和解，那原创者可以到法院起诉，由前两者承担连带责任。如果主要过错在于广告经营者对广告主的欺瞒，那广告主也可以在事后要求广告经营者对自己承担责任。
　　文缪因知（法律学者）
　　编辑陈莉校对刘军