小满引起大不满！奥迪广告抄袭风波由谁担责，如何担责？

　　5月21日，中国二十四节气中的小满。奥迪汽车发布了著名艺人刘德华代言的视频广告。这广告没有干夸汽车性能，而是以奥迪车在乡野间驰骋为背景，＂人生小满＂为意境主题，被舆论群赞文词佳、镜头美而一时刷屏，播放过亿。
　　不料，5月22日上午视频主＂北大满哥＂指责奥迪广告严重抄袭自己去年发布的文案。目前来看，抄袭的不仅是创意，更是大量雷同的文字，包括满哥写的一首仿古诗。由于证据确凿，奥迪22日10点多就迅速下架了视频，并称会就＂侵权情况进行处理＂。
　　根据2021年修订的《广告法》，除了广告受众外，本广告涉及至少四方主体：广告主奥迪，即为推销自己的商品，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业。广告经营者，指接受委托提供广告设计、制作、代理服务企业，奥迪已经指出这是一家叫M & C Sacctchi的创意代理公司。广告发布者，指为广告主或者广告经营者发布广告的主体，如电视台或微信。广告代言人刘德华，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品作推荐、证明的人。
　　《广告法》禁止广告含有虚假或者引人误解的内容，或欺骗、误导消费者。不过，这一般指对广告中的商品的质量性能等造假。广告文案的原创者是谁、奥迪有没有向其付费，通常不会影响消费者对商品的购买意愿、购买决策，所以这个广告虽然可能涉及制作人员的弄虚作假行为，但不属于损害消费者权益的虚假广告。
　　目前来看，刘德华在其中只是一个拿剧本说台词的演员，除非他事前知道这里面存在违法事由，否则没必要道歉。相反，由于刘德华是知名艺人，知名度甚至不低于奥迪，以至于满哥发布维权视频时直接指向＂尊敬的刘德华和某著名的汽车品牌＂，导致他成了集火点。刘德华的人设也一向是正直严谨，所以刘德华此次遭受了一定的声誉损失。尽管他无需承担法律责任，但至少对他是个尴尬事。故而，奥迪已经向刘德华公开道歉。
　　无论刘德华团队此前是如何签约的，本案也给各位广告代言人（特别是名人）提了个醒。他们和广告主签约时，皆可约定：若后者在商品或广告制作中的过错而导致前者声誉受损的，可以要求后者予以赔偿。
　　本案涉及的主要问题在于著作权方面：即广告相关方和文案原创者之间的权利义务分配。显然，奥迪不应该白用满哥的文案。《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者＂侵犯他人合法民事权益的＂，要＂依法承担民事责任＂。当然，对广告发布者而言，除非事前明知故意，否则对此等情形一并追责，属于过苛。原创者现在也没有追究发布者责任的意思。所以担责者应该是广告主和广告经营者。
　　《民法典》规定，承担民事责任的方式包括：停止侵害、赔偿损失、消除影响、赔礼道歉等。现在奥迪已经宣布视频下架，向满哥道歉。广告制作公司也应考虑道歉声明。除此之外，还需考虑赔偿的问题。
　　对原创者而言，抄袭本身未造成其自有商品销量下滑等方面的损失。其损失实际上是授权许可费的损失，即广告主、广告经营者本来应该向他申请使用文案的许可费，或者说稿费。默默地抄袭了，实际上是赖了许可费。
　　因此，合理的赔偿金额可以参照奥迪同类广告对文案的许可费标准，并考虑两个特殊因素而上浮。一是原创者本来没有必须授权的义务，所以不能拿别人自愿授权的许可费标准来衡量，否则就成了本文案使用＂木已成舟＂下的＂强买＂。二是这个广告在奥迪广告中也属于罕见的爆款佳作，虽然有画面精致、明星代言等因素，但文案本身优质，也属于公认，故许可费应高于平均水准。补完授权手续后，广告主亦无妨继续上架该广告。
　　如果广告主、广告经营者不能和原创者达成一致意见、自行和解，那原创者可以到法院起诉，由前两者承担连带责任。如果主要过错在于广告经营者对广告主的欺瞒，那广告主也可以在事后要求广告经营者对自己承担责任。
　　文/缪因知（法律学者）
　　编辑 陈莉 校对 刘军