文物活了文创火了，新消费浪潮中，阿里创造了什么价值？

　　文|谢浩
　　导语：从文创产业到母婴室等项目，阿里巴巴逐渐体现出商业价值之外的社会价值，这应该是诸多平台型企业应该追求的目标。
　　前几天，你的朋友圈有没有被一只咖啡杯刷屏？
　　来自星巴克的这款猫爪咖啡杯，甫一推出，便刷屏各大社交网络，不少人为了这一个杯子冒着寒风早起排队，冻得直打哆嗦也要抢只杯子回去泡咖啡。
　　在这种近乎狂热的追捧之中，星巴克哭笑 不得的表示咖啡杯直接卖断货了。
　　而在二手物品交易市场上，这款原价199元的杯子更是一度被炒到了近千元的高价。
　　从星巴克的猫爪杯，到来自宝岛台湾的＂朕知道了＂贴纸，无数的案例告诉我们，只要产品好，国人的购买力简直可以超乎你的想象。
　　历史告诉我们，市场需求和经济发展往往是相辅相成的。
　　毫无疑问， 巨大的消费需求成了近几年经济发展的第一动力，而在经济飞速发展的同时，我国零售市场的规模和潜力也不容小觑。
　　美国《今日美国报》1月23日发表文章预测:中国将在2019年成为世界头号零售市场!
　　在这美丽的愿景之下，怎样才能形成新的经济增长点成了横亘在人们面前的难题之一。
　　01
　　2018年7月1日，一则消息为沉思中的人们带来了灵感。
　　这一天，大英博物馆天猫旗舰店正式上线，该旗舰店主要售卖大英博物馆文创衍生类商品。上线以来，大英博物馆天猫旗舰店每天增加粉丝将近3万人，第一批亮相的数十款文创衍生品，在短短几天内就几乎销售一空。
　　伴随着这一系列的产品大卖，文创产业作为消费升级的新选项，又一次走进了人们的视野之中。
　　作为世界文明重要发祥地的中国，上下五千年的历史文化积淀，足以成为孕育优秀文创产业的沃土。
　　然而理想很丰满，现实很骨感，伴随着大批国内企业对于文创产业与零售事业相结合的探索宣告失败，文创市场上的大半江山，仍然被来自国外的＂小黄鸭＂、＂小猪佩奇＂牢牢占据，而拥有众多优质文化IP的国产文创产品，却迟迟不见踪影。
　　还好，在国产文创零售市场无法找到与当地受众找到结合点的时候，互联网平台终于让人看到了希望的曙光。
　　而依托互联网平台成长迅速的阿里在文创消费领域的一次又一次的成功的实践，也向我们证明了新零售平台的社会价值：
　　用商业手段解决社会问题，用商业手段让传统文化活起来，火起来。
　　02
　　以故宫为首的文化机构在近些年成了超级大IP，文创衍生品在天猫上卖的火热，刚刚结束的上元之夜不仅一票难求，也刷爆了朋友圈。
　　从古朴厚重的历史博物馆到各种领域齐头发力的大IP，这样的转变，实则是互联网平台与文化联动产生的巨大效应。
　　以阿里为代表的互联网平台让故宫这些文物重新＂活＂了过来，让文创火了起来。
　　2016年到2018年，短短两年时间，故宫的文创产品借助天猫与淘宝平台，传递故宫的文化价值，品类之多，涵盖办公、服饰、家居、食品、国礼等。
　　故宫出品，必成爆款。店铺拥有粉丝逐年增多，目前已有418万人，天猫是其首发平台。
　　人们观看文物的同时，将文化创意产品带回家，这本是就自觉形成了对于文化的认同。
　　目前，已有故宫博物院、大英博物馆，中国国家博物馆、颐和园、陕西历史博物馆、苏州博物官 、秦始皇兵马俑博物馆、上海博物馆、V&A博物馆、你好历史、敦煌研究院等11家博物馆入驻天猫。
　　这些博物馆在天猫上拥有近 300 万粉丝，其中2家年访问量已超过千万人次。
　　数字之外，天猫敞了开怀抱，让信息化融入中外博物馆，让传统文化渗透入人们的衣食住行之中，以传统文化来滋养新时代的现代人。
　　阿里的文创紧紧围绕互联网平台的两个＂新＂上：新文创和新消费。
　　月盛斋与阿里巴巴旗下的新零售代表盒马鲜生的合作充分说明了这一点。
　　有着240多年历史的月盛斋是一个地地道道的老字号，当年创始人（马先瑞）在前门大街做熟食店的时候，意外得到了慈禧太后的赏识，＂御赐四道腰牌＂的故事成了坊间的轶事。
　　而如今老字号的生存处境面临新的消费趋势以及新的消费群体的变化，显得颇为艰难，是阿里巴巴让这些＂老字号们＂重新焕发活力与生机。
　　2017年9月，天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌，共同启动＂天字号计划＂，这是新零售历史的一次全新的尝试，到了2017年年末，根据天猫披露的数据显示，首批深度运营天字号计划的品牌销量增长超80%，北京稻香村、东来顺、月盛斋等，宁波餐饮老字号缸鸭狗入驻盒马之后，销量3年增长了15倍。
　　如今，商务部认证的1128家中华老字号，超过一半都能在天猫上买到。近5成国家级非遗手艺、超7成（近800个）中华老字号登上淘宝。
　　各地老字号从区域走向全国，走向更广阔的天地。
　　03
　　改革开放以来，沉寂了四十年的老字号们重焕生机，像阿里巴巴这样的平台是他们重要的载体。
　　除了帮助文化机构实现一定的商业价值，阿里也帮助历史文化与现代技术共舞。
　　阿里串联整个文创产业的过程中，像一根绳系着文创产业，以博物馆和老字号们为代表的文创企业们像一颗颗珠子，是阿里紧紧串连着它们。
　　除了起充当＂绳子＂，阿里更多的是给整个文创产业带来四化。
　　第一是＂商业化＂。阿里用商业手段让博物馆里的藏品不再＂冰冷＂，而充满人情味，阳春白雪们不再高高在上，充满了生活气息。
　　第二是场景化，阿里售卖的不再是藏品，而是生活化的商品。
　　第三是产业化，文创产业的中间链条比较复杂，除了以博物馆为代表的IP授权方，更重要的是IP商品的产品化，比如如果想要一个藏品变成商品，中间的环节其实很复杂，可授权的图库在哪里？所以只有在图库当中选择出可开发的商品。做产业化，是阿里帮助IP产业化做的之一。
　　最后是数字化，让用户通过产品与传统文化亲密接触，实现这个愿景，数字化显得尤为重要。但阿里的生态矩阵能够作为支撑，包括阿里的技术，云计算，大数据等等，打破横亘在用户与传统文化之间地域的限制。
　　这是线上线下的结合，是在以新零售的方式重构＂人货场＂，阿里人以实际行动让传统文化融入现代生活，让传统文化在现代文明中闪烁不灭的光。
　　04
　　能够做到常青的企业，一定不是为了追求利润，他们有更高的目标：承担社会责任。
　　而弘扬传统文化，正是企业勇于承担社会责任的体现。
　　在中国传统文化中，最温情的，莫过于对于老弱病残孕等社会弱势群体的关爱，《礼记》中就讲过，最好的社会模式应当是＂人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养＂，这一对于未来的美好憧憬不仅彰显了儒家＂仁＂的思想，也展现了人性的美德。
　　而对于阿里来说，通过自己的发展不断的反馈社会，也是他们一直追求的目标。
　　这一次，他们选择了＂孕妇外出哺乳困难＂这一社会问题，作为自己攻克的首要对象。
　　一直以来，公共场所母婴设施匮乏，公共场所哺乳难的问题已经成为80、90后新生代妈妈们的出行难题。一项＂公共场所母婴室需求和建议＂的调查显示，95%的妈妈有在外出时哺乳的需求，但只有不到4成人能找到母婴室。
　　为了解决这一痛点，天猫于2017年11月，开始着手智能母婴室的建设。在天猫母婴室内不仅有婴儿床、热水器、天猫精灵等智能设备，门外还有自动贩卖机，妈妈们可以通过屏幕扫码，1分钱领纸尿裤、防溢乳垫、储奶袋等给宝宝喂奶或护理时候的必备品。目前，天猫智能母婴室不仅进驻了银泰、大润发、盒马、百联等商超百货，还与太古里、凯德广场等商业综合体展开深度合作。
　　截止今年2月，天猫智能母婴室已陆续能在医院、机场、文化馆、行政办事中心和商超百货等公共场所找到，覆盖北京、上海、浙江、广东、香港特别行政区等13个省市特区。据悉，天猫智能母婴室项目将在两年内建设10000个。
　　天猫智能母婴室项目运营专家龚鲲鹏表示，＂目前天猫智能母婴室已经在深圳盐田区的妇幼保健院、厦门机场的天猫母婴也已率先落地。未来还将在天猫上线投票功能，根据消者的需求，拓展到机场、车站、景区、社区等更广泛的公共场所，营造‘无处不在’的母婴室＂。
　　而在此前的天猫母婴核心商家大会上，由天猫发起的移动母婴室＂为爱1平方＂关爱行动也正式启动，包括惠氏、美赞臣、全棉时代、好孩子、巴拉巴拉、子初在内的40家品牌方也积极响应，为妈妈们解决出行难题。
　　惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，＂我们一贯支持母乳喂养，除了关心宝宝们的健康，也关心妈妈的需求。尤其现在二胎妈妈越来越多，很多妈妈们需要带着孩子去商场、医院、图书馆等更多公共场所，尤其中国是职业妇女比例最高的国家，有妈妈们既要工作又要带孩子，天猫的移动母婴室将帮助她们解决外出时的不便，拓宽妈妈们的生活空间，是一项很有社会意义的公益项目。＂
　　以零售承载文化、以零售传递文化，以零售践行文化，阿里独创的线上线下结合文创消费的新模式，是在用新零售的方式重构人货场，解决了传统文化获得现代人理解、融入现代人生活的问题。
　　而阿里在众多领域的实践也再次证明新零售企业的社会价值：用商业的力量与手段反馈社会，助力更美好的新生活。