今天 分享一本 讲亚马逊创新方法论的书《逆向工作法》 随着亚马逊市值增长，知名度越来越大，很多人都好奇 ＂亚马逊是怎么做到的？ 一位CEO说：＂从零售业到AWS、再到数字媒体，他们建立了那么多不同的业务都成功了。而我们做了30年，还没有精通自己的核心业务。＂ 2018年， 两位亚马逊老员工决定写一本书， 揭开这个秘密。不是充沛的资金，不是逼迫员工加班，也不是准确的战略机遇的嗅觉，而是 ＂逆向工作法＂，一整套具体、可复制的管理准则和工作方法，保证了亚马逊不惧怕失败。 老员工那么多，为什么他俩有资格写这本书呢？比尔和柯林，先是根正苗红的亚马逊早期员工，后来成长为掌管一方业务的封建大吏。比尔负责亚马逊数字事业部，柯林则有2年担任贝佐斯的COS(参谋长），俗称杰夫的影子。 这套逆向工作法正是他们在职期间逐步试错、打磨而成。 逆向工作法包括5个模块： 1 抬杆招聘法bar—raising： 避免个人偏见和紧急情况，确保获得顶尖人才 2 独立单线程领导模式： 杜绝推诿和兼职管理多个项目，专注于某项人物的独立团队 3 六页纸备忘录： 不靠个人魅力、增加信息密度的纯文本会议沟通形式 4 逆向工作法： 从客户体验出发，倒推产品特性 5 绩效管理方法： 管理投入类而非产出类指标 因为篇幅限制，本篇，我们重点介绍逆向工作法，2004年之后、亚马逊推出的重大产品，都使用了这个方法。 先定义概念： ＂逆向工作＂ 是一种审查想法、创造新产品的系统性方法 。其关键原则是：先思考客户体验，逆向思考要创建的产品特征，反复论证，直到对产品有清晰的想法。论证的工具是 PR/FAQ 新闻稿/常见问题。 01
逆向工作法是怎么产生的？ 这个方法并不是某个高人，一时的灵感。而是为了解决问题，集体逐步完善出来的。这也是我从这本书中，感受到的亚马逊工作文化。大家非常重视正确的方法、愿意反复尝试优化方法。 04年，比尔参与组建亚马逊数字媒体部门，这是一项重大的战略延伸 ，当时亚马逊的主营业务是卖书、音像。数字媒体是卖数字音乐、电影和更新2000年上线的电子书。 比尔本以为这和零售拓展一个新品类一样，用mba那套方法，先测算市场，利润，再请贝佐斯批预算，然后就招募团队开干。 而请贝佐斯审议的过程很不顺利，他总是问 ＂模型在哪里＂。 我推测是指DEMO，视觉化的呈现整个数字商店的样式，流程，按钮。 比尔他们本来没有准备模型，既然老板要求，就做了一个。结果被怼得灰头土脸，贝佐斯很不满意，因为很多细节都没有想清楚。 于是之后就是反复开会，做了无数PPT。在这个过程中， 大家都发现PPT好像不太好用，贝佐斯就说，干脆我们每个人都写个备忘录吧。 （word版本的那种） 这下气氛不一样了，大家用备忘录讨论的是服务、体验、吸引力，而不是损益表、市场份额，效果好极了。之后经过大量调整，PR/FAQ 新闻稿/常见问题的形式就被确立了。 顺便插一句，备忘录并不只是因为数字事业部才使用的，当时开会效率不高是所有部门的痛点， 而贝佐斯对好的工作方法有点痴迷， 他做了很多试验。比如 他要求开会时要有使用者手册、API技术指南，依赖模型。 非技术背景的经理也非常头疼，专门去问比尔，你知道什么是API吗，下周开会我要写这个玩意？！后来，因为效果不好，这些文档就没有用了。直到大家发现叙述体备忘录最好用，之后亚马逊开会不写ppt，写备忘录，全员强制执行。 02
备忘录怎么写？ 备忘录就是一个word文档，书中假设了一个虚拟的产品 ＂Melinda智能生鲜食品邮箱＂。 如下图 首先是 产品名称和用途 ，这个邮箱用于安全收取、存放各种网购商品和食品快递。 接着是 客户的问题， 一定要从客户角度写。23%的用户声称包裹会丢，19%投诉食品变质。 接着就是描述 使用场景，好处 。甚至可以虚拟一个用户采访。最后是购买方法。 这些内容如果能写清楚，基本就能作为新闻稿的草稿了。 后面是两类问题。 对内问题： 公司内部讨论用的。从市场规模、生产、定价、软硬件可操作性、团队成本的角度去评估。 对外问题： 客户和媒体会比较关注的。工作方式、价格、购买形式等。 其中， 依存关系是对内问题要特别关注的 ，也就是如何说服合作伙伴，比如快递公司、快递员按你设计的方式配合你。没有经验的产品经理往往会忽略这个。 基于这样审慎的新闻稿评估，很多产品都没有被批准。亚马逊的产品创意很多，只有最优秀的才可能得到资源。 而通过这种思考训练， 公司从高管到执行层非常清楚打造一个成功的产品需要思考哪些问题。大家也知道要打造一个什么样的产品，对齐目标。 另外，新闻稿是一个 ＂活文件＂， 即便得到批准，后续还会不断更正。 03
自己做阅读器？kindle的诞生 书的第二部分列举了Kindle、Prime会员服务、Unbox和Lovefilm、AWS的诞生过程，来佐证逆向工作法的成果。 其中Kindle的诞生就很有代表性，并且也是中国用户比较熟悉的产品，我也讲一下这个过程。 时间回到2004年，亚马逊已经上市7年，当年苹果ipod卖了130万台， 贝佐斯认为亚马逊走到了关键的十字路口：媒体业务向数字化转型，很快会影响到亚马逊的实体媒体业务，亚马逊必须开始自己的数字事业。 9年后，雷军也是因为感知到物联网的势头，而决定建立小米生态链。 延申阅读：小米为什么要做生态链 而且，不能把数字媒体归入现在的实体媒体业务，这样数字媒体无法获得优先地位。根据逆向工作法中的 ＂单线程领导＂原则， 贝佐斯任命了专门的高级副总裁来筹备团队。 大家花了半年，讨论数字图书、音乐等各种数字媒体场景细节，参加行业会议。 一般来说， 公司开发新产品时会有两个大方向：跟随或创造。 跟随就是看看市面上已经有的成功产品，而贝佐斯希望创新。 因为数字产业的迭代很快，等我们做出复制品，领头羊已经开发出更好的产品，而我们还没有赚到钱，又要去复制。 所以亚马逊不会再打造一个ipod+iTunes。 然而，如何创新呢？创新的难度就在于，没有人告诉你应该做什么。 于是，团队从数字业务的价值链出发，思考可以带来竞争优势的地方。贝佐斯画了这样一个图，如下图 在实体媒体零售业， 亚马逊位于价值链的中间，她的附加值是集合数百万种产品，迅速而便宜的交付给客户。 而在数字媒体，这个优势没有意义，因为大家都可以建立虚拟的库存。 所以亚马逊需要走向价值链两段， 一端是内容（作者、制片商、出版社、音乐家）；另一端是内容的分发与消费，需要关注设备和软件。 然而，这两端亚马逊都没有什么储备。 而逆向工作的思维是，客户需要什么？我们需要什么技能？如果没有，我们如何获取这些技能。 从品类上，亚马逊有3个选择，图书、音乐、视频。音乐已经被苹果占了，视频当时的阻力很大，网速也跟不上。所以阅读电子图书，就成了最可能的切入口。 当时，还没有像ipod那样体验的电子读书设备。那么问题又来了，是自己做，还是收购呢？自己做，有点异想天开，贝佐斯一点也不懂硬件。 而使用新闻稿工作法，产生的结果很明确： 亚马逊要打造一个和阅读设备深度融合的电子书店。 和第三方合作，从财务角度风险低，而从客户体验角度风险很高。这么重要的创新，无法外包。 确定自己干之后，亚马逊从硅谷聘请硬件工程的专家，并且直接在硅谷设立了开发中心。另外，收购了一个叫Mobipocket的小公司，把他们的软件作为第一代Kindle软件。 04
为阅读让路 此时，团队对电子读书设备的细节还没想清楚，他们唯一能确认的是，Kindle应该 ＂为阅读让路＂ 。书籍是内容的载体，Kindle也是内容的载体，用户在读书时，不应该明显感到自己是在一个电子设备上读书。 当时黑莓手机收发邮件的功能很火，于是团队整天摆弄黑莓，吸收灵感。黑莓收邮件是不用连电脑的，它随时在线。 那么kindle也应该不用链接电脑，新的图书应该随时和亚马逊网站同步。 用户可以在书上随时标注， 标注的内容也应该随时＂悄悄地＂同步 ，用户不管在哪里，过了多久，打开Kindle，都还能看到之前做的笔记。 用户还可以通过Kindle买书。 所有功能需要的网络连接，都不收网络费，亚马逊替用户承担。 这样，就等于运营商和用户失去了联系，运营商只是在服务亚马逊，而亚马逊要在Kindle上做很多技术创新，成本贵很多。 05
电子墨水与人工录入图书 电子墨水是麻省理工一个实验室的产物，直到2005年都还没有商用，这种技术的弱点是没有颜色，而好处是在阳光下阅读也很舒服，而且特别省电。最终亚马逊决定用这个技术，因为这符合让Kindle为阅读让路的原则。 还有尺寸、重量这些元素，贝佐斯也会反复的衡量， 如果对阅读形成了障碍，就舍弃。 最后一个麻烦是——出版社没有现成的电子书。于是， 亚马逊只能和出版社合作，人工录入图书 。这可真是个大工程！ 当时索尼电子书只有2万种，后来亚马逊做到了9万种。 总结：逆向工作法的精髓 短期利润不重要，用户体验最重要 07年11月，Kindle上市，售价399美元，可以装下200本书，马上被抢光了。此时它的售价比索尼还高100美元，分析师质疑Kindle卖不久。 08年 奥普拉 在节目上推荐了Kindle， 之前所有的质疑都消失了，亚马逊马上开始新版Kindle开发。此时，可以说，经过4年努力，亚马逊转型数字图书业务基本成功。 让我们再对照下逆向工作法对Kindle的帮助。 其实Kindle是不赚钱的， 在05年，因为研发的大量投入超出了预算 ，面对CFO的警告，当时贝佐斯的答复是：＂我们还有多少钱？＂由此告诉大家，他对这个设备的决心。 后来399的定价和9.9的单本电子书售价，也弥补不了无线上网费的投入，还有出版社提高批发价。 从短期投入产出看，做Kindle是很不划算的。 作者坦言，他们不知道什么时候制作电子书的成本能下降，让这门生意赚钱。 而从客户体验看，Kindle改变了阅读模式，用户随时随地可以看几百本书，这是最有意义的。 亚马逊放手一搏，给用户惊喜体验，希望以后能找到降低成本的方法。 这就是 逆向工作法。 --END-- 另外，再推荐一本 《亚马逊编年史》, 可以和《逆向工作法》结合看。 清华宁向东教授，首次全面剖析亚马逊发展历程。 亚马逊——美国最知名的五大企业之一，创始人贝索斯1994年创业在网上卖书，97年估值4亿多，2018年市值超万亿。 除了什么都卖，亚马逊还发展出kindle阅读，AWS云服务，FBA物流服务、Echo、无人商店AmazonGo，其名下蓝色起源更是在太空领域和特斯拉展开竞争。20年，2000倍增速，亚马逊是如何做到的？ 为了揭开亚马逊发展的秘密，清华经管宁向东教授，从16年开始资料收集，写到亚马逊2020年。 这本书的写法其实挺特别的，和市面上一般的案例不一样，是可以当工具书的那种。 一般市面上的经管案例，或者公司史，大多加入了作者自己的分析，事实+观点都有。这样就难免有不够客观的情况。 而宁向东为了避免个人偏见 ，特别只罗列事实，不加入观点。 本书分为两个部分。第一部分是编年史，从贝索斯起心动念要创业开始，一直写到2020年末。细化到某一年、某一月亚马逊发生了什么。 使用美国网站新闻稿、罗列了亚马逊的人事变动、收购、合作、打官司。 第二部分是梳理了＂贝索斯致股东的信＂。 到2021年为止，贝索斯以CEO（首席执行官）的身份一共写了24封公开信。 这24封信充满了智慧，对企业的经营者极有启示作用。但是信的内容比较多，如果按年头看，可能不太能领会精髓。 所以宁向东把信归纳为30个主题。比如长期主义、第二本质、员工进出、深耕技术、营造生态等。 如果你是创业者，读完这30个主题，你就知道一个世界级的企业家，思维模式是什么？ 为什么在2000年左右，股价跌倒15美元，华尔街都在唱衰亚马逊的时候，他依然坚持投入，做正确而难的事。 这本书总共700多页的内容确实非常扎实，如果你是互联网行业从业者、创业人士，或者希望求职进入这个行业，投资，建议读下。