百度社交大败局

　　导读：百度一直没有放弃在社交领域的探索，却始终没能突围。
　　作者：云梦泽
　　编辑：于沐
　　文章来源：一刻商业（yikecaijing）
　　流量红利时代，百度上下求索，却始终无法走通社交之路。
　　从去年开始，百度先后推出了匿名社交App＂听筒＂、视频社交App＂一起吧＂、语音社交App＂音啵＂、兴趣社交＂有噗＂和轰趴社交App＂一局-游轮狼人杀＂等五款社交产品。
　　对百度来说，征服这片社交市场沃土的野心可见一斑，毕竟社交对于互联网公司而言仍是重要的流量入口。
　　可百度的野心并不足以战得社交的果实，如今的社交领域斗罗场，腾讯手握QQ、微信一家独大，单就微信及WeChat的合并月活跃账户数已达12.41亿，是当之无愧的＂国民应用＂，在社交领域确立了不可撼动的地位。
　　腾讯的挑战者众多，但大多铩羽而归。阿里、百度、新浪、搜狐、字节跳动……再加之此前的多闪、聊天宝、马桶MT三款产品，它们轮番＂围攻＂微信未果。
　　曾经在社交史上创下辉煌神话的百度贴吧，对标＂QQ空间＂推出的百度圈子，都一度跻身国内最大的SNS社区平台之一。而如今在移动社交时代，百度出招频频，接连上线多款APP却又销声匿迹，难以找回昔日贴吧的辉煌。
　　如今，在失去先发优势的社交赛道中，百度仍在夹缝中求生存，但几乎无立足之地。
　　01
　　高开低走的百度社交史
　　百度最风光的时期，是PC互联网时代下的那些年。当年百度搜索在国内红海厮杀中胜出，社交产品——百度贴吧、百度圈子等也如日中天。
　　早期的百度贴吧通过把同一个话题感兴趣的用户聚集在一起，吸引了一大批用户，跃居成为全球最大的中文社区，汇聚了众多民间高手、贴吧达人，并催生了大量影响至今的互联网文化。过去多年间＂帝吧屡次出征＂的那些激荡岁月，便是百度贴吧炙手可热的最好印证。
　　百度贴吧 图/百度贴吧APP
　　随后对标＂QQ空间＂推出的百度圈子发展势头也很猛，一度成为了国内最大的SNS社区平台之一。
　　然而，百度在PC互联网时代创下的社交辉煌，并没有延续到移动互联网时代。在移动社交时代，百度陷入了销声匿迹的境地，再没有什么耳熟能详的产品问世。
　　2017年，在错失了先发之机后，百度试图找回昔日荣光，入局垂直社交领域，寄希望于从中能够产生出一款社交爆品，为此重磅推出了校园社交应用＂正鲸说＂，摩拳擦掌瞄准校园粉丝群体。
　　百度校园粉丝不仅可以分享彼此的校园生活，参与百度校园的各种活动，还能及时了解有关百度实习的信息。但可惜，校园社交的这局棋，并没有迎来高光时刻，表现平平。
　　不过借着此声势，在积累了校园年轻粉丝群体的基础上，百度推出听筒APP，大张旗鼓进入了全新社交领域。
　　听筒APP在校园社交的技术功能层面上做了比以往更大的创新和改良，主要功能是匿名社区、地图社交、线上匹配好友，校园用户还需在用户注册中填写学校、城市等具体信息，上传学生证等完成学校认证。但它在当时与其他产品并没有太大的差异，后来也遭到了整改，一度面临下架的境地。
　　对于校园社交上的死磕，百度表现出了前所未有的耐心，在先后两款产品都撬不动市场的同一年，百度又低调推出一款视频社交软件＂一起吧＂，定位同样是在校大学生群体，企图从工具侧切入校园社交，但这款产品还没有走入众多用户视野就已经销声匿迹。
　　数次折戟并未打退百度在社交市场的决心，同年百度继续出手，上线了名为＂音啵＂的App，这款App集合了语音交友房、秀场直播、附近的人、附近动态为一体，是一款泛娱乐直播+社交产品。
　　但音啵来得快去得也快。据七麦数据显示，＂音啵＂App iOS版的下架日期是2021年3月18日，从上架到下架仅4个月左右。
　　＂音啵＂的急速出局，让百度似乎开始了更深层次的思考与探索。
　　此后，百度开始转变方向，从兴趣入手，推出了兴趣学习社区产品＂有噗＂。据官方介绍，有噗是一个全新年轻态的兴趣学习社区，通过有人发起＂挑战＂——更多人＂打卡＂挑战的方式，使大家在彼此的监督与鼓励中进行交流分享。
　　不过，有噗也没有任何声响，目前仅提供安卓下载。
　　除此之外，百度也曾推出过即时通讯工具——百度Hi，但是这些年来活跃度一直下降，去年4月百度又进行了品牌升级，调整了战略定位，将其更名为＂百度如流＂，试图在办公领域站稳脚跟，但最终这款社交产品未能被推广开就沦为了边缘化办公用品，如今新增用户大多来自于一批批前仆后继的实习生们。
　　此外，百度也推出过对战新浪微博与腾讯微博的＂百度说吧＂，原本应该是抓住了时机，但却败于激进地引入＂实名制社交＂，违背了当时国内互联网用户的使用习惯，没能吸引到多少用户。
　　可以看到，在迈入移动社交领域以来，百度从模仿者转变为死磕垂直社交赛道。但种种尝试下，百度始终没能成功，这些社交产品也最终难逃＂死亡＂的命运，与往日＂贴吧＂时的盛况形成鲜明对比。
　　显而易见的是，百度贴吧从辉煌到没落，百度Hi的转型，＂一起吧＂和＂听筒＂等App从低调上线到＂无人问津＂，持续高开低走的百度社交，在一次次失败的探索中沉沦，在社交赛道的赛道上，百度还是没能留下耀眼的名字。
　　02
　　百度社交：打不开局面又练不好内功
　　根据iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人，预计2022年中国移动社交用户整体突破10亿人。
　　随着5G时代的来临，在原有用户基础上，中国移动社交平台产品的创新将进一步释放社交价值。
　　社交是一块沃土，对于巨头来说，谁都不会轻易放弃，百度作为互联网巨头，自不甘落后。
　　但在移动社交领域，腾讯有微信和QQ、新浪有微博、网易有游戏和音乐、字节跳动有今日头条和抖音，这些都是如今最抢手的广告投入平台。反观百度却缺少有力的移动社交平台，流失了大量的广告主，收入增长受限。
　　这些年来，百度也在思考和探索，接连＂夭折＂的社交产品前仆后继，在失败局面下环顾，百度不仅在强关系链的熟人社交中难以突围，腾讯的QQ和微信已经做到了极致，想要在这条赛道上获得成功的可能性很小。
　　在陌生人社交中，百度也已痛失先机，既有早期以陌陌为代表的社交软件，又有以Soul为代表的语音社交软件，此外还有像Blued这样的瞄准特殊市场需求的垂直社交软件。
　　重重包围下，百度专攻垂直社交赛道的探索很难打开崭新局面。
　　更关键的是，外敌众多，内忧更甚。
　　从自身实力来看，百度从不缺资金、流量、技术。
　　图/百度微博
　　根据百度2021年一季度财报显示，其一季度核心收入为205亿元，同比增长34%。在现金流方面，百度持有现金、现金等价物、受限制资金及短期投资净额为1729亿元。
　　资金充足的百度，为什么做不好社交？
　　除了上述的外患外，百度社交自身的功力尚浅，也始终没有将社交放在重心位置。
　　早在十年前，李彦宏首次谈及百度的社交战略时就表示，百度要将社交与搜索整合。但信息的搜索是独立个体的行为，与社交关系链并无太大关联，这种战略并不能给社交业务带来多大帮助。
　　战略似乎是摆在百度社交上的一道致命伤，连带的还有宣传投入上的硬伤。
　　百度的社交产品在宣传上显得＂内敛＂很多，完全没有发挥旗下各大子品牌的联动效应。像字节跳动推出的首款社交产品＂多闪＂时，抖音和今日头条都出了很大的力度宣传；新浪推出图片社交软件绿洲时，微博上的明星大V们都在为其引流。
　　巨头们总是不遗余力地帮扶自己的新产品，而百度却总是很低调。
　　无独有偶，错失先机更是百度社交大败局中的一大关键变因。
　　虽然选择了垂直社交赛道，百度在策略打法上也倾尽全力躬身入局校园社交，但却是没能打出成绩。
　　如今校园社交火热，巨头也纷纷入局，字节跳动已经投资了＂Biu校园＂，阿里巴巴旗下＂Real如我＂，京东金融上线的＂梨喔喔＂，腾讯也上线了＂猫呼＂的视频社交软件，都在全速发力争取创造出一款现象级产品。
　　内忧外患之下，打不开局面，又练不好内功的百度社交，又该如何破局？
　　03
　　社交战场已无百度
　　社交领域的竞争风起云涌，腾讯依靠QQ、微信早已确立了不可撼动的霸主地位。
　　众所周知，中国的＂社交之王＂是腾讯，腾讯坐拥中国最大的两款社交应用微信和QQ。
　　据腾讯2021年Q1季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.41亿，即使刨去海外用户，微信在中国的月活账户数也超10亿，微信已经是当之无愧的＂国民应用＂。
　　而在这场终局之战中，百度曾是腾讯看重的一个对手。
　　马化腾曾在2008年接受搜狐财经采访时提到：＂我使用过百度Hi，感觉它主要的作用是把百度的内部产品都打通。这也体现出一个趋势，就是企业之间全业务线的竞争。＂
　　但在百度、阿里等巨头还没有发力开始与QQ竞争的时候，马化腾就推出了微信，又一次在手机端占据了社交领域＂老大＂的地位。
　　当初被马化腾对标竞争刻进战略思想里的＂百度Hi＂，也已改弦更张，更名＂百度如流＂，立志做一款＂AI+知识管理＂的智能工作平台。
　　但彼时，阿里钉钉早以错位竞争打开局面，在B端方面，微信和如流都是滞后的，钉钉在2014年就已推出，企业微信在2016年4月推出，而百度如流整整比钉钉晚了六年多。
　　在先行者阿里钉钉大而全、企业微信精而优的虎狼环饲下，就算有疫情对智能办公需求加剧的有利条件加持，百度如流这一招智能办公＂组合拳＂似乎也不太奏效，差异化标签并不十分明朗。
　　显而易见的是，在这场中国互联网三巨头BAT的社交领域终局之战中，百度落后了。
　　闻道有先后，术业有专攻。百度在社交领域站稳脚跟还有最后一个必杀技——技术输出，其实百度做社交也是在补足直达用户的产品能力，增加与用户互动的机会，但长期的运营试验证明，技术并不足以逆转百度在社交赛道的落后地位。
　　新兴技术是未来行业的变革契机，可在百度最关键核心的搜索领域，也备受蚕食。腾讯不仅收购了搜狗，还将＂微信搜索＂升级为＂搜一搜＂；字节推出＂头条搜索＂；华为推出＂花瓣搜索＂；阿里推出智能搜索＂夸克＂。
　　后来者勇猛，都想将搜索龙头百度挤下去，当家产品自顾不暇，边缘化的社交领域又该如何存续？
　　如今的社交领域，腾讯一家独大，各个大厂虽奋力追赶，但仍无法突破腾讯的社交壁垒。
　　图/艾媒咨询
　　据2021中国移动社交行业应用APP图谱数据显示，第一梯队中，微信、QQ、微博在月度活跃用户规模上保持领先优势；第二梯队中，陌陌、探探领军趣缘交友（即以恋爱为主要目的）领域，百度社交暂无产品入围第一、二梯队。
　　在一众入局的巨头中，百度头顶PC时代的辉煌战绩，却在机遇与危机并存的移动时代走下神坛，推出诸多社交细分赛道的＂月抛＂产品更是瓦解了百度开局时的信心与野心，在社交赛道上，百度已然没有一席之地了。  （本文作者云梦泽，来源于一刻商业，IT大佬已获得作者授权、经IT大佬编辑发布，文中观点为作者观点、不代表IT大佬观点。）