2021年第二季度巨量引擎手机换机报告

　　一、品牌竞争
　　1、品牌关注：华为重回双平台榜首，realme持续向头部冲击
　　相较于上一季度，本季度由于缺少重磅新机的发布，使得整个手机行业略显平静。这也可以从上榜品牌的表现窥得一二，榜单中近半数品牌关注度出现下滑。
　　从品牌排名来看，华为依然是关注度最高品牌，并且在无新机的加持下，关注度环比增长超25%。这主要是受到鸿蒙系统发布的影响。除此之外，华为P50系列发布在即，市场上讨论、猜测的声音愈发强烈，也在一定程度上助推了品牌关注度上涨。
　　上季度小米先后发布了Redmi K40、小米11 Pro以及折叠屏MIX FOLD，使得品牌关注度冲向高点，而本季度仅略微下滑6.4%，Redmi功不可没。正是依靠Redmi K40游戏增强版以及Redmi Note10系列的发布，才使得品牌关注度稳居高点。
　　根据IDC公布的数据显示，2021年第二季度三星出货量居全球首位，同时全球市场占有率也达到了18.8%，与国内市场被归于＂其他＂的现状相比，可谓冰火两重天。
　　黑马品牌realme在2021年第一季度销售额环比增长82%（Counterpoint数据），本季度的realme依旧强势，尤其是在海外市场的表现尤为突出。这也使得品牌关注度大涨73%。
　　本季度抖音品牌榜榜首再次被华为摘得，而与上季度相比，最大的变化却来自于一加与realme。在一加9R发布以及一加9系列热度长尾的双重影响下，一加本季度排名上升三位。而受益于在销售市场的强劲表现，realme本季度重新入榜，并一举超越三星、iQOO及Redmi，占据榜单第七的位置。
　　2、机型搜索：小米11全系上榜，小米品牌机型霸榜
　　本季度的机型搜索榜可谓是小米的天下，共有6款机型上榜，其中小米11全系列上榜。从上榜机型的搜索集中度看，小米机型共吸引了榜单中近67%的搜索注意力，仅小米11系列的搜索量就占榜总搜索量的45%。
　　榜单中共有三款新机上榜，其中不得不提的是OPPO Reno6。经过几年的发展，Reno系列已经成为OPPO最为重要的产品系列之一，除了为品牌带来大量新用户外，在盘活老用户换机留存方面同样功不可没。根据巨量算数换机数据显示，2021年第二季度换机至OPPO的用户中，超38%的用户会选择Reno系列，而选择新款OPPO Reno6系列的比例接近10%。
　　二、用户持机换机
　　1、品牌忠诚度：苹果换机留存率接近七成，新机为国产品牌带来忠诚度提升
　　换机判定逻辑：用户在巨量引擎产品账号下激活了新的设备号；该设备号在未来21天内活跃过至少两次；新设备发布时间不得早于旧设备发布时间18个月。满足此条件即计为一次换机。
　　生态以及习惯的力量是强大的，这一点在苹果身上体现得淋漓尽致。自iPhone 12系列发布之后，苹果换机留存率已经连续三个季度超过68%。但这也与国内市场高端机缺位有直接关系。
　　由于特殊事件，华为换机留存率已经连续三个季度下滑。然而根据巨量算数近期的用户调研数据显示，接近7成的受访用户下一部手机会选择华为，同时在品牌高端认知度上也领先其他品牌。
　　有悲就有喜，与华为不同，小米换机留存率自去年第四季度便开始连续上涨，到2021年Q2逼近了50%，成为国产品牌换机留存率之最。
　　除小米外，OPPO的换机留存率也连续两个季度突破40%，这也成为OPPO用户流失数量持续大幅收窄的关键。
　　2、用户流向：小米净增用户量再次登顶，OV用户流失量大幅收窄
　　继上季度之后，本季度品牌用户流入流出态势再次发生巨变。
　　首先是小米继续稳坐净增用户量第一的宝座，并且在上一季度基础上继续扩大优势，净增用户量较上月增长3%。
　　再次realme的快速追赶之势凸显。在上一季度中，苹果净增用户量是realme的3倍，而时至本季度则缩小至1.7倍。
　　如果说OPPO与vivo在2021年第一季度踩下了用户流失的急刹车，那本季度表现更为明显。与上季度相比，OPPO流失用户量减少48%，而vivo流失用户量更是减少了85%。
　　3、品牌换机流向：华为成为荣耀最大用户来源渠道，OV换机自成体系
　　从各个品牌间的换机流向来看，整体依然延续着上一季度的态势，但也有一些变化开始悄悄发生：华为在其他品牌流入用户中占比均有不同程度提高。小米、OPPO正在由全量循环型向内循环型转变，即老用户在流入用户中的占比超过30%，同时有着40%以上的高换机留存率。
　　4、机型换机流向：iPhone 12系列几成用户换机首选，超两成换机用户为原iPhone＂钉子户＂
　　由于巨大的用户保有量，老款iPhone用户换机依旧活跃，热门流出前十机型中，iPhone占据9席。并且iPhone 8及之前发布的机型在本季度换机用户中占比超过20%，iPhone＂钉子户＂正在松动。
　　而在用户换机选择上，iPhone 12系列表现依旧抢眼。上季度换机用户中，15%用户选择iPhone 12系列，而本季度这一比例接近18%。