爆款与品牌之间有什么微妙关系？

　　进入2021，已经内卷到近乎白热化状态的跨境电商卖家们肯定都想过一个问题：
　　做跨境电商，到底是销量重要还是品牌重要？在和卖家的无数次对接当中，我们也会经常问到客户们：这次网红营销活动的目的主要促销拉销为主还是品宣为主？
　　但是我们发现能回答好这个问题，或者说能准确定位自己营销目的的卖家，其实并不在多数适合做品牌的执迷于做爆款拉销，需要一个爆款的却总想着搞品牌。为什么？最主要的原因就是没有搞清楚做一个爆款（拉销）和做一个品牌之间到底存在着怎样微妙的关系。今天就带着大家来好好捯饬一下，这二者到底是怎样存在。
　　为爆而爆，为做而做！
　　也许是受到近两年国货崛起的影响，做爆款似乎变成了许多电商脑海中营销板块里最重要的一块。
　　有很多商家进入到消费品创业中，起步都还可以：有在亚马逊、阿里巴巴等平台卖得不错的爆品；可是，一年过后，突然觉得：消费品创业这事，怎么陷入了为了创业而创业、为了做而做的漩涡里。具体症状表现为：天天看亚马逊等各大平台的数据、扒数据，看什么需求火爆，就生产什么（俗称：选品）。
　　这种做法的好处当然是：公司从成立之初起，就有了能活下来的销量（这确实非常重要！）。
　　但是，随之而来的困惑就是：天天扒数据，被数据牵着鼻子走。但是，这个品牌终究要走向何方？下一步，我要干什么？还是继续看数据、扒数据？跨境电商创业到底是在干什么？就是为了趟消费品的创业风口、蹭流量红利赚快钱吗？
　　归根结底，其实都是因为最初的出发点是：爆款，而不是品牌！有些的做牌子，甚至可以说就是贴牌；而不是品牌。
　　（ps：我并不是在贬低爆款出发点。爆款？还是品牌？这就是一道选择题，无所谓对和错。你选择了什么？就承担及享受那个选项带给你的困难和利益。）
　　如何让你的爆款持续发力？
　　看了上段文字，相信有很多卖家可能会有点错觉：做爆款没有品牌力，不做爆款活不下去。那么到底该怎么办呢？在这里想跟大家分享自己的思考，希望给卖家们带来一些启示，让你的爆款持续为你发力，而不是让自己陷入到数据狂魔的怪圈里。
　　爆款本身是个形容词，形容很多人在短时间内同时消费同一件商品，这一客观事实只要成立，即成为数据上的爆款商品。但也可能，很多人同时在购买但互相并不知道，所以事实上的爆款并不一定是认知上的爆款。所以数据上的爆款成立后，首先要做的，是将爆款变成名词。爆款不再是客观事实，而是一个title。
　　比如我们说这个榨汁机是爆款，可能仅仅是因为客观事实，因为销售数据很火爆，所以在数据层面是爆款。但如果在介绍时说：这是爆款榨汁机，最近很火爆。后者更进了一步，将客观事实，普及成为了消费共识。那么当爆款事实成立后，如何进一步变成共识？
　　首先是进入社交舆论定调，告诉更多这人这是爆款，买过的人知道自己买的原来是爆款，有了更多的消费虚荣心。没有买过的人知道一个新爆款产品，消费驱动力会更强。这一步相当于把既成事实公布于众，这是成为大众共识的第一步。至于怎么做，要看具体情境与方法，发销售战报（对，没错！曾经的微商拉代理套路以及现在的电商主播们的公关范本），第三方网红公布，还是销售平台官宣，总之需要达成的营销目的是：进入社交舆论，为爆款定调。
　　然后是种草内容，这也是新营销时代最重要的一块，也是我们一直耕耘的重要领域。因为我们发现有很多店家告诉我们xxx是我们公司的爆款产品的，亚马逊同类产品排行xx，结果我们调研却发现销量确实爆，但是社交媒体却似乎查无此物。在这样的基础上，即使你再爆，人们在社交网络如果搜不到东西，后续营销就会很尴尬。因为在成为爆款之前，在iG、YouTube或tiktok等社交媒体上，就应该有很多人推荐，很多人种草。
　　这也是为什么我们在和客户的交流中一直所说的网红营销不是一蹴而就，一次抱个金娃娃，它是一种长期性的、潜移默化式的营销手段。这一点或许是自然发生的，也或许是营销引导的结果。但总之，当产品成为爆款时，应该有大量种草内容，推动后续持续的种草内容。
　　我们把一个商品的成长路径大致分成三个阶段：新品爆款流行。当爆款被定调，被谈论之后，才有可能推动后续持续卖货，推动消费流行的发生。一个爆款产品被谈论，意味着背后的品牌认知有机会升级迭代，其他产品线有机会再次出位再次成为爆款。
　　所以，爆款绝不意味着结束，而是刚刚开始。
　　品牌不止于一个纯商业的概念，一直都认为爆款是一种即时满足的极致体验。而品牌是必定要被建立在一连串的极致体验当中的。最终的结果就是你不直接使用产品，也能感知到这种体验，其中不仅仅包含产品本身，而是一连串的品牌故事。这个问题之所以重要，是因为无论是信仰或者商业都要求一种更为久远的价值追求。我们一直都认为爆款和品牌不是非此即彼。在一个快速生长、快速腐朽的时代，对于即刻变现的苛求没有什么值得非议。
　　但是我们对于品牌有着与普罗大众有着不同的洞见，即：品牌不是一个纯商业的概念。品牌这个词，来自西方的语境，必须承认，他们教会了我们认识到自己的世界与以往有什么不同。
　　关于品牌，就算不是专业人士也能随口说出无数他们所认为的品牌，比如苹果、华为、LV、GUCCI、天猫、京东、尼康、柯达、三只松鼠等等各种品类，涵盖我们生活的方方面面，每一个品牌背后的故事都能写上好几本书。
　　那么，要如何将爆款打造成品牌呢？
　　第一，产品好。即便你请了流量最强的人为你的品牌带货，如果产品品质不过硬，品牌的生命力也不会长久。很多企业起起伏伏、生生死死，营销只是兴奋剂，产品才是永动机；
　　第二，定位准。无论你在营销上下了多少功夫，如果产品的品类和定位不清晰，就很难让消费者对你产生明确的认知。同时企业也要避免将自己定位在一些例如白电家电的伪品类，或是生命力很差的冷门品类，否则会让消费者对你无感或产生困惑；
　　第三，有爆款。很多品牌SKU非常多，但就是缺乏一个爆款，一个让消费者一下就记住你、爱上你的产品。没有爆款就意味着无法在营销上有效地发力；
　　第四，价值锚。价值锚是一种看得见、摸得着的最高级的信任状，它能够支撑你的品牌定位，增强你的品牌口碑。例如爆火的海外护肤品牌醉象，每一款产品都绝不添加其定义的五大有害物质，0添加成分党产品的定位就是其价值锚，让消费者直观地感受到物有所值；
　　第五，社媒营销。当你拥有了高品质的产品与爆款，打造了准确的品类定位与价值锚，接下来就是要将品牌正确地抛向市场。
　　在传播竞争如此激烈的时代，虽然重金也能将品牌砸出来，但只有通过社媒营销营销，企业才能最高效地将品牌价值传递出去。