爆款与品牌之间有什么微妙关系？

　　进入2021，已经内卷到近乎白热化状态的跨境电商卖家们肯定都想过一个问题：
　　做跨境电商，到底是销量重要还是品牌重要？ 在和卖家的无数次对接当中，我们也会经常问到客户们: 这次网红营销活动的目的主要促销/拉销为主还是品宣为主？
　　但是我们发现能回答好这个问题，或者说能准确定位自己营销目的的卖家，其实并不在多数—— 适合做品牌的执迷于做爆款拉销，需要一个爆款的却总想着搞品牌 。为什么？最主要的原因就是没有搞清楚做一个爆款（拉销）和做一个品牌之间到底存在着怎样微妙的关系。今天就带着大家来好好捯饬一下，这二者到底是怎样存在。
　　为爆而爆，为做而做！
　　也许是受到近两年国货崛起的影响，做爆款似乎变成了许多电商脑海中营销板块里最重要的一块。
　　有很多商家进入到消费品创业中，起步都还可以：有在亚马逊、阿里巴巴等平台卖得不错的爆品；可是，一年过后，突然觉得：消费品创业这事，怎么陷入了＂为了创业而创业＂、＂为了做而做＂的漩涡里。具体症状表现为： 天天看亚马逊等各大平台的数据、扒数据，看什么需求火爆，就生产什么 （俗称: 选品）。
　　这种做法的好处当然是：公司从成立之初起，就有了能活下来的销量（这确实非常重要！）。
　　但是，随之而来的困惑就是：天天扒数据，被数据牵着鼻子走。但是，这个品牌终究要走向何方？下一步，我要干什么？还是继续看数据、扒数据？跨境电商创业到底是在干什么？就是为了趟消费品的创业风口、蹭流量红利赚快钱吗？
　　归根结底，其实都是因为最初的出发点是：爆款，而不是品牌！有些的＂做牌子＂，甚至可以说就是＂贴牌＂；而不是品牌。
　　（ps: 我并不是在贬低＂爆款出发点＂。爆款？还是品牌？这就是一道选择题，无所谓对和错。你选择了什么？就承担及享受那个选项带给你的困难和利益。）
　　如何让你的爆款持续发力？
　　看了上段文字，相信有很多卖家可能会有点错觉: 做爆款没有品牌力，不做爆款活不下去。那么到底该怎么办呢？在这里想跟大家分享自己的思考，希望给卖家们带来一些启示，让你的爆款持续为你发力，而不是让自己陷入到＂数据狂魔＂的怪圈里。
　　＂爆款＂本身是个形容词，形容很多人在短时间内同时消费同一件商品，这一客观事实只要成立，即成为数据上的爆款商品。但也可能，很多人同时在购买但互相并不知道，所以事实上的爆款并不一定是认知上的爆款。所以数据上的爆款成立后，首先要做的，是将＂爆款＂变成名词。爆款不再是客观事实，而是一个title 。
　　比如我们说这个榨汁机是爆款，可能仅仅是因为客观事实，因为销售数据很火爆，所以在数据层面是爆款。但如果在介绍时说：这是爆款榨汁机，最近很火爆。后者更进了一步，将客观事实，普及成为了消费共识。那么当爆款事实成立后，如何进一步变成共识？
　　首先是进入社交舆论定调，告诉更多这人这是＂爆款＂，买过的人知道自己买的原来是爆款，有了更多的消费虚荣心。 没有买过的人知道一个新爆款产品，消费驱动力会更强。  这一步相当于把既成事实公布于众，这是成为大众共识的第一步。至于怎么做，要看具体情境与方法，发销售战报（对，没错！曾经的微商拉代理套路以及现在的电商主播们的公关范本），第三方网红公布，还是销售平台官宣，总之需要达成的营销目的是：进入社交舆论，为爆款定调。
　　然后是种草内容，这也是新营销时代最重要的一块，也是我们一直耕耘的重要领域。因为我们发现有很多店家告诉我们——xxx是我们公司的爆款产品的，亚马逊同类产品排行xx，结果我们调研却发现—— 销量确实爆，但是社交媒体却似乎查无此物 。在这样的基础上，即使你再爆，人们在社交网络如果搜不到东西，后续营销就会很尴尬。因为在成为爆款之前，在iG、YouTube或tiktok等社交媒体上，就应该有很多人推荐，很多人种草。
　　这也是为什么我们在和客户的交流中一直所说的——网红营销不是一蹴而就，一次抱个金娃娃，它是一种长期性的、潜移默化式的营销手段。  这一点或许是自然发生的，也或许是营销引导的结果。但总之，当产品成为爆款时，应该有大量种草内容，推动后续持续的种草内容。
　　我们把一个商品的成长路径大致分成三个阶段：新品——爆款——流行。当爆款被定调，被谈论之后，才有可能推动后续持续卖货，推动消费流行的发生。一个爆款产品被谈论，意味着背后的品牌认知有机会升级迭代，其他产品线有机会再次出位再次成为爆款。
　　所以，＂爆款＂绝不意味着结束，而是刚刚开始。
　　品牌不止于一个纯商业的概念 ，一直都认为——爆款是一种即时满足的极致体验。而品牌是必定要被建立在一连串的极致体验当中的。最终的结果就是——你不直接使用产品，也能感知到这种体验，其中不仅仅包含产品本身，而是一连串的品牌故事。这个问题之所以重要，是因为无论是信仰或者商业都要求一种更为久远的价值追求。我们一直都认为爆款和品牌不是非此即彼。在一个快速生长、快速腐朽的时代，对于即刻变现的苛求没有什么值得非议。
　　但是我们对于品牌有着与普罗大众有着不同的洞见，即：品牌不是一个纯商业的概念。品牌这个词，来自西方的语境，必须承认，他们教会了我们认识到自己的世界与以往有什么不同。
　　关于品牌，就算不是专业人士也能随口说出无数他们所认为的品牌，比如苹果、华为、LV、GUCCI、天猫、京东、尼康、柯达、三只松鼠等等各种品类，涵盖我们生活的方方面面，每一个品牌背后的故事都能写上好几本书。
　　那么，要如何将爆款打造成品牌呢？
　　第一，产品好 。即便你请了流量最强的人为你的品牌带货，如果产品品质不过硬，品牌的生命力也不会长久。很多企业起起伏伏、生生死死，营销只是兴奋剂，产品才是永动机；
　　第二，定位准 。无论你在营销上下了多少功夫，如果产品的品类和定位不清晰，就很难让消费者对你产生明确的认知。同时企业也要避免将自己定位在一些例如＂白电家电＂的伪品类，或是生命力很差的冷门品类，否则会让消费者对你无感或产生困惑；
　　第三，有爆款 。很多品牌SKU非常多，但就是缺乏一个爆款，一个让消费者一下就记住你、爱上你的产品。没有爆款就意味着无法在营销上有效地发力；
　　第四，价值锚 。价值锚是一种看得见、摸得着的最高级的信任状，它能够支撑你的品牌定位，增强你的品牌口碑。 例如爆火的海外护肤品牌醉象，每一款产品都绝不添加其定义的五大有害物质，0添加成分党产品的定位就是其价值锚，让消费者直观地感受到物有所值；
　　第五，社媒营销 。当你拥有了高品质的产品与爆款，打造了准确的品类定位与价值锚，接下来就是要将品牌正确地抛向市场。
　　在传播竞争如此激烈的时代，虽然重金也能将品牌砸出来，但只有通过社媒营销营销，企业才能最高效地将品牌价值传递出去。