不做投放，怎么实现用户增长？

　　奇妙知识季
　　我从两个话题出发，为你提供知识服务，一是在线教育行业开启二次创业，二是怀旧小游戏成为全网爆款。
　　来看第一条。最近，据Tech星球报道，在国家双减政策实施半年多之后，多家在线教育机构按下重启键，开始大力发展新的业务方向。主要包括三类：教育智能硬件、学生素质教育、成人教育。
　　在智能硬件方面，4月7日，网易有道举办智能学习灯发布会，这是在线教育行业在双减政策之后的首个产品发布会。除了学习灯，像点读笔、词典笔、教育智慧屏等都是多家机构的重点发力方向。对在线教育机构来说，智能硬件本身既是产品，也是后续获得流量的入口。
　　在学生素质教育方面，今年一季度各家机构密集推出了新产品。比如字节跳动推出了好奇小知，这是针对青少年的知识类产品；好未来正在测试一款叫少年创景的产品，主打元宇宙概念的沉浸式教学体验；腾讯推出了乐学小鹅，高途推出了毛豆爱阅读，猿辅导推出飞象星球，等等。
　　至于成人教育，高途、好未来等从去年就开始布局，但成绩并不理想，因为成人教育赛道已经有尚德教育、中公教育等老牌巨头，竞争激烈。
　　总之，在线教育行业经过半年多的调整，现在集中推出新产品，开启二次创业。但这一次，方向和打法都与以往不同。能不能找到新的增长点，还有待观察。
　　消息就是这样，来看看能学到什么知识。
　　我们知道，之前在线教育行业被诟病最多的地方，就是无序扩张。大家疯狂烧钱打广告，给家长制造焦虑，而真正投在产品研发上的钱很少，企业还没赚到钱，形成多输局面。道理大家都懂，但是这种广告军备竞赛却停不下来。你不投钱买流量，就没法增长，没法增长就只能出局。于是很长时间里，疯狂投钱打广告成为在线教育行业增长的路径依赖。
　　那么，这一轮大家重开一局，走素质教育和成人教育路线，会不会重蹈之前的覆辙呢？我看到，其实业内人士对一点已经有了非常深刻的思考。好未来的李睿老师写过一本书，叫《产品之核》，里面就提到，其实在线教育行业已经发现了另一条增长之路。我来具体给你讲讲。
　　简单来说，在线教育行业有两种增长路径，一种叫常规增长，一种叫非常规增长。常规增长，除了投放买流量，还包括通过提升服务的方式来提价，比如从大班教学改为小班教学。客单价是增加了，但是也需要支付相应的成本，利润率可能并没有显著提升。
　　总之，常规增长的特点就是：第一，任何新的流量或者新的收入来源，都是以提高相应成本为代价，财务上表现为增收不增利。第二，你确实可能新发现一个别人还没有注意到的流量红利，抢先投放吃到第一波。但是，它不可能成为你的专属红利，很快竞争对手就会杀进来抢流量。第三，从长期看，大家对流量的竞争会让行业平均利润率趋近于零。
　　那么，什么是非常规增长呢？这种增长不是来自加大投入，也不是来自服务升级，而是精准洞察了用户一个更本质的需求，并且想出可行的办法来满足了这个需求。
　　书里举了一个典型的非常规增长的例子。2014年好未来首次推出了双师模式，也就是一个班配备两个老师。这个模式推出之后大受欢迎，给好未来带来极大的增长，后来双师模式几乎成为所有培训课程的标配。你可能觉得莫名其妙：不就是一个班多配了一个老师吗，看上去类似于将大班拆成小班，但为什么效果要好得多？
　　没这么简单。看上去一个小小的改动，背后是基于对学习过程的重新理解。学习不是单纯的内容交付，而是内容交付点亮兴趣的共同结果。这就好像，有了药物，还必须有药物的受体，才能够产生疗效。那怎么样才能让学生的学习兴趣被点亮呢？主要就是在学习过程中收获及时反馈，感到自己被关注、被认可。
　　双师制，不是简单地多了一个人，而是把老师的角色一分为二：一个负责传授课程内容，这是授课老师；一个负责给学生强反馈，让他们获得鼓励和成就感，这是辅导老师。如果问：两个老师，哪个更重要？李睿认为，严格来说，授课老师并不是老师，而是内容的一种形式，辅导老师才是真正发挥老师作用，负责点亮学生的人。
　　这才是好未来双师制背后成功的逻辑。有意思的是，后来很多产品模仿双师制，效果却并不好，为什么呢？就是因为它们只模仿了双师制的形，而没有理解双师制的神，把本来应该负责点亮学生的辅导老师，变成了机械完成批改作业任务的人，或者干脆就成了推荐课程和催续费的工具，双师制的增长内核也就丢失了。
　　我们再回到常规增长与非常规增长。李睿老师认为，这两种增长模式并不矛盾，健康的产品增长需要两种增长模式的合力。常规增长对于短期内打冲锋很重要，比如招生季还有几天就要关闭，但还有几百人没招满，这时候，只需要稍微做一点投放就可以达到很好的效果。当然，常规增长也是需要经验积累的，如果你平时没有积累相应的渠道和投放经验，临到头来即使有预算也不知道该怎么投。
　　而非常规增长，是着眼于长期的内生性增长。它的主要任务是深入调研用户需求，不断提出猜想，小范围验证，直到拿出一个经过验证的新增长方案。也就是说，常规增长对当期业绩负责，而非常规增长对长期发展负责，从而实现产品增长的双轮驱动。
　　来看第二条。
　　最近，有一款回到90年代开小卖部的小游戏很火，发布没多久就登上了iOS免费游戏榜的榜首。游戏的名字叫《李国富的小日子》，主角是一名生活在上世纪90年代的小伙子，他从一家乡村小卖部做起，逐渐发家致富。一听就知道，这款游戏带着浓浓的怀旧气息，不仅李国富这个名字充满年代感，游戏的画面设计、物品设置也完全是复古画风。
　　游戏的开发过程也很有意思，开发者从抖音的热门话题里找灵感，选定了大火的怀旧和乡村这两个关键词，作为游戏的题材。在上线前的测试中，他们又找到了玩家最感兴趣的怀旧物品展示和进货上货这两个核心玩法，几个因素一综合，果然成为爆款。看来，制造爆款，还真是有方法的。
　　消息就是这样，我们来看看能学到什么知识。
　　我之前听人说，有三个话题永远不会过时，永远可以在一瞬间抓住别人的注意力，这三个话题分别是生死爱。不过我最近发现，在这个永远不会过时的话题名单上，还可以加上怀旧。虽然它不如生死爱那么有力量，但同样能戳中每个人的心，所以复古能够成为一种经久不衰的流行趋势。
　　如果你留心的话，会发现数字时代的很多创意，都在搭复古怀旧的这趟车。
　　最简单的，是形式上的复古。比如很多音乐平台热衷于给你模拟上个世纪的听歌风格，网易云音乐把自己的播放界面，做成了一张缓缓旋转的黑胶唱片，还有现在已经停止服务的虾米音乐，播放界面是一盘磁带。
　　更进阶一点的，是在使用习惯上的复古。比如现在有一类胶片摄影APP特别火，在手机上模拟出用胶片相机照相的感觉。有一款韩国软件Gudak，打开这款软件时，你的手机就变成了一部柯达胶片机，不管手机的屏幕有多大，取景框都只有画面上方小小的一块。一卷胶片只有24张，拍摄的同时，屏幕右下角也在给你倒数。拍完一卷，要等一个小时才能开拍下一卷。而且，就像真正的相机一样，这款软件设置了冲印时间，拍完之后等上3天，你才能打开胶卷，看到自己拍摄的照片。
　　在国外的社交媒体领域，也正在刮起一股浓浓的复古风。你可能想不到，现在国外最流行的内容创作形式，不像咱们国内一样写微信公众号，而是写Newsletter，也就是新闻信。这种内容的分发形式相当笨拙，就是创作者定期产出内容，用电子邮件的方式定期发送给自己的订阅者。而订阅者收到邮件后，如果想要发表评论，也只能通过回复邮件的方式，向作者表达意见。你看，在直接关注和算法推荐这么发达的今天，这种通过邮件订阅内容的方式，简直就像是一种行为艺术。
　　据说，新闻信这个形式本身，最早起源于古罗马，是官员之间交换信息的一种方式，后来成为在欧洲流行的手写传播形式。中世纪的商人家族之间，也习惯用这种方式来交换商业信息。直到17世纪，报纸诞生了，新闻信也就慢慢退出了历史舞台。有了电子邮件后，新闻信变成了一种线上内容分发渠道，但主要被媒体和品牌用来做市场营销。直到最近这两年，它突然成为国外个人创作者最喜欢的工具。国外也诞生了一大批新闻信发布工具，成为一个创业热门赛道。
　　你看，复古怀旧，是一门常做常新的好生意。就像传播学大师麦克卢汉说的，过时的技术，都会成为艺术。被淘汰的旧媒体，并不会随着新媒体的出现而消失，反而会酝酿出一种怀旧的距离美，最终以艺术品的形式保留下来。