不做投放，怎么实现用户增长？

　　#奇妙知识季#
　　我从两个话题出发，为你提供知识服务，一是在线教育行业开启＂二次创业＂，二是怀旧小游戏成为全网爆款。
　　来看第一条。最近，据＂Tech星球＂报道，在国家＂双减＂政策实施半年多之后，多家在线教育机构按下＂重启键＂，开始大力发展新的业务方向。主要包括三类：教育智能硬件、学生素质教育、成人教育。
　　在智能硬件方面，4月7日，网易有道举办智能学习灯发布会，这是在线教育行业在＂双减＂政策之后的首个产品发布会。除了学习灯，像点读笔、词典笔、教育智慧屏等都是多家机构的重点发力方向。对在线教育机构来说，智能硬件本身既是产品，也是后续获得流量的入口。
　　在学生素质教育方面，今年一季度各家机构密集推出了新产品。比如字节跳动推出了＂好奇小知＂，这是针对青少年的知识类产品；好未来正在测试一款叫＂少年创景＂的产品，主打元宇宙概念的沉浸式教学体验；腾讯推出了＂乐学小鹅＂，高途推出了＂毛豆爱阅读＂，猿辅导推出＂飞象星球＂，等等。
　　至于成人教育，高途、好未来等从去年就开始布局，但成绩并不理想，因为成人教育赛道已经有尚德教育、中公教育等老牌巨头，竞争激烈。
　　总之，在线教育行业经过半年多的调整，现在集中推出新产品，开启二次创业。但这一次，方向和打法都与以往不同。能不能找到新的增长点，还有待观察。
　　消息就是这样，来看看能学到什么知识。
　　我们知道，之前在线教育行业被诟病最多的地方，就是无序扩张。大家疯狂烧钱打广告，给家长制造焦虑，而真正投在产品研发上的钱很少，企业还没赚到钱，形成多输局面。道理大家都懂，但是这种＂广告军备竞赛＂却停不下来。你不投钱买流量，就没法增长，没法增长就只能出局。于是很长时间里，疯狂投钱打广告成为在线教育行业增长的路径依赖。
　　那么，这一轮大家重开一局，走素质教育和成人教育路线，会不会重蹈之前的覆辙呢？我看到，其实业内人士对一点已经有了非常深刻的思考。好未来的李睿老师写过一本书，叫《产品之核》，里面就提到，其实在线教育行业已经发现了另一条增长之路。我来具体给你讲讲。
　　简单来说，在线教育行业有两种增长路径，一种叫＂常规增长＂，一种叫＂非常规增长＂。常规增长，除了投放买流量，还包括通过提升服务的方式来提价，比如从大班教学改为小班教学。客单价是增加了，但是也需要支付相应的成本，利润率可能并没有显著提升。
　　总之，常规增长的特点就是：第一，任何新的流量或者新的收入来源，都是以提高相应成本为代价，财务上表现为＂增收不增利＂。第二，你确实可能新发现一个别人还没有注意到的流量红利，抢先投放吃到第一波。但是，它不可能成为你的＂专属红利＂，很快竞争对手就会杀进来抢流量。第三，从长期看，大家对流量的竞争会让行业平均利润率趋近于零。
　　那么，什么是＂非常规增长＂呢？这种增长不是来自加大投入，也不是来自服务升级，而是精准洞察了用户一个更本质的需求，并且想出可行的办法来满足了这个需求。
　　书里举了一个典型的＂非常规增长＂的例子。2014年好未来首次推出了＂双师＂模式，也就是一个班配备两个老师。这个模式推出之后大受欢迎，给好未来带来极大的增长，后来＂双师＂模式几乎成为所有培训课程的标配。你可能觉得莫名其妙：不就是一个班多配了一个老师吗，看上去类似于将大班拆成小班，但为什么效果要好得多？
　　没这么简单。看上去一个小小的改动，背后是基于对学习过程的重新理解。学习不是单纯的内容交付，而是＂内容交付+点亮兴趣＂的共同结果。这就好像，有了药物，还必须有药物的受体，才能够产生疗效。那怎么样才能让学生的学习兴趣被点亮呢？主要就是在学习过程中收获及时反馈，感到自己被关注、被认可。
　　双师制，不是简单地多了一个人，而是把老师的角色一分为二：一个负责传授课程内容，这是＂授课老师＂；一个负责给学生强反馈，让他们获得鼓励和成就感，这是＂辅导老师＂。如果问：两个老师，哪个更重要？李睿认为，严格来说，授课老师并不是老师，而是＂内容＂的一种形式，辅导老师才是真正发挥老师作用，负责＂点亮学生＂的人。
　　这才是好未来双师制背后成功的逻辑。有意思的是，后来很多产品模仿双师制，效果却并不好，为什么呢？就是因为它们只模仿了双师制的＂形＂，而没有理解双师制的＂神＂，把本来应该负责点亮学生的辅导老师，变成了机械完成批改作业任务的人，或者干脆就成了推荐课程和催续费的工具，双师制的增长内核也就丢失了。
　　我们再回到＂常规增长＂与＂非常规增长＂。李睿老师认为，这两种增长模式并不矛盾，健康的产品增长需要两种增长模式的合力。＂常规增长＂对于短期内打冲锋很重要，比如招生季还有几天就要关闭，但还有几百人没招满，这时候，只需要稍微做一点投放就可以达到很好的效果。当然，＂常规增长＂也是需要经验积累的，如果你平时没有积累相应的渠道和投放经验，临到头来即使有预算也不知道该怎么投。
　　而＂非常规增长＂，是着眼于长期的内生性增长。它的主要任务是深入调研用户需求，不断提出猜想，小范围验证，直到拿出一个经过验证的新增长方案。也就是说，＂常规增长＂对当期业绩负责，而＂非常规增长＂对长期发展负责，从而实现产品增长的＂双轮驱动＂。
　　来看第二条。
　　最近，有一款＂回到90年代开小卖部＂的小游戏很火，发布没多久就登上了iOS免费游戏榜的榜首。游戏的名字叫《李国富的小日子》，主角是一名生活在上世纪90年代的小伙子，他从一家乡村小卖部做起，逐渐发家致富。一听就知道，这款游戏带着浓浓的怀旧气息，不仅＂李国富＂这个名字充满年代感，游戏的画面设计、物品设置也完全是复古画风。
　　游戏的开发过程也很有意思，开发者从抖音的热门话题里找灵感，选定了大火的＂怀旧＂和＂乡村＂这两个关键词，作为游戏的题材。在上线前的测试中，他们又找到了玩家最感兴趣的＂怀旧物品展示＂和＂进货上货＂这两个核心玩法，几个因素一综合，果然成为爆款。 看来，制造爆款，还真是有方法的。
　　消息就是这样，我们来看看能学到什么知识。
　　我之前听人说，有三个话题永远不会过时，永远可以在一瞬间抓住别人的注意力，这三个话题分别是＂生＂＂死＂＂爱＂。不过我最近发现，在这个永远不会过时的话题名单上，还可以加上＂怀旧＂。虽然它不如＂生＂＂死＂＂爱＂那么有力量，但同样能戳中每个人的心，所以＂复古＂能够成为一种经久不衰的流行趋势。
　　如果你留心的话，会发现数字时代的很多创意，都在搭复古怀旧的这趟车。
　　最简单的，是形式上的复古。比如很多音乐平台热衷于给你模拟上个世纪的听歌风格，网易云音乐把自己的播放界面，做成了一张缓缓旋转的黑胶唱片，还有现在已经停止服务的虾米音乐，播放界面是一盘磁带。
　　更进阶一点的，是在使用习惯上的复古。比如现在有一类＂胶片摄影APP＂特别火，在手机上模拟出用胶片相机照相的感觉。有一款韩国软件Gudak，打开这款软件时，你的手机就＂变成＂了一部柯达胶片机，不管手机的屏幕有多大，取景框都只有画面上方小小的一块。一卷胶片只有24张，拍摄的同时，屏幕右下角也在给你倒数。拍完一卷，要等一个小时才能开拍下一卷。而且，就像真正的相机一样，这款软件设置了＂冲印时间＂，拍完之后等上3天，你才能＂打开＂胶卷，看到自己拍摄的照片。
　　在国外的社交媒体领域，也正在刮起一股浓浓的复古风。你可能想不到，现在国外最流行的内容创作形式，不像咱们国内一样写微信公众号，而是写Newsletter，也就是新闻信。这种内容的分发形式相当笨拙，就是创作者定期产出内容，用电子邮件的方式定期发送给自己的订阅者。而订阅者收到邮件后，如果想要发表评论，也只能通过回复邮件的方式，向作者表达意见。你看，在直接关注和算法推荐这么发达的今天，这种通过邮件订阅内容的方式，简直就像是一种行为艺术。
　　据说，新闻信这个形式本身，最早起源于古罗马，是官员之间交换信息的一种方式，后来成为在欧洲流行的手写传播形式。中世纪的商人家族之间，也习惯用这种方式来交换商业信息。直到17世纪，报纸诞生了，新闻信也就慢慢退出了历史舞台。有了电子邮件后，新闻信变成了一种线上内容分发渠道，但主要被媒体和品牌用来做市场营销。直到最近这两年，它突然成为国外个人创作者最喜欢的工具。国外也诞生了一大批新闻信发布工具，成为一个创业热门赛道。
　　你看，复古怀旧，是一门常做常新的好生意。就像传播学大师麦克卢汉说的，＂过时的技术，都会成为艺术。被淘汰的旧媒体，并不会随着新媒体的出现而消失，反而会酝酿出一种怀旧的距离美，最终以艺术品的形式保留下来。＂