裁员13万人，关闭全美所有门店，梅西百货终于扛不住了

　　近日，梅西百货被曝裁员13万人
　　CEO董事会停薪，全美门店全部关闭
　　目前，仅剩线上销售仍在运转
　　线下实体业务全线停摆
　　作为美国零售业巨头
　　梅西百货为何沦落至此？
　　困境当前，梅西百货如何自救？
　　1
　　梅西百货裁员13万人
　　近日，全美最大零售巨头梅西百货公司被曝临时解雇大约13万人。受新冠肺炎疫情影响，美国梅西百货此前已经关闭了全国所有零售门店。如今，只有线上销售仍保持运作，梅西百货实体零售业务全面停摆。
　　在此之前，有消息曝出位于辛辛那提的梅西百货联合总部将被关闭，技术部门也将迁出旧金山。过去一年美国共有9000多家商店倒闭。零售百货也成为2019年标普500指数中表现最差的板块。其中，零售巨头梅西百货是最大的输家，股价累计大跌45.6%。
　　*图片来源：网络
　　事实上，过去几年，梅西百货从未停止过通过关店和裁员来扭转盈亏。比如2016年，梅西百货就曾宣布关闭100家门店的计划，包括削减超过10000个工作岗位。尽管2019年在圣诞季的推动下，梅西的假日销售数据略有上扬，但这家百货公司还是避免不了关店潮。
　　2
　　梅西百货究竟错在哪儿?
　　1
　　外在因素
　　互联网电商的发展给线下零售业带来巨大的冲击，两者的矛盾愈演愈烈。据瑞银预测，到2026年，美国大约将有7.5万家线下门店将关门大吉；届时，网购销售额占社会零售总额的比重也将从现在的16%升至25%。
　　*图片来源：网络
　　以圣诞季为例，美国线下和线上销售呈现冰火两重天的局面。根据咨询和研究机构Customer Growth Partners的数据显示，在线零售额增长最快，同比增长18.8%，占总销售额的14.6%；线下销售额则仅增长1.2%，比2018年同期下降了9.7%，百货店的销售额更是下降了1.8%。
　　2
　　内在因素
　　除了面临外部销售冲击外，梅西百货自身的管理也＂过于混乱＂。虽然梅西百货一直在尝试开辟新的＂店中店＂模式，同时推出更多降价促销活动，但这种新概念和新策略对一个正经历大转型的零售巨头来说，反而是在添乱，因为其在发展中没法集中发力，最终也会使得各种＂创新＂收效甚微，甚至付之东流。
　　此外，梅西基层员工流动性强，加上员工薪资较其它大型百货公司低，导致店员服务意识差。对零售企业来说，消费者的进店体验和满意度是至关重要的。然而，梅西百货无论在服务和管理上，还是店里的陈列、灯管和道具上，都有些跟不上。
　　3
　　裁员+失业, 美国经济怎么了?
　　但就今年北美经济环境来说，失业+裁员其实有迹可循
　　1
　　美股经历第五次熔断
　　北京时间3月19日接近凌晨1点，美股又熔断了！此次为历史上第5次，10天内第4次熔断。所谓的熔断机制，是指由于极端下跌导致交易所停止或关闭市场交易的门槛，这些等级是根据标普500指数前一天的收盘价来决定的。
　　而在此之前，美股真正触发熔断仅有一次，在1997年10月27日，道琼斯工业指数暴跌7.18%，收于7161.15点，创下自1915年以来最大跌幅。
　　2
　　桥水基金被传爆仓
　　桥水基金为美国著名对冲基金公司，新冠肺炎疫情引发市场动荡中显得准备不足，基金的重要策略失效，导致股票、债券、大宗商品仓位出现大幅亏损，甚至被人传出爆仓。这也使很多人担忧，当年金融危机的雷曼兄弟破产，就是桥水的命运！
　　所以就目前美国糟糕的经济环境来看，各大企业违约+裁员其实是有迹可循。那么，如果在美国找工作碰上违约怎么办呢？
　　4
　　过去一年, 零售业都不好过
　　1
　　亚马逊退出中国
　　去年4月，亚马逊被曝退出中国市场，并计划在90天内关闭配送中心，逐步减少对中国内销商户的支持，除了kindle和跨境贸易保留，其他业务全部裁撤。同时，亚马逊中国区总裁张文翊离职。
　　* 图片来源：网络
　　2
　　Burberry关店38家
　　据报道，Burberry计划在全球范围内关闭其38家门店(或十分之一)，因为该公司计划将自己重新定位为更高端的市场。据＂卫报＂报道，巴西和西班牙的五家商店已经关闭。Burberry报告截至3月30日的52周收入仍维持在27亿英镑，投资者尤其担心中国市场增长缓慢。
　　3
　　GAP全球关店230家
　　GAP在3月宣布，将在未来两年关闭230家门店，转而关注其在线业务，目标是将线上零售额的占比提升到40%。首席执行官Art Peck日前在年度股东大会上承认，旗下Gap品牌在运营方面存在问题，导致该品牌的销售表现复苏缓慢。该公司还决定将Old Navy品牌分拆为一家独立公司。
　　*图片来源：网络
　　4
　　Topshop全球关店
　　阿卡迪亚集团去年的表现非常不乐观，销售额大幅下跌。公司董事长菲利普格林爵士的丑闻也直接影响了集团业绩。据报道，该公司计划关闭英国和爱尔兰的23家商店，以及其在美国的所有Topshop和Topman地点。该公司在过去三年中在英国关闭了200家门店。
　　5
　　新零售瑞幸也未能幸免
　　近日，同为新零售巨头的＂瑞幸咖啡＂被知名做空机构浑水公司爆出作假。那么瑞幸到底哪里作假了呢？
　　报告中列出了五点：通过随机生成数增加APP在线的订单数；
　　每笔订单的单品数量下降；
　　报告同期实际现磨饮料和其他产品售价分别为10.94，9.16元，低于瑞幸报告的11.2元；
　　夸大广告费支出：差额部分（3.36亿）和2019Q3门店利润夸大部分（3.96亿）接近；
　　其他产品贡献度调查为6%，瑞幸报告披露为23%。
　　*图片来源：网络
　　尽管报告随后遭到瑞幸否认，但该行为背后蕴含的可能是普遍性或长期性的问题。即以瑞幸为首的＂烧钱补贴＂的模式能否行得通？
　　对于瑞幸来说，如果没能找到让投资人恢复信心的其他方案，那么烧钱补贴的路就走到头了。补贴烧钱简单有效，只不过这条商业道路的终点通向的是市场垄断。试想一下，如果滴滴、快的不合并，美团和大众点评不合并会是怎样一翻光景？
　　很可能会一直烧钱，谁都不敢先停下来。补贴获客的成败核心不在于烧钱的时候有多风光，而在于没钱的时候客户有多忠诚。
　　5
　　数字化新零售战略才能适应市场
　　在移动支付、大数据、云计算、共享经济的支持下，新零售商业模式也在城市的市场上兴起，线上线下融合互补，给人们带来全新的消费体验。快时尚品牌在新零售上也开始出现新动作。
　　H&M、ZARA、优衣库这三大快时尚巨头新开的旗舰概念店，无一例外都强调了数字化高科技，不仅面积大、品类全、设备新，服务也在尽力细化以提升消费者的购物体验。
　　1
　　数字化门店
　　Zara今年将Zara AR这一APP在全球120家旗舰店中上线，消费者通过手机就可以实时看到虚拟模特的试穿效果，还能在社交媒体上实时分享这种新的趣味购物体验。
　　图片来源：网络
　　Zara还在5月时升级了伦敦的旗舰店，智能试衣镜、自助结账、网购订单自助取货等先锋科技都被应用到这家店内。此外，Zara将在年底前在全球2000家店铺启用直邮系统，专为线上订单服务。这一快递方式除了增强品牌调度库存的灵活性，还能让消费者更快地拿到产品，提升购物消费体验。
　　2
　　用数据开辟新市场
　　H&M 计划开启专门的折扣平台，该平台命名为Afound，除了将在今年同步上线电商，还会在斯德歌尔摩开设一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店。
　　图片来源：网络
　　官方表示，将在1800家门店中安置射频识别技术，自动统计产品种类、数量以及消费情况。同时，为减轻库存压力，带动单店营业额的增长，将运用大数据分析，根据不同地区的消费者喜好，上架不同品类的份额，改变全球统一配货，打造更具特色的店铺。
　　同时，还为瞄准千禧一代，还推出了全新品牌/Nyden。这个品牌的定位与快时尚品牌不同，由创意总监与其指定的KOL，依据大数据，面对面料进行选择与设计。产品的生产周期为3-4周，不根据四季区分，不主张追随潮流。
　　3
　　联名IP造势
　　除了门店体验进行优化，最重要的还是在产品上进行突破。优衣库新颖的理念获得了越来越多年轻人的认可，例如，优衣库UT的联名异常火热，随着IP不断地更新和换代，优衣库的IP联名还将产生更多卖点。
　　图片来源：网络
　　6
　　新零售业核心市场分析师
　　Marketing Analytics主要是进行市场数据的收集，归纳以及整合，最后对市场数据进行分析的一个工作。在美国，一个Marketing Analyst的薪水情况如下：
　　* 图片来源：Payscale
　　Marketing Analyst的平均薪资为$54K左右。而大部分工资的年薪情况远远高于平均数。如American Express，J.P. Morgan，Pepsi等公司的市场分析师的平均年薪都在$60K至$70K之间，也是非常不错了。那么市场分析师平时都如何工作呢？
　　Marketing Analytics比较常见的两种分析方向：Web Analytics和Social Media Analytics。Web Analytics：通常衡量一些网站上用户的特定操作，例如点击次数，页面浏览量，页面停留市场，转发次数等。
　　Social Media Analytics：则是顾名思义衡量用户在社交媒体上的表现，例如活跃度、发表看法、使用频率、广告投放的效果等等。
　　常见的三种分析方式：描述性分析（descriptive）：描述过去发生了什么，例如上一个季度哪几支广告带来了更多的leads?
　　预测性分析（predictive）：预测未来会发生什么，例如我们盈利更大的客户群都来自于哪些渠道？
　　指导性分析（prescriptive）：建议未来怎么做，例如我们接下来在ABCD四种社交媒体上分别投入多少广告费。
　　* 图片来源：网络
　　Marketing Analyst的具体工作内容：
　　收集竞争对手的策略，市场情况和消费者人口统计数据研究客户的意见，购买习惯，偏好和需求/需求研究比赛的价格，销售数量以及营销和分配方法创建和评估积累数据的方法，包括调查，访谈，问卷调查和民意测验使用统计程序，预测分析和其他数据驱动工具分析数据制定战术和指标，以评估现有营销，广告和传播计划的有效性监测和预测营销/销售趋势；突出新举措和促销活动的机会将复杂的数据结果转换为文本，表格，图形和数据可视化与内部部门合作，向客户和管理层提供清晰的报告与民意测验人员，数据科学家，统计学家和其他营销专家合作
　　7
　　市场分析师需要哪些技能
　　想成为一名出色的MA从业者，要有数学/统计、计算机能力、Marketing商业领域的知识：SQL：
　　用来存储和查询 Structured 数据
　　Programming：
　　比如用 Python for parsing/scraping data 。如果既会一门 Scripting language，又会一门 Compiled/object oriented language，会是优势。主要是用来处理Unstructured 数据。
　　Hadoop/parallel processing：
　　你处理的数据可能太大无法一次性装入内存，而你需要对数据进行快速的分析，这就需要 MapReduce 等技术。
　　这其中，SQL 可以说是最基本的，你必须会用 SQL 查询数据、会快速写程序分析数据。MA可能还需要经常做 Presentation，一切的解决方案，都要从产生Business revenue的角度来考虑是否合理。因此需要很强的数据Visualization的能力，就是用客户明白的方式讲解数据。
　　尽管如今零售业寒流不断，但亦有在行业下行大环境下，成功突围的潜行者。无论如何，市场终归会以公平的机器，筛选优质的玩家，不跟随市场而动的参与者，终将被时代的洪流淹没。