砍掉直播业务？B站还想再试试

　　B站又一次站在了舆论风口上，这次是因为直播裁员。
　　据媒体报道，B站直播业务部门计划裁员，名单已初步拟好，待上海地区恢复正常后，将立即进行裁员约谈，而且裁员将会波及整个直播部门。至于原因，报道称或为B站直播区与入驻公会之间的生态失衡所致，直播部门允许公会无限返点刷流水，导致直播业务有流量没钱赚，生态失衡。
　　对此，B站紧急回应称，直播业务毛利连续三年提升，直播依然是B站未来发力的方向，目前正在积极招聘，在招岗位超过40个。
　　即便如此，外界对B站直播业务的疑虑仍然存在，从UP主奖励减少，到B站直播破圈无门，再直播行业整体萎靡，B站直播业务似乎已经走到了命运的十字路口，虽有希望，但仍不免令人担忧。
　　公会生态与亏损
　　生态失衡，无疑是本次B站直播裁员风波的关键词。
　　所谓公会，简单来说，就是集结各种主播的一个组织。个人主播往往在一开始直播的时候很难积累人气，但是如果加入公会，个人人气就能积累成为更大的流量，这就意味着能够得到不错的流量和收入。
　　当然，公会也绝非什么慈善组织，它在为主播提供流量的同时，也会参与收入分成。直播业务收入来源，主要是公司与主播的打赏佣金分成。据一位B站前主播表示，她在B站直播过一年，当时是B站拿一半，公会拿百分之十，主播拿百分之四十，用户连续包月刷一个舰长（礼物的一种）138元，主播到手能拿55元。
　　但B站为了流量会推出相应的激励政策，公会们为了排名和更多的利润，返点也就成了平台上的一个潜规则。更夸张的是，B站直播部门去年为了拉动平台的流水，做了一些高于行业分成标准的疯狂决策。相当于饮鸩止渴，有业内人士表示。
　　最终，导致了B站直播部门允许入驻公会用高于行业的标准无限返点刷流水，直播区生态渐趋失衡。匿名人士爆料表示，公会在B站刷100元，正常来说，B站会从中抽取40元，但如今B站会给公会返20元40元不等，去年极端情况下，平台甚至会返108元109元，只为吸引公会不断刷流水。
　　这样的返点盛况，自然也带来了B站主播的繁荣，数据显示，2021年B站全年月开播人数同比提升50，营收主播数同比增长59，主播人均收入同比增长38。然而，与这组数据相矛盾的却是某些UP主的实际感受，某B站新人up就表示，B站新主播的人流量不多，基本都是自己找直播无意间进来的。另一位B站前主播也表示，她是冲着B站给主播分成高才来到这里直播，但长时间没有流量，做了一年就走了。
　　就是在此情况下，返点支出却为B站增加了沉重的财务负担，财报显示，B站在2021年Q4收入分成成本为24。3亿元，同比大幅增加91。毛利率降低至19，主要原因是收入分成成本增加。中信建设证券分析，这是由于向直播主播及内容创作者支付的收入分成、游戏及增值服务业务向分销商支付款项的增加所致。
　　但与此同时，财报显示，2021年第四季度增值服务的营收为18。945亿元，与上年同期相比增长52。也就是说，包括B站直播业务在内的支出成本增长，已经远高于其所带来的收入增长，直播业务增收不增利的情况十分严重。
　　这与B站CEO陈睿当初的设想相差甚远，2019年陈睿在接受采访时曾表示：我们对直播也不够重视，B站是中国最大的游戏视频平台，为什么没做成中国最大的游戏直播平台？言外之意，B站直播有能力取得更好的业绩表现。
　　不过，陈睿说这番话之前，B站的并没有将太多的精力放在直播业务上，直到2018年第四季度，B站的月活也才只有9280万，全年度总营收41。3亿元。也就是说，相对于用户增长、营收增长、破圈成长而言，消耗流量、注重变现的直播业务必须先放一放。但现在情况已经发生了改变，最新财报显示，截止2021年底，B站月度活跃用户已经达到2。717亿，用户付费率超过9。
　　然而，另一个发生改变的还有B站对于盈利的迫切心态。B站CFO樊欣不久前曾表示，过去B站更为看重用户增长，但收入增长会是B站今年的重心。2022年B站毛利率会逐渐改善，预计将在3年内提升至30左右。樊欣明确地给出了B站的盈利时间表，预计到2024年实现nonGAAP下的盈亏平衡。
　　现在来看，一直在流血的直播业务，无疑严重拖了后腿。
　　游戏直播扛大旗？
　　实际上，B站开启直播业务的时间并不算短。早在2015年，B站就已经开通了直播业务，但却并没有将其作为战略重点，该业务也一直处于不温不火的状态，直到2019年，B站直播开始出圈。
　　2019年末，B站高价邀请斗鱼一姐冯提莫入驻，外界也是从2019年开始，对B站的直播业务加大关注；同年，行业传出B站斥资8亿元拍得英雄联盟全球总决赛三年独家直播版权的消息，2020年8月，B站与拳头游戏共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作。
　　不仅如此，B站在2020年底更是对游戏视频及游戏直播业务进行了整合。此后，B站就可以针对游戏这一大品类，提高社区运营的效率和配合度，为扶持主播及UP主提供更密集的资源。
　　当然，这一效果也显而易见。根据最新公布的数据，2021年B站游戏品类的直播数据和视频数据均有大幅提升。在游戏直播领域，B站月开播量同比增长79，月观看人数同比增长60。过去一年，游戏区共收到
　　然而，游戏直播行业的利润空间并不大，不断扩大的直播规模已经烧钱颇多，B站还要贴上返点的钱，还要给直播UP主们提供丰厚的激励，这样的压力显然有点大。因此，B站从去年开始降低激励价格，2021年5月，B站发布了创作推广升级公告，主要内容是根据实际情况浮动调整创作激励价格；近期，有不少UP主（播主）反映，从4月份开始，B站平台的创作激励减少了80。
　　这是B站增加运营效率，降低亏损的方式之一。否则，其很有可能走上与2021年的虎牙与斗鱼同样的亏损之路，据财报，2021年虎牙净利润为5。83亿元，但同比下滑33。9，而且第四季度也开始由盈转亏；斗鱼去年全年净亏损6。202亿元。
　　而之所以会出现如此局面，一方面是由于直播成本高企，主要包括高昂的带宽成本、主播签约费用以及员工工资等。其中，主播费用占比最高，在2016年，签约一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本。到了2020年，大约需要付出十个月的成本。现在，签一位同样期限的主播，有的要付出一年以上的成本。
　　另一方面，也是最重要的则是游戏直播的整体市场不景气。
　　据艾瑞咨询研报显示，2020年，中国游戏直播用户规模达到3。55亿人，整体游戏直播市场规模达到343亿元。在市场规模持续向上的情况下，实际上，增速已经接近尾声。研报显示，游戏直播用户规模的增速从2019年的15。4下降到今年预期的4。
　　到了2021年，游戏直播行业甚至出现了负增长。根据小葫芦大数据，2021年除了直播时长同比增长0。35之外，其余数据在缩水，比如其余如游戏主播数由1395。8万下降至1197。4万；发送弹幕条数由310。56亿下降至227。23亿；贡献指数由113。18亿下降至102。67亿；贡献人次由4。05亿下降至3。74亿。
　　另外，B站偏年轻化的用户群体，也一定程度上影响了直播业务收入。陈睿在去年的B站12周年公开演讲中提到，B站35岁及以下的月活用户比重超86，新增用户的平均年龄是20。2岁。但一个显著的事实是，在直播打赏上，目前95后、00后的消费能力偏低，且他们大多在一二线城市，他们虽然看直播，但却无法提供更多的消费。
　　这也是为什么，2021英雄联盟全球总决赛期间有
　　现在矛盾来了，由于二次元与游戏之间天然存在着紧密联系，因此在过去几年中，B站学习腾讯，想方设法打通了发行游戏游戏视频游戏直播用户下载游戏的循环链条。与此同时，B站的流量增长也已经完成了一定积累，直播变现时机也已臻成熟，但行业整体却陷入增长瓶颈，其他各项成本也居高不下，B站直播似乎陷入了亏损换增长与保盈利的死结。
　　出路何在？
　　对于现在的处境，B站开始试图做出改变，上述降低激励价格和处理公会生态，即是B站降本增效的举动之一。此外，B站也开始寻找更多开源的可能性。
　　作为B站起家的根本，游戏业务自然首当其冲。当年，B站向纳斯达克递交的上市招股书显示，来自游戏的营收占比达到83。4，其中独家代理的手游《FGO》占比游戏业务的71。8。此后，陈睿曾表示，未来B站计划将游戏的收入占比下降到50，进一步降低对单一业务的依赖。
　　但在2021年，B站显然有点用力过猛，财报显示，去年B站游戏收入仅为51亿元，比2020年只增长6，占总营收比例已下滑至26。主要原因在于两点，一是游戏版号限制，二是自研游戏不给力。
　　为解决这一现状，根据Data。ai数据，B站每年代理的游戏数量逐步上升，2019年上线10个，2020年上线15个，2021年上线22个；与此同时，B站游戏研发投入也大幅扩大，研发团队人数已超千人，2021年研发费用高达28。4亿元，同比几乎翻倍，2020年至今，有36家游戏公司被B站收购或得到投资。
　　陈睿曾表示，几年之后B站游戏业务将有一半收入来自自研产品。
　　B站如此大力加码游戏业务，最主要的目的还是增收减亏，但同时，增加对自研游戏的把控和为直播、视频供给素材也是一个重要因素。想让游戏直播盈利的飞轮转起来，好的游戏固然重要，但游戏直播的推动作用也同样不可小觑。
　　更何况，在冯提莫拉动效果不明显之后，B站已经转而开始重点扶持UP主平移成为主播。此前，数据显示B站已经做到直播主播和游戏视频的UP主的重叠率超过40，如果B站能依靠自研游戏出圈并培育自家主播，那么游戏主播成本、后续的版权费用都将大幅降低。想必，腾讯起诉某平台主播直播游戏《王者荣耀》侵权，而索赔800万元的事情，B站也不想发生在自己身上。
　　然而，自研游戏的风险极高，从2019年至今，B站已投入50多亿，但依旧没有能够出现一款能够引爆玩家的游戏，尤其是在二次元游戏上没有建树，更是让B站颇为受伤，白白浪费了二次元文化拥趸的热情。
　　因而，基于现在的直播业务，B站开始将目光瞄向变现更为直接的电商带货。
　　2020年4月，B站就已经在小范围的测试直播带货，进入带货白名单的博主可在直播时引入淘宝小黄车带货。到了2019年9月份，B站召集了泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐4名UP主，以会员购四周年庆为契机，第一次尝试较大规模的直播卖货919本命好物节。
　　第一次直播卖货虽然已根据B站的调性进行了选品，比如头部IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品等，但从销售额来看并不出众，也没有引起广泛的关注。但却因此暴露了B站发货慢、售后难等一系列供应链的巨大短板，此后，如何完善供应链体系，做好品控、售后服务等基础设施，都成了B站的补课内容。
　　即便如此，变现心切的B站还是对直播电商进行了深入探索，一方面是鼓励更多适合带货的UP主加入，有UP主表示，在官方推动下开始尝试带货；另一方面，B站给予了带货型直播间流量扶持，不少用户都收到过弹窗推送UP主的直播带货。
　　效果如何呢？2021年内测期间，影视飓风、动动枪DongDongGun两位UP主曾因为粉丝量较多，直播带货带来了较大的影响、引起较多讨论，但时至今日，两位主播都已退出带货行列。
　　再放大范围来看，整个B站直播平台，都还没有出现其他平台的带货神话。原因并不复杂，对刚开始带货、尚没有议价能力的UP主而言，几乎无法给出全网最低之类的价格，就需要在其他方面给予补偿，但这远非低价的冲击效果所能比。
　　从B站带货直播间流量构成看，UP主的粉丝占据主体，这是B站带货直播与其他平台的最大不同。但粉丝们多是由于其视频作品才予以关注，频繁的带货直播，让不少粉丝质疑变现频率太高、选品有失专业性等。
　　另外，虽然B站直播带货已经对基础设施进行了投入，比如收购支付平台等，但无自有供应链、依赖跳转淘宝，本身就是对购物流程的复杂化、有损用户下单体验，同时，B站直播带货的支付、物流、售后也严重依赖于外部平台。
　　从整个直播业务的角度而言，由于发力较晚，错失了发展黄金期，即使现在游戏直播业务爆发，但限于行业低迷也很难为其带来更多的收入；同时，限时盈利的压力又高悬头顶，游戏自研和直播电商都无法在短时间内，为其带来扭转亏损的利润。因此可以说，B站直播的现状实际上并不乐观，难怪乎整体裁员的传言影响力如此之大。
　　本文源自派财经官微