应对社区团购的蚕食，零售商超如何创新零售数智化生态

　　社区团购等新模式的不断出现，零售行业面对新的变革挑战
　　在去年疫情爆发初期，借助爆发性增长的线上业务，永辉超市、家家悦、步步高、新华都、利群股份等上市企业在去年一季度给出了亮眼的成绩单，其后股价亦节节攀升，一度成为资本最青睐的上市企业。4月30日，随着一众上市商超陆续披露2020年财报及2021年一季度业绩，社区团购对于实体零售的影响随之显现。
　　永辉超市财报显示， 2020年营业收入931.99亿元，同比增长9.8%，较2019年20.36%的增速明显放缓；归属上市公司股东的净利润为17.94亿元，同比增长14.76%，但公司全年综合毛利率21.37%，同比下降0.19%。进入2021年一季度下滑趋势明显，财报显示，永辉超市今年一季度营业收入263.34亿元，同比下滑9.99%；归属于上市公司股东的净利润为2331.84万元，同比下滑98.51%。
　　同样为上市公司的步步高在财报中亦直言 ，＂2020年各大互联网巨头相继进入社区团购赛道，传统实体零售商超市场份额不断被蚕食。＂对于2021年业绩预测，步步高在财报中称＂继续将社区团购与受消费疲软、竞争压力加剧、刚性成本上升、零售业执行新租赁准则等利空因素并列在一起，公司2021年的经营情况仍然面临较大挑战。＂步步高今年一季度营收 42.62亿元、同比下降8.46%，净利润1.04亿元、同比增长3.27%。
　　家家悦2020年净利润4.28亿，同比下降6.54%，营收则小幅增长，而今年一季度营收、净利润却双双同比下降，其中营收47.15亿元 同比下降4.12%，净利润 1.28亿元、同比下降27.22%。 家家悦在年报中坦言2021年三大风险 ：1、宏观经济波动的风险：宏观经济走势、新冠肺炎、国际贸易摩擦等多种因素，可能对零售业和公司经营业绩产生影响；2、市场竞争的风险 ：社区团购等新业态和新模式的不断出现，对零售行业带来新的变革挑战，行业竞争会更加剧烈；3、新区域拓展及新项目投入的风险。
　　联华超市在财报中也披露 ，自2020年6月以来，全国线下零售业到店客流、销售均有下降，顾客购物手段、渠道发生较大变化，消费者到店购买频率、到店停留时间有所下降，除了宏观经济低迷的影响之外，社区团购是一大诱因。联华超市2020年营收同比小涨，净利润同比却是亏损，一季度业绩仍不理想。
　　还有新华都、红旗连锁、利群股份等 上市零售商超今年一季度营收、净利润均同比下降。可以从下图管窥零售商超业绩所受的社区团购的冲击：
　　从上表来看，13家超市上市企业没有一家实现营收净利同比双增，有8家企业净利不足1亿元，人人乐甚至由盈转亏，亏损0.87亿元。
　　数据显示，新冠疫情加速了当前消费习惯向线上的转变，美团优选、多多买菜、兴盛优选、橙心优选等社团团购平台加大力度做社团团购， 零售商超与社区团购经营品类重合度越高的业态受冲击越大， 比如超市大卖场，菜市场、夫妻店等社区小业态。社区团购的经营品类主要是生鲜和标准化的日用品，由于各平台烧钱引流，很多商品低价促销，超市的生鲜此前被视为线下零售的护城河，但社区团购的价格战却将护城河撕开了缺口，势必对整体业绩造成影响。
　　据媒体报道，今年3-4月，超市业态销售下滑明显，普遍降幅在20%-30%之间，这超出了企业的预判，销售下降的品类主要集中在蔬菜、粮油上，这些都是社区团购做低价引流的品类。
　　零售商超如何反击？数智化成为关键
　　对于社区团购的大肆开拓，普通的生鲜小店或许只能坐着干瞪眼，但是像  永辉、步步高、沃尔玛这样的大型商超  早已开始行动起来了，全力、尽力避免社区团购的冲击。
　　4月30日，在业绩说明会上，永辉超市的董事长张轩松曾称，＂我们对未来充满信心，也有了明确的应对方案， 现公司已完成了数字化顾客、数字化供应链和数字化运营的蓝图框架，构建了发展数字化战略所需的基础支撑能力 。＂步步高也称＂围绕‘重构人货场，重塑价值链，融入新生态’战略路径， 2021年探索打造数字化转型从方法论到执行落地全闭环能力，数字化转型成果正在逐渐转化为生产力 ，助力公司提升效率、创造更多价值。 ＂
　　那么零售商超实体如何反击应战？数字化将成零售商超反击战的＂重磅武器＂。
　　求变求新，加快布局社区团购
　　社区团购的确给超市行业带来了冲击，正是如此，才说明了社区团购有可能会是超市的下一个形态，而且能与线下零售超市相融合。目前，已经有不少知名超市品牌加入了社区团购，其中沃尔玛、永辉超市、华润万家、步步高、卜蜂莲花等大型超市相继加入社区团购，都意识到 ＂数字化转型，要唯快不破＂的严峻态势， 只有将线下和线上业务相融合，才能完成全渠道运营。
　　逆水行舟，不进则退。零售超市做社区团购业务拥有一定的优势，超市本身具有众多门店和员工，所以可以减去自提点方面的成本，而将员工发展成为团长，也能够减去寻找团长的精力和成本。并且超市品种齐全，拥有强大的供应能力，通过社区团购能够更好的展现产品进行销售。在社区团购大战中，平台们已经从团长争夺战，演变成用户争夺战，谁家的平台能够留住老会员，并且让他们完成复购，那才是真正意义上的胜利。因此，对于超市来说，要做的就是将超市大堆的商品搬到社区团购中，最终配送到社区店里，解决消费者计划性采购的商品需求。
　　当前，众多知名连锁商超都已通过各种方式加入了社区团购，对于传统的零售行业来说，通过建立线上销售渠道，凭借小程序的流量优势，打造生态闭环进行运营不失为一条较好的道路。
　　家家悦计划2021年来自社区团购的业务收入占比达10%，并逐渐在所有门店开展社区团购业务；步步高亦计划在2021年来自社区团购的业务收入占比达8- 10%；永辉、红旗连锁等上市商超在今年一季报称将推动社区团购业态开展，重点在新开门店布局社区团购。
　　从流量思维到单客思维，CLV是零售商超转型的重要目标导向
　　传统零售商超在数智化升级实践、应对社区团购的挑战中，绝对不应该是为了转型而转型，需要有战略思维层面的认知变化和目标迭代，才能支撑企业的数智化真正落到实处。根据清华大学全球产业研究院的调研数据显示，提升销售率和利润率是所有企业在营销方面展开数智化转型实践的共同目标， 而对于零售企业而言，销售率和利润率的提升很大程度体现在从流量思维到单客思维的转变 。在流量红利渐退，获客成本增加等因素影响下，抓住、保留住每一个已有用户的整个消费生命周期（CLV）是更加有效的增量途径。
　　在零售企业战略思维的转型过程中，其反应出来的价值评价指标也在升级迭代。而相比只会低价抢市、巨额补贴等的社区团购， 建立真正优质的CLV服务体系成为数智化时代零售商超的重要目标、必行战略。
　　全面尝试和布局创新业务场景，加强对用户的深度运营能力与精确掌控
　　零售商超可以通过不断布局更多的数智化创新业务，全面尝试和应用创新业务场景，来增加自身在用户运营上的能力及创收的能力。通常来看， 零售商超的营销链路主要可以分为数据洞察、创意内容、媒介渠道、服务体验及定制生产等几大场景 ，各类创新业务赋能不同场景，帮助企业实现用户价值提升，吸引整个消费生命周期（CLV）不断提升。比如创意自动化业务，可帮助零售企业更加高效地进行千人千面的创意内容制作和匹配，提高内容制作效率及对用户的个性化吸引力；再如营销自动化业务，可帮助零售商超对用户进行更加智能化、个性化地沟通与触达等。
　　天虹商场2021年着手对深圳中航城天虹购物中心、龙华天虹购物中心、宝安天虹购物中心等进行重点门店内容与体验服务的升级与调整改造。公司创新打造时尚穿搭、亲子玩乐、欢乐聚餐、食物探索、私人管家五大场景服务，完成超级客服＂一键找天虹＂入口的整合（APP/小程序/公众号、超市/百购门店的客服入口、统一接入全国客服中心），同时也配置智能购物车，布局在一线繁华地段，让购物体验更为良好。
　　搭建数智化运营基础体系，布局营销数智化生态矩阵
　　面对互联网巨头的裹挟之下社区团购的冲击，零售商超在数智化升级推进过程中，急需搭建一个成熟的数智化运营体系，以提高企业的用户运营效率，进而更加高效、灵活、敏捷地开展相关工作。而通常来讲，建立基础成熟的数智化运营体系需要做好三个方面的准备，1）根据企业自身数智化进程做出更加合适的组织架构调整，提高整个企业的灵活性；2）对企业所有触点的数据采集做好标准化规范，提高数据的使用价值和效率；3）做好各业务场景数据使用的引导和培训，加强对用户数据的利用程度、精确营销。
　　2021年开始，步步高开始推行以数据驱动全链路商业决策，其中步步高长沙梓园路店重建组织架构，做好数据采集的标准化，重点落地实施了可控可信的分级定价策略，通过大数据平台掌握牌面情况，倒逼门店生鲜团队改善工作，规范标准的门店信息可逆向传导至供应链上游，让数据辅助决策、瞄准库存、控损和控排面，有效提升订货精度、降低损耗、加快商品流转，改造后 2020全年该门店毛利同比增长3 倍。
　　当前，零售商超的数智化升级首先需要形成足够的用户数据资产沉淀，进而对用户数据进行规范标准化的分析与处理，并将其应用在各个具象的营销场景中，实现更加优质的营销效果。而数据中台、CDP、DMP等平台在整个企业营销数据生态中扮演着底层基础设施的作用，负责各方用户数据的收集、整合及加工处理，几乎所有Martech应用场景都需要基于数据中台/CDP/DMP去实现和落地。因此，对零售商超来讲，选择合适的方式，把底层基础设施建设得更加稳固，也是为未来搭建完整、成熟的营销数智化生态矩阵提供更加优质的生长土壤，亦是应对社区团购冲击的必然举措。
　　近一年，步步高打造信息化中台，突出中台统筹作用，实现生鲜经营的数字化改造。为解决市场反馈滞后、管理半径限制等问题，步步高打造信息化中台。中台可实现的核心功能包括报价动态更新、产地信息监控、物流系统优化、结算流程优化、动态数据处理，使得供应链全链路数字化、全流程产品化、价格透明化、回货可回溯、绩效可评估、打造采销闭环。
　　全面夯实＂供应链护城河＂，以直营+直采+电商等多种模式切入社区团购
　　当前社区团购的核心魅力在于高性价比，而性价比的核心在于供应链效率。因此像永辉、家家悦、红旗等传统超市要超越社区团购，必须 全面夯实＂供应链护城河＂， 从上游采购到＂最后一公里＂配送，建立广泛的合作网络， 以直营+直采+电商等多种模式切入社区团购， 充分发挥产业协同效应，以此创建高性价比高吸引力的产品矩阵。
　　因此面对挑战，对零售商超来说，采购端直采比例应较高，从源头进行品控，降低采购成本；在加工端通过建立自有品牌、树立差异化竞争优势；在配送端通过不断完善物流网，配送效率较高，让仓储物流成本得以摊薄。
　　永辉、步步高、家家悦都坚持对生鲜产品＂直营+直采＂模式，形成＂农超对接＂模式，使其可以在源头上控制生鲜损耗并且直接降低采购成本，缓解后端冷链加工、储存与运输的压力，形成高性价比的供应体系。以花菜为例，永辉超市不仅对花菜的质量标准进行了严格的分类，而且对装箱、保鲜与码放都提出了具体的操作要求。对比传统商超平均 15%的损耗率，永辉超市的蔬果损耗率为 3%-4%，价格优于同行。另外，永辉超市建立了总部集中直采与各省区自采两种模式。近年来，生鲜直采进一步放权至各省市。2021 年一季度，永辉省区自采达到 55%的比例，2021年全年自采计划将达到59%，这也是永辉挑战社区的团购的一个杀手锏。
　　结语
　　面对步步紧逼的社区团购，对于零售实体商超而言，加快数智化转型愈发迫切了。
　　未来零售商超的数智化，不仅专注于某一个部分，而是把  ＂人、端、货、场＂  所有的数据进行整合打通，打造真正意义上的新零售数智化生态。除了在营销策略上能依托数智化进行决策外，在渠道铺陈、门店管理、供应链管理、产业研发等方面亦都能实现智能化和自动化，创建新零售时代的数智化生态，并 籍此建立可应对各种突发风险的数字化系统，以立于市场不败之地！