数字化媒体时代企业获客和发展的路径

　　（本文内容根据味多美原副总裁徐兴旺在2021智慧零售与餐饮联盟、全国商业IT服务联盟大会上的演讲整理  ）
　　当你寻找秩序，你得到的不过是表面的秩序；而当你拥抱随机性，你却能把握秩序，掌控局面。
　　——《反脆弱》
　　在企业数字化转型当下，品牌商在拥抱随机性的同时，思维向服务的纵深向发展亦成为必然。
　　先看两个案例：
　　品牌赋能，一定程度上引导者新的链接方式： 从工具思维到赋能思维，成为服务商与用户企业沟通中的重心。
　　知名品牌商星巴克曾在2018年推出＂猫爪杯＂引爆社交裂变。通过闭环营销，实现客流的飞速增长。主打以＂猫＂为主要设计主题的概念--猫爪杯，无疑真正切中了感性消费者的偏好，透过猫爪杯，感知＂撸猫＂快感。通过产品赋能情怀，让杯子除喝水之外，还可以在喝水的时候能够喝出品位，喝出档次。借助线下场景和线上平台融合：去线下的实体店体验猫爪杯的产品，再通过线上的渠道进行购买。以饥饿营销，制造稀缺，限时限购等方式，可以原价199炒到1399；同时制造热度、让品牌和门店都能蹭热度：其实无论褒贬， 社交媒体的互动性和及时性 都给星巴克带来了极大的流量。
　　赋能深度，往往取决于怎么落地而不是只是做了： 赋能更需要专业——形成一套完整的流量与交易闭环体系。
　　完美日记的成功，一定程度上诠释了获客的完美体系： 一个由公域流量引入私域流量的完整闭环 ，实现了流量的良性循环。依托公域流量以KOL种草手段，借助链接的形式将公域流量转入至小程序商城、天猫商城、小红书商城、线下店铺。再利用商城功能＂码上转＂至产品副卡，通过产品副卡实现微信号、朋友圈乃至品牌人格化。通过社交裂变引导至私域流量，进而将信息流转入店铺交易。形成一套完整的流量与交易闭环体系。如下图：
　　依托交易闭环中相对完善的交易机制，品牌商获得完整的获客体系，尤其是私域流量的获客体系，同时，对品牌商与服务商在系统和角色定位上更是很好的指导，获客离不开软硬件，同时软硬件需要更好的支撑获客体系的完美搭建。 与品牌企业的共同发展，才是服务商实现长远发展的持续动力。
　　那么，数字媒体时代下的企业获客与转化的秘籍到底如何打造？
　　先来问一个问题，私域流量为何突然火了起来？
　　随着移动互联网全面进入存量时代，平台加速将流量归为己有，这就意味着在平台发展，那么购买流量便必然成为了一种趋势。而这些现象的背后，必然引致了流量成本升高，获得流量愈来愈难。
　　所以， 企业的获客逻辑发生了根本性的变化，从以企业计划成本定获客渠道，到以渠道流量成本定企业可以接受成本。
　　当今企业面临的现实问题，获客成本，可以用公式表示为：客单价 * 净利润率 * 转化率 = 可接受的最高获客成本。当客单价是3000元、净利润50%、转化率10%时，企业在低于150元客单价获客才能保证盈利。这其中的矛盾点存在于，以往是企业先衡量自己的获客成本，在进行流量投放，而如今则是，渠道依托公域存量，定价流量成本，流量价高，并且可接受高获客成本，谁就能得到流量。虽然都是企业成本和获客成本的对比，但是出发点已经发生变化，主动权基础已经由企业转化为公域渠道流量，而它的最终出路虽然依然是：优化转化率，从单个用户身上赚更多利润，则是通过闭环营销实现持续的用户拉新。但已经由主动变为被动，对公域流量并没有话语权，只有接受不接受权利，这就是客大欺店，店大欺客的逻辑。所以私域诉求营运而生。
　　基于用户拉新，互联网流量玩法的基本策略是利用公域流量争夺，通过利益诱导的方式引导至私域流量，形成社交裂变。通过加好友、社群、裂变、朋友圈、分销、社交电商等实现私域流量的收集与培养。企业获客难度逐步加大，私域已然成为企业获得流量主动权的必然选择。
　　在过去的三年里，众多企业纷纷布局私域流量运营，决战营销的最后一公里。类似的品牌有完美日记、元气森林、欧莱雅、贝壳找房、宝岛眼镜、海底捞、呷哺呷哺、薇诺娜、TST、百果园、每日优鲜、宝洁、恒大....
　　企业获客与成交的底层逻辑：建立情感账户，是对用户信任度和满意度的衡量
　　＂用户超出预期的体验会被储蓄下来，变成信用累积起来。＂这就是用户的情感账户逻辑。
　　也就是说用户预期5分、实际体验8分，则累计好感为8-5=3分。情感账户加分项一般来源于一次满意的聊天、一次意外的关心、一篇干货满满的文章......
　　如：胖东来用服务建立起来的粉丝商业体，其目标为＂用真品，换真心＂的核心竞争力，达到极致服务。
　　主要表现为以下若干方面：
　　1、不满意就退货：顾客中心，无理由退货、无条件退货
　　2、提倡理性消费：把钱用在更实用的地方
　　3、补退差价：7日内商品正常调价，给予退差价
　　4、免费服务：免费送货、免费维修、免费干洗等上百项
　　5、投诉奖励：核实确认后，发给顾客500元投诉奖励
　　6、缺货登记：有买不到的商品或者紧急需要，急购热线
　　7、精选商品，杜绝滥货，三四线城市一样可以买到一线商品
　　8、商品陈列，价签醒目，用心+尊重，将枯叶修剪掉
　　9、贴心说明和提示，超越顾客认知
　　总而言之， 把用户当朋友，持续地让用户获得正向反馈，才是「私域流量」最核心的唯一窍门。
　　随着数字化媒体，如短视频平台，抖音、快手、视频号，成为用户聚集的阵地，那么对于企业来讲，获客的路径和通路必然随着改变，围绕短视频寻求寻的私域流量主导权，作为以关系链接生态的微信视频号，在2021年横空出世，意味着一个新的私域流量机会点显现，对品牌企业来讲，切实需要通过该数字媒体构建私域流量，与用户建立正向的链接，打造饱满的情感账户。
　　那么，视频号怎么做？如何实现导流？
　　先问个问题，当年微信公众号那么火，为什么今日头条能够突围？
　　微信公众号采用中心化算法，读者A订阅该公众号则可以看到该公众号发布的文章，而分享、转发等虽然可以实现扩散但精确度不足；反观今日头条的算法则是去中心化，读者无需订阅，平台将信息流推送、推荐，并记录兴趣、偏好等。此二者 算法的差异 将今日头条推到了风口浪尖。
　　继今日头条之后，今日头条陆续推出抖音，西瓜等，意在利用4G时代的优势与人的惰性心理，利用视频对文字进行降维打击。继抖音之后，西瓜视频的面世则是对标腾讯、优酷、爱奇艺等长视频平台，利用信息流算法优势，助力其攻城略地。对此总结一句话便是： 传媒技术迭代，造成新媒体领域改朝换代
　　那么视频号会是下一个抖音吗？
　　从平台产品经理视角看平台生命周期， 视频号目前正处于种子期， 未来的发展潜力巨大。生命周期适用于任何新媒体平台，不同新媒体平台的周期规律是一致的。
　　在种子期：
　　首先我们应该积极利用平台 种子期机会 。平台对内容的纵容，初期平台对劣质内容的容忍度高，迅速堆积内容数量；
　　其次用户关注列表的空虚。用户关注的视频号数量少，这是营销号的机会，可以大量低成本复制，快速批量起号。
　　最后，利用平台规则的不完善。初期平台监管弱，对导流打击力度低，通过裂变导流至私域。
　　在成长期：
　　首先平台规则变化，比如以一月一次的频率清理营销号，我们可以与平台共同进化，提高完播率。
　　其次，投放的供需关系不平等，平台逐渐商业化，允许广告投放；我们在有投放实力的前提下，尽早入局。
　　第三，平台对真人账号内容扶持，引导优质内容策略。
　　在成熟期：
　　可以直接变现，通过带货、品牌性广告、小程序/付费链接、卖号、培训，收学费等。
　　垂类账号值得关注：高质量账号（优质内容）、已有高质量账号在寻找增量（如公众号时期的条漫）、更细分领域的垂直号。
　　视频号怎么做？重点分析头部账号挂链内容的变现逻辑、变现效果
　　通过 寻找头部账号 、分析头部账号、拆解头部账号、制定模仿策略、形成内容SOP、通过内容反推账号定位等6步策略实现对头部账号的完整分析，而头部账号的查找则可以通过新视榜单、新视话题、微信搜一搜寻找头部账号。
　　比如分析头部账号内容，如近期内容（平均流量、增长曲线、近期趋势、点赞量：阅读量）、评论内容如微信搜索视频号，看头像判断群体，并观察评论内容了解用户反馈，并分析头部账号挂链内容的变现逻辑、变现效果。
　　拆解头部账号的关键是拆解内容，内容>定位。并制定模仿策略。
　　综上，形成自身视频号主题的内容SOP。如下图：
　　最后就是通过内容反推定位，并制定头像+昵称，以及账号简介、内容封面等。
　　品牌商需要借助私域流量助力视频号完成冷启动，同时布局公众号、小程序、社群，充分挖掘视频号红利。 最关键的便是打通视频号→公众号→ 微信号 → 社群的闭环，从而实现导流。其实无论视频号如何去操作，最终的目标不能遗忘，那就是借助数字媒体—短视频，优化补充企业获得的路径，以赋能+闭环的思维构建企业获客的底层逻辑。