直播带货的持续发展要素运营案例分析

　　随着淘宝、拼多多、京东等电商平台开启带货模式，抖音、快手等短视频平台跨界入局直播领域，通过直播的方式，能够直接将流量转化为成交，不仅提升了平台的用户粘性，还会直接增厚公司的业绩。现如今，直播带货已经成为一种流行的购物方式。
　　对于直播带货，京东零售CEO徐雷在《Q问》上预测，直播带货不是零售，更多的是营销行为，目的为拉新、清库存、推新品、直播商品C2M等，并表示直播会是各种网站的标配，会常态化。多数品牌、商家会把直播作为营销的一部分，但并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。直播目前发展，还属于一个增量体系，它部分进入了精细化运营的阶段。
　　直播持续发展的原因总结起来有以下三点：
　　1.消费习惯： 新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费；
　　2.内容升级： 相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样；
　　3.技术迭代： 5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。
　　成熟的品牌、产品，龙头企业更好起步
　　企业直播能带来一定的经济收益，但从目前来看直播的成功案例仍属于少数的龙头企业。
　　比如作为零售巨头之一，国美也紧跟潮流，线上利用社群蓄客、视频直播引流，线下利用真实的体验场景、丰富的SKU，以及下单后门店立即进行半径三公里的服务和配送，让国美直播带货的转化率取得了较高水平的同时，也探出了一条线上线下融合的新模式。
　　据悉， 国美通过社群运营和直播带货的方式，已经组建超16万个社群、触达近5000万用户，全国2600多家门店白天营业，晚间则变成了＂实景直播间＂ ，充分发挥员工在家电领域的专业度，为用户提供专业的咨询、销售和服务。
　　其中，最令人瞩目的就要数国美和央视合作举办的＂买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播＂活动。这场围绕全国的直播带货活动现在已经举办了12场，助力国美走出＂知识型内容+顶级IP+场景化＂的国美式超级直播之路。以山东站为例，国美直播在3小时内成就了14.5亿销量的战绩。
　　相对于其他网红直播，国美不推网红，不靠KOL， 而是邀请阅历更丰富的主持人和专业积累更深厚的业内人士，凸显知识性和专业性， 打造了一个相对可持续、符合＂全民电商＂调性的主播群像，从而更加长久和稳定。不难看出，国美以用户思维结合平台思维，提供＂家＂温暖式的服务，在流量红利趋缓的时代，成就了自有流量。
　　此外，国美的线上直播带货也利用直播这一新型消费模式，激活地方消费活力，有效实现流量间的互联互通，以山东站为例，国美直播在3小时内成就了14.5亿销量的战绩。
　　衡百集团：孵化直播，更好实现流量变现
　　＂变则通，通则久＂。衡百集团顺应时代发展趋势，创新发展理念，借势智慧零售转变商业模式时，闯出了一条符合自身发展的特色转型升级之路。如今，衡百集团旗下的衡水市百货大楼、衡百国际、衡百怡然城的线上销售在稳步提升，在总销售的占比中逼近30%。
　　衡百集团百货事业部总经理肖云霞在谈到直播时，作了这番分析， ＂注意力经济的时代，吸引用户的关注度只是第一步，重要的是必须要有优质的内容和选品，才能保证长期的转化率。直播带货的关键要素是专业的人、信得过的高性价比商品和直播平台！ ＂肖云霞进一步指出，＂商场专业导购的带货比网红主播带货更具有专业性。网红主播带货时对产品的了解多是属于即时性，商场导购对产品熟记在心，说起体验感来更为专业更为走心。商场做直播不能俩眼珠子光盯着卖货，还要把审美传递出去，给更广泛范围的消费者传播时尚潮流，引导一种新生活方式的新体验，这是直播的长期性价值所在。＂
　　直播作为目前购买转化率最高的一种线上方式，已经凭借其独特的线上真实情景式购物新模式，成为时下商场拥抱未来的新风口。张总介绍，衡百国际线上掌尚衡百首开大型直播带货之前，我们通过评选衡百国际的优秀＂直播宝贝＂这项活动，来孵化、打造自己的专属主播。围绕以客为先，通过每天的晨会总结分享，对销售技巧和线上技能展开学习和现场PK。通过PK活动，我们看到了优秀＂直播宝贝＂的能力素质，也催生出了一批优秀的衡百国际＂直播宝贝＂。
　　张红爱介绍，我们所有的员工经过细选商品、细分客层，把会员请进直播间来360°观看我们的商品品质，这得到了会员和来自全国各地更多顾客的认可，从而创造了单日线上破百万的业绩！衡百国际男装部经理聂笑丽，不负众望，当天她直播时长8小时10分钟，观看人数9439人，14.3万点赞量，2225条评论，320次分享，直接带领男装部超额完成直播带货的任务。
　　直播的形式变得更加垂直细分
　　首先，直播的形式变得更加垂直细分；除了像李佳琦、薇娅那样在演播室中进行带货，如今还延伸出了仓播、产地直播、探店直播、连麦直播等新兴的细分直播形式，以满足不同场景下商家的不同需求。
　　其次，部分直播相关服务机构的身份正在发生转变，从单纯的第三方服务商，变成掌握一定话语权、拥有强大供应链能力的平台。
　　最后， KOL、KOC们正在发生＂阶级变化＂。未来，头部的KOL更像是自成一派的大IP，自身就有一套完整的商业变现体系；而中腰部的大量行业专家、乐于分享本地生活的网红达人们，将会活跃于各类细分直播，拥有更多变现的机会。
　　现在直播的营销效果比之前更好，直播行业的发展远未成熟，一切还需要摸索——细分直播作为直播发展的必经之路，目前也只是刚刚开始。
　　最早开启且最常见的是产地直播。 在不少旅游景点、老字号品牌店内，只需要一个简易的打光灯、收音设备以及一台手机，就可以开播。店员、居民、网红达人们会为镜头前的观众展示商品品质，不断赞扬产品的原汁原味、品质优良等。不少综艺节目中，明星前往少数民族居住区或是贫困山区进行当地土特产的带货直播，也属于产地直播。
　　规模更大的细分直播是仓播。 顾名思义就是在仓库内的直播，主要是通过直播带货，从仓库直发货物来打通供需两端，缩短物流环节，从而降低成本，消费者也可以从中获得更多优惠以及更便捷的体验。目前许多仓播都是由具备仓储条件的物流公司或是保税仓发起的。 通过仓库场景化构建，将＂直播带货＂与＂货品库内作业＂这两个场景带到消费者面前。
　　另一种较为常见的细分直播是探店直播。 在疫情平缓阶段，探店直播主要服务于如酒店、医美、旅游这样的本地生活类商家，更像是大众点评、小红书等平台上探店图文、视频的进阶版本，目的是为商家的线下店铺引流。
　　最后一种相对来说小众的细分直播是连麦直播 ，即通过多人互动直播的方式进行直播。
　　Clubhouse在海外走红后，也带动了国内的连麦风潮，但如今连麦直播应用到商业上的场景还较为少见。
　　直播电商在一定程度会倒推柔性供应链改造。这主要发生在头部主播，短时间促成极大交易额，工厂按需生产，即降低库存又满足用户个性化需求。
　　小程序直播发力，流量如何转化留存？
　　在微信公开课发布的有关直播的案例分析中，将花大价钱聘请网红主播的模式被称之为 ＂直播1.0＂——简单粗暴的流量网红带货模式 ，而另一种对自有流量唤醒的商家自播，则是开启了＂ 直播2.0＂的时代——精细化粉丝运营模式 ，在这种模式之下，和价格相比，更重要的是进行品牌的宣传以及对用户的服务，因此主播的选择更加灵活不再局限于网红达人，可以是门店导购可以是专业人士还可以是企业高管。
　　此种商家自播的模式在去中心化的小程序直播中得到了良好的实践。小程序直播作为嵌在商家小程序商城中的插件工具，为商家自播创造了天然的优势。 交易上可在小程序实现直播互动与商品销售的闭环，流量上可将商家沉淀在微信公众号、个人号和小程序商城中的会员粉丝导入直播间变现 ， 还可充分发挥社交平台的优势通过导购、社群以及朋友圈等形式进行裂变。最后这些流量可再通过社群、小程序和公众号的运营，建立粘性更强的用户关系促成复购，为商家构建私域流量闭环。
　　在以商家为中心的小程序直播中，和单纯的卖货相比，通过种草也好，更为真实的产品展现也好，更重要的意义是去为用户输出品牌的理念，将用户培养成品牌忠实粉丝。而这其中导购作为小程序直播的主力军，让线下体验和服务在线上延伸，更是一个维护客户关系的重要途径。
　　对于一些门店、加盟商众多以及相应的粉丝用户群体也庞大的零售商来说， 协同好内部组织进行高效的引流转化留存更是一项重要能力，零售行业本身所需要具备的精细化运营内功，直播电商也同样需要 ，这其中，第三方服务商的专业能力是帮助商家修炼内功的重要辅助。
　　首先在直播导流方面，直播间的流量是一场直播能否获得高转化的基础，大型零售商一般在多年的运营中累积了大量的用户，那么如何将这些线下以及线上流量整合进直播间呢？
　　目前国内传统零售业普遍存在的一个问题是，本土品牌90％以上的线下业态都属于加盟业态。因此大型零售商在小程序中开展直播，如何联动全国范围内的加盟商和导购，如何进行客流和业绩的分配，都是品牌商家在前端的直播之外需要思考的问题。
　　零售商家若是想要激发全员直播的热情将直播进行规模化的普及，自己本身的数字化的能力也很重要，包括社群和导购的运营能力 ，对加盟商代理商体系的管理能力等等。具备数字化运营的内功，才能通过直播这一营销工具在直播间打出胜仗。
　　流量变现的关键：从流量采买思维转变为用户经营思维
　　直播如果是树枝上的花朵，这棵树一定扎根在用户运营之上。直播带货，一定要回归于人， 打造私域用户池，进行客户生命周期管理。
　　相较于单波、间歇式的营销方式，长效经营的营销方式，品牌营销力能提升120%以上，品牌好感度增加1.8倍，私域流量的规模也更稳定。
　　围绕用户生命周期，直播带货场景下，可以做到以下几点：
　　第一， 获取新客户。 直播带货中，因为网红主播的影响以及低价的吸引，光环效应下，潜在客户在直播间下单，成为新客户。
　　第二， 加强与已有客户互动。 主播对于品牌的介绍或产品优点的介绍，使老客户产生自豪感，无论有没有在直播间购买产品，都会增强品牌粘性。
　　第三， 可以培养更多的潜在客户， 为未来的转化创造条件。内容＂种草＂，即使他们没有在直播间下单，后面也有完成购买的可能。
　　第四， 推荐新产品给老客户。 直播带货是推荐新产品给老客户的一个有效机会，这也是一个＂种草＂的过程。
　　米兰茵创始人张晓博也分享了她的直播思维，也恰好与上述观点不谋而同：
　　首先，熟知用户画像，并做出充分的竞对调研，两相对比，打出与同行的错位竞争。
　　其次，电商最重视的莫过于对数据的额洞察，每个产品的转化率，配合主播各个时间段的人气与销售额，不仅可以对主播能力进行判断，还能为未来的升级做很好的复盘。
　　现场的灵活调整也非常重要，哪个单品的数据好，要与工厂沟通，临时增加产量， 哪些是真的卖断货，哪些是饥饿营销，直播是灵活的，要根据销量随机应变。
　　最后是建私域粉丝池。从19年开始，主播对吸粉的概念不再敏感，品牌方可以开始建了一系列的群，同时也定期去发一些红包或者福袋。私域一方面能够去消化一部分库存的问题，另一方面也能反向帮助品牌测试一些新品  。
　　结语
　　社交电商将成为标配，运营私域流量的能力将成为零售业的重要竞争力 。 新零售直播带货必须具备以下几个条件： 自身产品的稳定性，选品和新品的研发能力；线上和线下相互导流的能力；再结合好的内容，去各种平台种草；结合好的视觉，让大家第一眼就有购买的欲望；结合好的营销活动；线上线下的运营，才有可能做好零售直播带货。求真求实更容易获得用户信任，这种营销风格的调整，更挑战实体零售商家的直播带货营销策划上的专业度。