品牌商如何通过数字化营销玩转私域流量

　　从私域流量到降维营销，为用户打造千人千面，提升复购与裂变
　　完美日记由2017年成立至今，历经3年，是如何成为国内美妆行业独一无二的独角兽的？
　　1、私域流量中打造千人千面的服务，提高用户的复购与裂变
　　2020年，大量线下门店受疫情影响而长时间关闭、客流锐减，迫使门店BA转战线上，除了淘宝直播之外，BA与客户通过微信搭建的＂私域流量＂也成为了着重发展线下渠道的品牌们生存甚至逆袭的关键。
　　完美日记对用户进行分类并有针对性分发内容主要有两个层面，首先就是其微信公众号和小程序矩阵，完美日记利用微信在公众号与小程序中分别做了矩阵，通过不同主题、不同性质、不同功能的公众号和小程序，完美日记将其用户做了一波分类，从而有针对性的调整发布内容和界面设计。
　　面对不同的用户，给予她们不同的内容，可以说是花大成本打造千人千面。
　　完美日记部分公众号与小程序矩阵
　　第二个层面就是微信个人号的管理。完美日记打造了＂小完子＂这个IP充当客服与美妆顾问的角色，可以与用户建立有针对性、有＂温度＂的双向沟通：
　　不同用户与＂小完子＂的1V1聊天截图
　　其实，IP＂小完子＂的更重要的角色就是管理用户留存、刺激复购，而与其分工、配合的还有另一个IP——＂小美子＂。
　　两个IP主要对应品牌的两条获取＂私域流量＂的基本链路：线上：各电商平台购买产品附赠的口令红包卡片——（PerfectDiary完美日记服务号——）小完子个人号——小完子玩美研究所微信群；线下：各快闪店、实体店BA引导和赠品福利——小美子个人号——（完美日记会员商城小程序——）小美子的微信群；
　　由于小完子和小美子的获客来源不同，二者在与用户沟通中也自然地产生了分工以及配套话术。其中，＂小完子＂主要面向的是习惯网购的用户，而＂小美子＂主要面向到过实体店的用户。
　　两个IP通过不同的优惠刺激获得购买用户的微信号，并且各有侧重地去维护不同购物习惯的用户，根据既往购物历史1V1交流引导加购、或者通过社群中刷屏大幅度促销活动、直播活动等方式诱导用户加购。
　　小完子社群加购的主要刺激点就是超大的促销力度：如第二件1元、第二件半价、2件8折3件7折、99元3件任选…… 当然也有其它的玩法，比如直播间限购福袋：39.9，5款产品随机发货。
　　各种不同的活动形式会引导、刺激用户购买原购物计划之外的产品，而其中的产品组合与玩法可以精心设计，备选SKU具有一定的需求关联性则可以放大刺激加购的效果。
　　此外，＂小完子玩美研究所＂社群中所分发的电商小程序是＂Abbys choice完子心选＂，其上架的产品与完美日记其它公域流量渠道的SKU具有差异性：在完美日记其它公域电商平台在售的SKU的基础上，还会出售其它品牌产品，如Abbys Choice的护肤线产品、小奥汀彩妆、AMIRO化妆镜、素士的吹风机和电动牙刷等。
　　通过对购买用户的购买习惯与品类偏好的研究，完全可以设计和推出更多相关的消费类目，从而提高小程序的曝光与成交数据。
　　而上架、推广其它品牌的产品对品牌的好处主要有：
　　给用户一个不＂取关＂或屏蔽的理由：由于这类＂非常规＂产品是不定期上架，且在小完子这里相对于其它购买渠道要便宜，相当于把小完子往李佳琦方向打造，这会激发用户持续性关注、培养用户在＂完子心选＂中购物的习惯；为品牌后续动作铺路：仅从目前＂完子心选＂上架过的SKU以及＂完子说＂中种草笔记所涉及到的品类来看，完美日记可以通过这种方式完成孵化新产品线乃至新品牌的＂内测＂，可以获取跨界联名对象上的参考思路、获得更加立体化的购买用户画像。
　　完美日记还通过微信生态实现了＂裂变拉新＂。其实玩法很多人都熟悉，就是＂分享领优惠券、双方皆可获得＂的模式。
　　拼多多、瑞幸咖啡等都通过这种方式在短期内获得大量的用户增量，完美日记是在其3周年店庆前夕的预热活动中才在其小程序里加入了这个功能。可以推断，完美日记在小程序里已经留存了足够多的活跃用户，但用户增长进入了一个平台期，通过这种方式拉新。
　　完美日记的成长速度另业内同仁们叹为观止的同时又充满了好奇，从公域流量的拉新到私域流量的运营，从在公域流量——单向而精准的选择自媒体平台，成功避开激烈竞争，到私域流量——两个人设IP的明确不同分工，完美一配合，再到产品本身打造的各种营销策略。可以说，完美日记用历时3年的时间总结出了一套教科书般的美妆营销方法论。
　　2、跨界联名中的圈层营销
　　完美日记是彩妆品牌中的＂联名大户＂，而且与Discovery探索频道和李佳琦宠物狗Never联名的探险家十二色眼影盘＂动物盘＂是品牌当下最畅销单品。我们可以梳理一下完美日记的部分＂联名史＂：
　　2017年9月，PerfectDiary × Pom&Co石榴集米兰时装周限定印花系列彩妆；2017年10月，Perfect Diary × 徐一卫联名彩妆礼盒【东方罂粟】系列上市，完美日记与ACFN创始人兼独立设计师徐一卫共同亮相上海时装周，天猫 perfectdiary旗舰店在10月18日以淘宝直播的方式直播秀场妆容；2018年10月，完美日记 × 大英博物馆联名礼盒，设计灵感来自大英博物馆中文艺复兴鼎盛时期的马约里卡陶盘，＂打破束缚，每个人都可以享受和表达美＂的人文艺术氛围与完美日记＂美不设限＂理念一致；2018年11月，完美日记 × 扇子联名款光影九色眼影盘上市，这是品牌首次与时尚达人/美妆博主以联名的形式合作；2019年3月，完美日记 × Discovery探索频道跨界联名，推出探险家十二色眼影盘，即热销的＂动物盘＂，并与时尚COSMO共同制作、邀请4位美妆博主仇仇-qiuqiu、Vivekatt、小猪姐姐zz和扇子分别演绎4种动物＂眼神杀＂的宣传片； 2019年6月，完美日记×大都会艺术博物馆联名款口红上市，以大都会艺术博物馆珍藏的皇家肖像画名作为设计灵感，并拍摄了＂皇家坎普主义＂的宣传片展示现代贵族的复古华丽风格； 2020年2月，完美日记×李佳琦萌宠Never合作款＂小狗盘＂眼影上市，是探险家十二色眼影盘新款色号，品牌和李佳琦双双宣布会将收入捐给北京爱它动物保护公益基金会，用于动物保护相关公益项目；2020年3月，完美日记 × 软萌可爱IP三丽鸥联名推出限定合作款的云纱柔焦控油散粉，该产品在天猫小黑盒首发，参加天猫超级品牌日，3月28日开始预售支付定金，4月14日付尾款发货。
　　回顾完美日记对外的合作联名历史可以发现，完美日记的联名对象基本可以按照其发展阶段分为三类：
　　第一阶段：品牌探索期，推出时装周相关联名产品；第二阶段：品牌爆发期，跨界文创IP和联名KOL推出单品；第三阶段：品牌持续增长期，联名大众化、潮流IP。
　　每一个阶段的联名合作所触达的用户圈层规模和特征上都存在一定的差异性。
　　初期，品牌主要是触达时尚圈，以及一部分明星，规模小，但极具话语权；爆发期，品牌联名的大英博物馆等文创IP触达的是文化、艺术圈，而美妆KOL联名主要触达的是玩妆达人和KOL的粉丝，圈层规模也不算大，但联动签约代言人所触达的流量饭圈，影响力很大； 近期，品牌联名的对象开始选择更大众化的IP，比如潮萌表情包和李佳琦的宠物狗Never，这些是几乎人人都能get到萌点的IP，所触达的圈层规模最大，当然，美妆＂小白＂也最多。
　　如果将品牌联名和品牌同期的其它动作联合来看，完美日记的营销其实走的是一种＂自上而下＂的路线。
　　品牌在初期集中精力＂拿下＂了米兰、上海和巴黎时装周的后台，这一系列的操作不但为品牌早早获得各项美妆大奖铺路，还为品牌赢得一批彩妆领域最专业、最权威的＂背书人＂。而品牌第一位大使王路平是超模，也符合品牌在这一时期的发展路线。
　　米兰时装周和上海时装周、ELLE等各大时尚杂志的获奖等相关内容也是初期阶段品牌主导性内容中的常用话术之一，相当于告诉包括KOL在内的消费者：＂我已经＂获得权威认证＂了，放心跟风吧！＂
　　随后，明星、时尚达人和美妆博主追随时尚秀场所引领的＂风潮＂，也陆续加入品牌的超级用户清单。同一时期，品牌官宣＂流量小鲜肉＂代言人朱正廷和赖冠霖，发动＂饭圈＂的力量；而扇子、毛蛋这些＂达人＂用户则通过社交平台自媒体来引导＂素人＂粉丝跟随自己。
　　整个过程中，品牌触达并驱动的用户群体的对于＂时尚美妆＂领域的专业性和权威性是递减的，算是一种＂降维＂：以更权威、更有话语权的人影响相对不专业的人。由于消费者倾向于跟随比自己更专业的人，这种营销和传播方式的效率非常高。
　　3、小结
　　其实可以看出，＂私域流量＂对品牌来说最本质的意义就是搭建一个CRM，更好的管理、服务自己的用户，从而提高用户的忠诚度。完美日记的＂私域流量＂指向微信生态，但＂私域流量＂并非一定要局限于微信生态。
　　现阶段，由于微信的日活用户体量最大、渗透率最高，用户在微信生态内部的活动成本低，导致大量品牌均选择微信生态来实现。但其实在面对其它用户圈层时，也不一定要全部导流到微信上。
　　也因此，对整个＂私域流量＂的大概念来说，像完美日记这种＂微信生态内的私域流量＂本质上与其小红书、淘宝直播、B站的性质一样，其实也是一个＂平台＂选择而已。而抢先入局这个＂平台＂并不只是为了＂吃红利＂，也是为了更早地试错、摸索累积运营经验，以及更早地与平台达成深入的合作与＂共创＂。
　　目前，完美日记在微信生态内尝试了社群运营、内容分发与用户裂变之后，又成为最早参加微信直播内测的商户之一，从而在实践中完成了直播与社群运营等各种功能的协同，形成了自己的一套运营方法和分工。
　　后疫情时代品牌商的直播营销思路
　　4月11日，爱婴岛联合品牌方美素佳儿开启直播带货。在此之前，爱婴岛13家门店的美素佳儿奶粉日均销售额为30万，而在活动当天达到98万，销售额增长超3倍。
　　不仅如此，由于爆款单品也带动了门店其他产品的销售，这一场直播的总销售额高达150万。
　　1、标杆门店的联动效应
　　结合门店实际情况，YY一件团队为爱婴岛珠海14家门店策划了门店直播PK大赛，通过一周时间，快速完成了对爱婴岛各门店BA的基础培训，并且从大赛中选拔出了一家标杆门店作为主要活动专场。此外YY一件还为其匹配了专业的母婴主播支持，在活动当天，13家门店也都指派了＂种子选手＂到门店直播现场参观学习。
　　不仅如此，标杆门店对其他门店最直接的影响是，通过该门店在线上开播带货所获得的流量，将根据用户的定位标签回流至13家门店，促进整个珠海区域的营收增长。
　　2、私域流量的拼团裂变
　　解决了门店布局直播的问题，母婴实体门店如何获取新客？答案是小程序、社群。
　　疫情期间，很多实体门店都在做秒杀群，折扣做得非常低，然而，这种方式于门店的资金回流而言非常不健康，因为他们没有形成流量闭环，也并没有运营私域流量，只是一味增长→消耗→增长→消耗...整个运作模式就是依托价格进行，一旦活动结束，用户就会因为商家无法提供价值而离开，并不是一种长久的供需关系。
　　而YY一件考虑到这个问题，并基于爱婴岛1000万会员数据的情况，为其提供了＂一长一短＂的两条动态营销——私域流量裂变开团和社群运营。
　　短期：私域流量裂变开团——爱婴岛店员通过绑定团长身份成为超级用户带货，根据宝妈群体爱分享、对价格敏感的特点，吸引宝妈群体实现裂变增长。
　　长期：社群运营赋能——定制女性话题的营销素材，设定社群内的陪聊人设，让店员在社群内定期组织分享女性话题，激发宝妈群体的表达欲和求知欲，结合产品推荐聊育儿、养生、美容等，也更利于对直播后未转化人群进行二次精准触达。
　　在爱婴岛X美素佳儿活动当天，爱婴岛14家门店激活了私域社群一万多人的精准流量，新增进群人数近1500人。
　　爱婴岛借助YY一件的赋能服务成功转型，通过＂连锁门店+私域直播+社群营销＂的运营方式，完成＂门店客户引流至线上直播、线上增粉回流至门店＂的私域电商闭环，让流量循环起来，打通了人、货、场布局的关键节点。
　　注重数据导向，以互联网思维做消费品
　　了解中国消费品历史的人都知道，上一代的国货们被杀得丢盔卸甲，全国的冰柜几乎被可口可乐、百事、雀巢等几家寡头把持，除了可口可乐外，雪碧、芬达、健怡可乐、零度可乐、怡泉汽水、醒目、酷儿、美汁源、美汁源果粒奶优、乔雅、冰露等等也都是可口可乐的产品。
　　当然，偶尔还有宝矿力水特、益力多等来自日本的产品来凑凑热闹。
　　而如今，元気森林作为国货的成功，是抢占了新的「健康汽水」这一品牌定位，开拓出了蓝海市场。
　　我们都知道，一个好的消费品牌崛起，必须需要良好的口碑和极大的品牌影响力，那么元気森林是如何成功的？
　　以互联网思维做饮料，重视数据导向。
　　了解元気森林的打法之前，有必要先介绍一下其创始人唐彬森的经历。
　　82年生的唐彬森是个学霸，本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系，22岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。2008年，唐彬森创立了名为智明星通的游戏公司，最经典的案例是把《开心农场》推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。
　　2014年，智明星通被中文传媒以26.6亿的价格收购。次年，智明星通推出了游戏《列王的纷争》，上线后很快在北美和欧洲市场畅销。
　　卖掉公司的日子里，唐彬森仍以职业经理人的身份留任智明星通CEO，但也开始入局消费行业。今年6月，唐彬森辞去智明星通CEO职务，在外界看来，此举意味着其准备全力投入元気森林的发展。
　　理科生学霸、游戏行业老兵、消费领域新秀，这是和唐彬森紧密相关的标签。
　　有意思的是，互联网行业和消费行业看似跨度较大，但唐彬森的跨界思路却有清晰的连续性，其中最显著的是对数据的重视。
　　唐彬森
　　在游戏行业、互联网行业，数据是指导决策的重要指标，APP后台是各种细分数据和相对比例，而数据的广度和颗粒度、数据的更新频率，都对产品的运营决策有着相当大的影响。
　　消费行业的品牌商虽然也看重数据，但跟线上的数据看板相比，线下的零售数据通常分散在百货商场、中小商超甚至小区的夫妻店，归集起来难度很大。而在零售链路里，品牌方只是把产品给到经销商，想及时知道产品在渠道终端的真实销售情况更是困难。
　　为了解决线下数据获取难题，目前品牌商的做法是购买市场监测和数据分析公司的数据服务，依据月度或季度的报告来制定下一步策略。但对每天实时监控数据的游戏人来说，这样的反馈太慢了。
　　数据导向的竞争优势在于：数据反馈上的优势不仅能带来更高的产品迭代效率，在竞争中的价值同样突出。
　　在商业世界里，各路玩家对数据的重视不仅针对自家产品，竞品的情况更是重要参考。在此背景下，数据是情报，而决策需要情报，纠错也需要情报，掌握更多信息的玩家无疑会有更多主动权。
　　由于横空出世的＂颠覆性创新＂并不多见，大部分时候，行业玩家都是在同一品类里竞争，产品差异也只是所谓的＂微创新＂，因此谁率先拓展市场，谁就能抢占消费者心智，后来者即使体验并不逊色，也容易被视为＂山寨＂。
　　具体到消费品领域，由于元気森林能更高频、及时地了解行业数据，对＂爆品＂和市场的判断也能先人一步，从而更准确地把握推广时机和铺货力度。元気森林之所以开始自建工厂，目的也是为了获得比代工模式更高的反应速度。
　　也就是说，能够占领市场往往是那个意识到产品的＂爆品＂潜质，并以最快的速度把产品传递给消费者的玩家，而未必是产品的原始开发者——这一思路与腾讯的微创新理念有相通之处。
　　总结
　　结合以上我们可以看出，后疫情时代并不是只要直播就会有收获，而是要在大的公域流量池中，找到符合自己品牌逻辑的直播思路，从公域流量池寻找私域流量，并用千人千面的服务提升用户的留存，用多种营销活动促进用户裂变。新零售已经是一个多元且蓬勃的市场，但数字营销的最大难题未必在技术上，而是在企业自身的基础与运营上。