被罚2。95亿又一个行业巨头栽了

　　2021年是名副其实的＂反垄断大年＂，阿里被罚、美团被查之后，又一个被罚的竟然是个卖插座的。
　　9月27日晚间，＂插座大王＂公牛集团垄断案尘埃落定，因违反反垄断法中＂禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议＂一条，公牛集团被处罚款2.9481亿元。
　　对于处罚决定，公牛集团方面表示＂会尽快交罚款，没有行政复议的计划。＂对于违规行为，公牛集团称，＂会做整改，现在已经整改完了。＂
　　成立26年的公牛集团，自去年上市以后，市值曾一度突破1500亿，被称为＂插座茅＂。严密的线下营销网络是公牛成功的关键，也是其毛利润明显高于同行的重要原因之一。但在企业试图攫取最大利益的诱惑面前，对经销网络的过度控制，也为其发展到垄断的地步埋下了祸根。
　　今年以来，公牛集团便退出了千亿市值俱乐部。对内，技术创新不足；对外，惯用的销售经营方式被动摇。面对内忧外患。恐怕公牛面对的问题不是如何重回千亿俱乐部，而是要想想自己还有多少老本可以吃。
　　注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
　　＂插座大王＂被罚2.95亿元
　　历时近4个月，＂插座大王＂公牛集团垄断案尘埃落定。
　　9月27日晚间，公牛集团发布公告称，公司收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》(浙市监案[2021]4号)。因违反反垄断法被处2020年度中国境内销售额3%的罚款，计2.9481亿元。上述处罚金额占公司最近一期经审计净资产的3.23%，占公司最近一期经审计净利润的12.74%。
　　在披露被罚消息之后，9月28日收盘，公牛集团报162.6元/股，下跌0.85%，较七月份最高下跌近三成。9月29日，在大盘普跌的情况下，公牛的股价有小幅回升。截至当日收盘，公司市值981.06亿元，然而，最高点时，其市值曾一度冲上1500亿。
　　对于处罚决定，公牛集团称，＂行政处罚决定书为最后结果，2.9481亿罚款会计入2021年的非经常损益，会尽快交罚款，没有行政复议的计划。＂对于整改措施，公牛集团称，＂主要是针对据《中华人民共和国反垄断法》涉及到的那几条，我们会做整改，现在已经整改完了。＂
　　公告显示，公牛集团违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条＂禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格＂的规定，构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。
　　监管部门认为，公牛集团固定和限定价格的行为排除、限制了相关产品在经销商之间的竞争和在零售终端的竞争，损害了消费者合法权益和社会公共利益。
　　具体而言，据媒体报道，公牛集团会制定限价的《市场运营规范》《经销商管理规则》，要求经销商遵守价格管控体系；在实际经营中，会随时下发＂价格指令＂，具体到＂G06（白色）终端零售指导价调整为公司价格表的6.5折，终端零售和促销活动可以按照公司价格表的6.0折成交＂。
　　此外，公牛集团还创造了一套严格的考核体系来确保经销商严格遵守价格管控：公司内部组建市场督查部，全国明察暗访；不仅鼓励经销商之间互相举报，还委托杭州维淘电子商务有限公司等多家第三方公司对经销商进行监督。一旦确认经销商有窜货、低于最低价格销售等行为，就会以扣分、收取违约金、取缔经销资格等方式予以惩处。仅2020年度，公牛集团线上线下发出的违约通告就高达1000多份。
　　如此看来，公牛集团的做法确实是店大欺客，监管部门自然不能放任自流。
　　从小作坊到＂插座茅＂
　　市值近千亿的公牛集团，起家于浙江慈溪的一个家庭作坊。
　　创始人阮立平毕业于武汉水利电力大学（今武汉大学工学部），毕业后，他被分配到水电部杭州机械研究所，成为了一名工程师。
　　改革开放后，阮立平的老家慈溪涌现出大批生产插座的家庭式作坊。到90年代初期，慈溪已经有了几百家家庭作坊生产插座。阮立平的很多亲友也都跨入这一行，拿着别家作坊生产的插座到全国各地去推销。阮立平在杭州的宿舍便成了亲友们的落脚地，工作之余，他也会帮助亲友们做做推销，赚些小钱。
　　但亲友们带来的插座产品大部分质量都不过关。＂30个产品能有10个是坏的＂。所以，在接待之外，阮立平还做起了插座维修工作。时间一长，阮立平对插座的构造原理一清二楚，对行业生产的门道、猫腻也摸得明明白白。
　　＂这插座构造太简单了，我为什么不自己做？＂1995年，他放弃水电部杭州机械研究所的＂铁饭碗＂，拿着两万元贷款回到家乡慈溪，与弟弟阮学平一起成立了＂公牛＂，初始团队就是自己一家人外加几个亲戚。
　　1996年，公牛推出了首款按钮式开关插座，简单实用，提供双重安全保护，替代了业内普遍使用的翘板式开关。此后的十几年时间里，公牛集团一直只做插线板，并且连续做到了第一，成为了＂插座大王＂。
　　2007年，公牛开始拓宽业务进入墙壁开关领域；2014年，进入LED照明领域；2016年，进入数码配件领域。公牛集团官网显示，公牛已围绕民用电工及照明领域形成了长期可持续发展的产业布局。
　　不过，公牛集团的多元化发展并不尽如人意。截至去年年底，电连接产品以及智能数码照明两大传统业务仍占据96%以上的营收份额，充电宝等数码配件的营收份额仅为4%。
　　在公牛做大的过程中，产品是＂一条腿＂，渠道是＂另一条腿＂。据报道，公牛集团在民用电工领域内大力推行线下＂配送访销＂的销售模式，即组织全国经销商在其经销区域内，配置专用车辆，配备专业的销售服务人员，按照网点布局及既定线路，定期开展配货、送货、拜访服务及上门销售。
　　基于这种模式，公牛形成了较难复制的线下营销网络。截至2020年6月30日，公牛集团已在全国范围内建立了 75 万多家五金渠道售点（含五金店、日杂店、办公用品店、超市等）、12 万多家专业建材及灯饰渠道售点及 25 万多家数码配件渠道售点。
　　同时，公司坚持以售点为核心的品牌传播模式，持续不断地大力支持经销商在终端售点投放＂公牛＂店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源。
　　严密的线下营销网络是公牛成功的关键，也是其毛利润明显高于同行的重要原因之一。在企业试图攫取最大利益的诱惑面前，对经销网络的过度控制，也为其发展到垄断的地步埋下了祸根。
　　能否重回千亿市值俱乐部？
　　2020年2月，公牛集团三度冲刺IPO，终于在上海证券交易所主板挂牌上市。根据公牛集团招股说明书显示，近年来公司销售毛利率一直高达40%左右，远超同行业9 家公司30%左右的平均值。上市仅10天，公牛集团的股价涨幅超过180%，总市值就冲上了千亿。
　　对于百亿年营收的公牛集团来说，虽然交得起2.95亿元的罚款，但也着实是掉了块肉。不过在昨日，国金证券发研报指，由于公牛集团8月收到慈溪市亿元企业培育方案的一次性补助款2.59亿元，将对冲本次处罚款影响，合计预计将减少三季度利润约0.36亿，整体对公司利润影响有限。
　　另有媒体观点认为，公牛集团如果停止固定和限定价格的行为，将使得经销商在终端零售价格上获得一些浮动自由，但这个自由度空间并不大。经销商卖得太低会赔本，卖得太高也会无人问津，由此看对公牛集团所谓市场优势地位并不会产生太大动摇。
　　但从公牛集团此前披露的相关财报业绩上看，其营收增速连续下滑。2017-2020年，公牛集团营收分别为72.4亿元、90.65亿元、100.4亿元、100.5亿元，增速分别为34.91%、25.21%、10.76%、0.11%，其营收增速明显放缓。今年以来，公牛集团便退出了千亿市值俱乐部，之后能否重回，目前来看仍有不少挑战。
　　首先是从市场格局来看，虽然头顶＂插座一哥＂的光环，但在技术壁垒不高、市场较分散的插座市场上，公牛集团面临众多竞争对手。早在2015年，小米已凭借一款带USB接口的智能插座，撕开了插座市场原有的格局，其产品仅上市3个月便突破了100万。此外，得利、飞利浦也正在不断布局插座市场，对公牛亦形成了一定的挑战。
　　其次是其他业务所在的领域也强敌如林。智能电工照明产品作为公牛集团第二大业务，在2019年开始，增速也出现放缓的趋势，且公牛集团的LED照明业务排在欧普照明、阳光照明、佛山照明之后，市场占有率仅为0.25%左右，尚未挤进行业前五。
　　对此，公牛集团也在其2020年年度报告中表示，＂公司预计民用电工及照明行业预计将保持较为激烈的竞争状态，市场竞争格局的演变存在不确定性，如公司不能适应新的竞争形势，不能巩固和扩大原有竞争优势，将会面临市场份额损失的风险。＂
　　最后，最大的挑战是公牛集团多年来打造的营销网络如今正处在强监管之下。
　　资料显示，自2020年以来，监管层通过多种方式释放出强化反垄断的明确信号。在2020年12月16日至18日举行的中央经济工作会议上，＂强化反垄断和防止资本无序扩张＂被确定为2021年要抓好的八大重点任务之一。今年4月22日，全国市场监管系统反垄断工作会议将2020年定义为＂反垄断工作具有标志性意义的一年＂。会议明确，2021年是＂十四五＂开局之年，也是反垄断工作＂大年＂。
　　监管之下，已有多个行业巨头被罚和被调查。今年4月10日，经过107天的调查后，国家市场监管总局阿里巴巴实施＂二选一＂涉嫌垄断行为作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止滥用市场支配地位行为，并处182.28亿元罚款。4月26日，总局再次对互联网巨头出手，依法对美团实施＂二选一＂等涉嫌垄断行为立案调查。
　　在非互联网领域，公牛集团也不是第一个挨罚的，此前两家因垄断被处3%营收罚款的企业分别是扬子江药业和上海食派士。
　　对内，技术创新不足；对外，惯用的销售经营方式被动摇。面对内忧外患，成立26年的公牛，恐怕面对的问题不是如何重回千亿俱乐部，而是要想想自己还有多少老本可以吃。