深度思考什么是餐企增长的基石商业案例147

　　摘要：
　　40年改革开放历程，中国餐饮业营收额突破1万亿元用时28年；从1万亿元到2万亿元用时5年；从2万亿元到3万亿元用时4年；从3万亿元到4万亿元仅用时3年。700倍增长背后是什么？没有重视发展根基，即便没有倒在疫情的＂寒冬里＂，但一定会倒在疫情后的 ＂春天里＂！
　　本文字数5408字，烧脑时间约为10min~
　　正文：
　　40年改革开放历程，中国餐饮业营收额突破1万亿元用时28年；从1万亿元到2万亿元用时5年；从2万亿元到3万亿元用时4年；从3万亿元到4万亿元仅用时3年。指数级增长背后是什么？
　　《中国餐饮报告2019》首次提出＂智能餐饮＂概念，即＂ 以用户需求为中心，以大数据分析为基础＂解构新餐饮。
　　一、关注变化：疫情引发的顾客消费心理和行为变化
　　随着00后新消费人群开始登场，在宏观经济、成本费用、大数据疫情大事件等因素作用下，餐饮业进入疫情后的＂新餐饮＂变革时代。那么，基于对顾客心理、顾客需求、顾客购物方式、顾客对品牌的期待这四个维度，有哪些变化呢？
　　第一， 重视食安，更信赖品牌
　　餐饮产品的安全健康价值回归。顾客对品牌的信赖度更高，毕竟品牌带给人们的心理安全感要远大于非品牌。健康的观念成为＂生活方式＂，这是消费意识和观念的巨大转变。
　　第二， 理性消费，关注性价比
　　高性价比餐饮成为生活的必需。对于未来的确定性美好预期被打破了，顾客更倾向于把握当下。经济＂危机感＂之下，人们都会本能性捂紧钱包，减少非刚需开支。注重性价比，具有实惠感、获得感、惊喜感的餐饮品牌更受顾客欢迎。
　　第三， 不确定性，追求有意义
　　人们开始寻求意义，从形而上的角度总结生活，以与不确定性相处。追求意义催生了以下几种消费。
　　心理富足型消费。 寻求意义的消费心理，催生了心灵富足型消费。比如艺术，可以启发、滋养人们的心灵。还有冥想、禅修，让我们静下心来，真正回归内心。所以，这些美的、永恒的、确定的、启发人心的产品和服务，是顾客需要的。
　　自我和解型消费。 在人生奋斗过程中，每个人都会产生挫败感、焦躁感、无助感。人们放弃比较，放自己一马，比如江小白：平等、自然、不作、不装。那些自我和解型的消费品牌，是今天真正能够触动顾客内心的。
　　家庭关爱型消费。 这次新冠疫情，使我们可以有大量高质量时间和家人相处，与家庭相关的消费有一轮爆发。
　　居家享乐型消费。 在线直播、卡拉OK、打游戏，一个人就可以很快乐，沉浸到自己的小世界里。囤货，宅家和一人食、外卖等懒人经济，都是这一类型的消费。
　　二、品牌诉求：顾客心理的新变化，产生、深化了新消费需求模式
　　顾客心理的新变化，产生、或深化了新消费需求模式，只有抓住消费需求变化，才是餐企战略发展的根基。
　　1.有态度
　　过去，品牌或颜值很高，或很幽默。但今天，顾客希望品牌有社会责任和使命观，要对社会事件有态度，去发声。在今天的商业消费社会，顾客很多关于价值观的认知来自于品牌的传播。所以今天品牌的责任非常大，因为你是整个顾客行为价值观的一部分。可持续发展的品牌，能够输出积极的价值观，并和那些有共同价值观的人互动，把他们转化为忠诚的顾客。老乡鸡手撕员工减薪联名信，代表了担当和爱。西贝代表全餐饮人发声，也是责任的一种表现。
　　2.有趣味
　　在今天这样的时代，物质极大丰富，总量过剩，餐饮品牌需要从文化层面上重构＂精神食粮＂。顾客更加喜欢有个性、有温度、能互动的品牌。想要俘获顾客的芳心就要以他们喜欢的形式来呈现和互动，打造一个有个性、有温度、有趣味的人格化IP。
　　经过疫情之后，餐饮企业的品牌塑造需要重构，必须改变 ＂正式＂而又＂沉重＂的＂大道理＂， 成为＂暖心＂IP才能掠获顾客的＂芳心＂地。
　　3.有互动
　　顾客希望餐饮品牌能够和他们交朋友，可以帮助他们相同爱好的人共同打造一个平台，从而构建人际关系。他们不希望品牌只赚他们的钱，而是希望品牌和他积极互动和共同成长。今天我们很多的社交关系，是围绕着共同的品牌、兴趣和IP展开的，它是我们构建弱关系的重要场景，品牌要在这方面发挥作用。
　　4.有信赖
　　顾客还希望品牌是我值得信赖的专家。 比如太二酸菜鱼在做酸菜方面是大拿和专家，很垂直很深度，任何这方面的问题我都可以信赖这个品牌，选他绝对不错。
　　三、品牌壁垒：增长基石之构建品牌护城河
　　科特勒指出，营销的本质是基于顾客价值的，是企业如何通过创造顾客价值，从而实现持续增长的所有商业准则。站在中观和微观的企业角度，我们的增长来自新产品、新顾客、新的价值链组合、新地理市场和新渠道、新业务模式等
　　但无论是通过哪个方式获得，都必须打造两个基石。第一个要有增长护城河；第二个要找到增长动力。
　　首先要构建增长护城河。 在大量的市场化竞争领域，品牌和数字化是重要的增长护城河。为什么？因为品牌和数字化都是两件非常难做的事情，是需要时间、组织、勇气和一点点运气才能做起来的。这四件事情放在这里成为护城河，别人偷不走模仿不了，只能靠自己拼，靠时间积累。凡是需要时间积累的东西，它往往会有很强的不可替代性。
　　品牌护城河。 产品到处都是，但是真正的品牌很少。今天做品牌投放，会发现很难。为什么？渠道全是碎片化的，无法形成一种聚焦的力量，几乎做的是没有能量的布朗运动。现在，仅仅靠硬广，离引爆顾客还很远。我们需要用内容激发感情、建立关系，以击穿顾客的疑惑。归根结底，品牌永远是一个没有讲完的你和顾客之间的故事。90后、Z世代等新世代获取媒介、认知品牌，都是通过高度个性化的方式，因而他们所喜欢品牌的调性和广度都大不相同。
　　数字化护城河。 从现在开始，决定企业成功与否的一个重要标志，就是学会接纳和利用数字化工具的能力。数字化的本质，是将顾客需求在线化，从而整合整个供应链。因为它很难做，所以是护城河。
　　如何打造增长杠杆？增长杠杆，有产品、渠道和顾客。顾客决定了产品，产品决定了渠道。今天我们主要讲顾客。
　　四、品牌IP化：做顾客经营型企业,与顾客构建长期关系
　　我们的餐饮品牌已经进入IP化时代。IP化时代需要我们做一个顾客经营型企业。刚刚我们讲过，顾客希望我们的品牌有态度、有趣味、有互动、有信赖。
　　站在增长的角度，企业的价值是什么？最精确的是这个企业所有顾客净现值的总和，也就是NPV。把每个顾客每年就餐品的次数，乘以客单价，乘以顾客的生命周期，把所有的数加起来然后折现，就是这个企业的价值。 顾客终身价值的增长，是企业增长的根本动力来源。
　　真正有价值的企业，是那些顾客交易时间长、客单价高、购买频次高、推荐购买率高的企业。今天顾客已经不是简单吃一餐饭了，而就餐背后是归属认同、社交感和意义，以及一种难忘的回忆。仅仅满足顾客的裹腹需求已经远远不够，必须要让顾客安心开心定心，赋予他们生活意义才是有价值的。
　　我们要像顾客的朋友一样深刻理解他的需求、愿望和欲望。老乡鸡就深刻理解顾客的心理，以创始人束从轩幽默风趣朴实可爱的大叔IP生动得向顾客展示了丰富灵动的价值组合。
　　在今天，对于高度竞争、市场化导向、需要建立顾客信任的餐饮行业，营销实践的关键是， 要从深度经营顾客关系中最大化长期利润，经营已有的存量顾客，做精做深。
　　并不是所有顾客都同等重要，我们需要对顾客进行分类。 一个企业的价值极大地取决于顾客构成。同样是餐饮企业，海底捞、西贝和巴奴差距很大；同样是中餐企业，和府捞面和其他竞争对手差距也很大，为什么？我的视角是顾客结构不同。
　　首先，从顾客的需求、状态出发，对业务场景再认知，能够以一种颠覆式眼光划分细分顾客。
　　其次，围绕顾客进行深度经营，服务要区别性提供。 不需要提供免费服务，任何免费服务都是没有价值的。只有产品没做好，才会变相贿赂顾客。为VIP顾客，要提供其所需的增值服务。对那些不需要服务的顾客，就是用最便宜的渠道、最低的价格把产品卖给他们。
　　比如奈雪的茶品类围闭策略。从奈雪的茶，到＂奈雪的礼物＂、＂奈雪酒屋＂，再到奈雪的＂梦工厂＂。看似＂不务正业＂的背后，奈雪是用另一种路径去专注与聚焦，回到顾客本质需求，去打造更好的消费场景体验，去实现品牌的生活方式主张。奈雪以新茶饮作为切入口，来塑造一个能够引领顾客的美好生活方式。
　　五、连接顾客：场景数字化时代，品牌要重新构建连接顾客的超级能力
　　对于任何正在打造品牌的企业，都需要考虑以下问题：你是否值得顾客信任？你是否输出了有态度的价值观？你是否帮顾客培养了兴趣？你是否帮顾客构建了人际关系？
　　新冠疫情营造了全新场景的社会消费环境。所有人的生活场景都被数字化，所有的行为都留下了数字痕迹，这意味着，我们是谁、想什么、做什么，都是可以被存储、分析和优化的。品牌需要重新构建链接顾客的新渠道和新平台和新方式的能力。
　　由阿里、腾讯、京东、字节跳动等超级中枢主导下的商业生态，将生活场景数字化。其中阿里是饿了么最大股东，腾讯是美团最大股东。品牌必须利用这些中枢平台实现增长。但我们在增长的同时，必须要有自己的认知和立场，灵活思变。虽然平台化已经是营销中不可回避的现实。但我们不应该被动放弃直接联系渠道和顾客的权力。
　　生活场景数字化时代，品牌应该重新构建连接顾客的超级能力。 如何与顾客构建长期关系？
　　1)把顾客数字化
　　顾客之所以要和你连接，是你为顾客创造了价值。什么东西创造价值？是内容、服务、优惠，而这些都基于你对顾客需求深度的了解。要洞悉顾客需求，就需要顾客的ID，获取海量数据。 在顾客深度经营时代，要运营顾客、连接顾客，就需要把顾客数字化。 同样的顾客数，不同的数字化程度，两家企业的市值差十倍以上。
　　每一个企业最终的归宿，就是要做成一个顾客经营型企业。 要把产品做成服务，要把一次性消费做成订阅。要经营顾客，前提是通过内容、场景、社群，建立持续、全域的连接。今天要赋能门店场景，打通线上云店、直播和短视频，通过LBS分发，把顾客引流到店。
　　直播只是冰山一角，而在水面底下，长期连接、经营顾客的能力，才是走出黑暗之地的核心所在。以后的企业，如果没有直连顾客的能力，没有经营顾客的能力，反而将这些能力全部依托在平台和经销商身上，企业是没有前途的。
　　2)给顾客暖暖送到身边
　　疫情后，餐饮模式创新三大方向：单品的多业态、多场景、多渠道化；菜品向食品、餐饮业向食品业融合；专业多品牌，以专业化能力为核心，以多品牌连接顾客。其中外卖就是举措。
　　2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，2018年其市场规模增至2500亿元，尽管市场规模增速持续放缓，但上探空间依然很大，＂品质、性价比＂外卖将成为主要增长动能。 2019年，外卖正式步入品质+品牌竞争阶段，外卖精品化越来越明显。 外卖就是给顾客暖暖送到身边。
　　3)把店开到离顾客更近的地方
　　2019年中小型餐饮商家将逃离购物中心，开始走进社区商圈。 毕竟，离顾客越近，就越有发言权，品牌才越有价值，这是餐饮商家将会在线上用手机占领顾客时间，线下开社区小店武装神经末梢。
　　随着MALL红利的快速消失，商家淘汰率接近100%，社区店成为竞争新高地。 西贝、呷哺呷哺、麦当劳等多家头部餐饮企业都已经行动起来。据不完全统计，全国有1000万家左右服务于社区的餐饮小店，可以说，未来社区店将是餐饮大品牌的红利。
　　从商场到社区，餐企门店的面积也开始两极化，要么越开越小，要么越开越大。店面的变化也预示着，餐饮业正在从服务主义向体验主义升级。在店内体验上，新式茶饮品牌门店更重体验性。如2018年还创造了＂奈雪的礼物＂，一种全新门店形式，将＂都市白领生活方式＂作为空间语言主体，围绕人、产品、场景进行更多空间可能性的探索。
　　六、品牌传教：有多少忠诚的品牌传教士愿意主动为你发声？
　　顾客在变、媒介在变、渠道在变…各种各样的营销名词在变。但营销的基石没变。价值由什么决定？由顾客掏钱那一瞬间所决定，这是科特勒市场营销管理学说的基石。科特勒并不认为，竞争是商业的本质。竞争可以是商业的重要手段，但商业本质一定关乎顾客价值。
　　在工业主义时代，我们把钱分给劳动者，分给资本家，天经地义。在今天，如果大家都认可企业的价值主要是由顾客购买或者推荐购买决定的，顾客是主要的价值贡献者，那我们是否应该奖励和回馈忠诚、优质的顾客呢？ 激励那些和我们共创卓越的顾客，让顾客成为分享者，这就是顾客资本主义。
　　很多企业走在了顾客资本主义的道路上。抖音推出了极速版，优质顾客的行为可以获得积分，是不是一种奖励？当然是。积分可兑换各种物品，所以积分是早期形态的顾客资本主义。
　　科特勒等人在《营销4.0》中将顾客体验路径重新修改成 5A 架构：认知（aware）、要求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。
　　认知阶段：顾客被动接受信息
　　要求阶段：增加顾客的品牌印象
　　询问阶段：适度引发顾客的好奇
　　行动阶段：让顾客参与互动
　　倡导阶段：让顾客成为品牌传教士
　　随着时间经过，顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。积极的倡导者会在没有人询问的情况下主动推荐，成为品牌的「传教士」。但最忠诚的拥护者则是在有人询问或出现负面宣传者时才会发声，因为他们觉得自己有义务推荐或捍卫自己喜爱的品牌。
　　在面对餐饮 任何在发展过程中丢掉产业属性和本质的产业都没有未来，任何与顾客需求背道而驰产品都会消失。 这次＂新冠＂倒逼 餐饮产业升级和企业最好的＂转型机遇＂。 看清趋势比埋头苦干更重要，在消费分级的趋势之下，诞生了众多人们＂看不懂＂的新物种，同时也带动了整个餐饮的商业升级。
　　危机也是一次升级的机会，新餐饮品牌诞生在： 更有态度、更有趣味、更有互动、更有信赖的品牌！
　　疫情之后胜出的企业，一定是在疫情期间正确把握消费变化，营销思维成功实现从＂研究怎么卖＂转变为回答＂为什么买＂，让营销做到＂不战而胜＂的企业。
　　凡是在疫情期间只思考如何＂卖餐＂，忽视顾客变化，忽视竞争格局变化、对变化＂不知不觉＂的企业，不一定会倒在疫情的＂寒冬里＂，一定会倒在疫情结束之后的＂春天里＂。
　　抓住消费需求变化，才是餐企战略发展的根基； 而忽视＂大事件＂背后消费需求的变化，才是企业战略最大的失误。
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