传统社交电商已死，云集怎么活下去？

　　谈及社交电商，云集一定榜上有名。
　　2015年上线的云集APP仅用了4年的时间，就迎来了属于它的高光时刻。2019年5月3日，正式在纳斯达克挂牌上市。这是继拼多多之后第二家赴美上市的国内社交电商企业。
　　人生多变故，市场同样多风雨。谁也没有料想到，昔日风光无限的云集，马上就跌入了低谷。云集日前收到纳斯达克退市警示函，重获合规的适用宽限期为180天。这意味着，2022年3月28日之前，云集的美股收盘价至少连续10个交易日达到每股1美元或以上，才可能不被退市。虽然云集在公告中称，公司打算在规定的宽限期内解决这个问题。但实际上，云集很可能力不从心。有数据表明，云集从2018年至今，营收一直处于下滑的状态，净亏损连年增加。
　　云集式微背后，到底是企业管理缺失，还是经营模式出了问题？
　　01
　　时势造英雄
　　云集乘上社交＂东风＂
　　想要了解云集为什么会从兴转衰，就一定得梳理出云集迅速增长的原因。纵观其一路的发展，离不开 ＂会员＂ 和 ＂社交＂ 这两个关键词。
　　云集创始人兼CEO肖尚略在上市时直言，创办云集是因为自己预感到信息革命会给商业带来变革，会有一种新的零售方式出现。云集，就是在这样的时间节点，凭借着社交电商的风口崛起。
　　云集之所以可以突出淘宝等电商的重围，是它找到了平台的标签。其本身的商业逻辑并不复杂，主要是以付费会员推广的形式，用人传播人的裂变方法迅速打开市场，市场证明了这种模式的价值，2017年2月云集付费会员总数突破100万人，2018年8月15日付费会员人数达到 500万 。2019年6月30日，付费会员 1077万 人。
　　云集前期的成功，可以完全归功于社交营销模式。
　　社交电商出现以前，市场上买方和卖方的关系非常弱。在社交电商中，买主和卖主的关系，从陌生人变成了熟人，依赖熟人之间的信任推荐、口碑相传，促成交易并不断扩大＂熟人圈子＂。
　　平台利用每个人的私域流量，完成整个交易过程。当然，这种私域式的裂变只是表象，用户喜欢参与到其中更深层的原因，是消费者对市场心态的变化。过去，品牌方掌握着绝对的话语权，用户无论是否有需求，都要被动接受广告主传递的信息。但社交电商是依靠人来传播，相比那些平面广告和无聊的广告视频更有冲击力，也更值得信任。而且，社交电商也给满足了用户轻创业的需求。 自买省钱 ， 推荐赚钱 的平台特点，让云集迅速完成了第一轮的会员沉淀。
　　02
　　云集的陨落
　　市场再一次洗盘
　　云集凭借着会员电商、社交电商一路高歌。但这样的爆发式增长并没有一直持续下去，云集注册会员数量开始逐年下滑。
　　2021年，是云集成立的第6个年头，云集的付费会员制正逐渐失去优势。很多人分析云集的衰落是因为云集对分销机制进行弱化，导致店主和用户流失。在小如看来云集如今面临退市危机，更多是由以下几方面原因造成的。
　　第一，云集的会员分销玩法，入局者太多。
　　自云集以来，不少企业也看到了社交电商、分销电商的价值，纷纷涌入，市场里的玩家多了，竞争自然变得也就大了，盈利也就愈发地困难。云集近两年的营收直接反应了真实的情况。数据显示，云集2020年营收55.303亿元，同比下降52.62%。2020年云集净亏损达1.517亿元，而2019年净亏损为1.238亿元，亏损持续扩大。
　　第二，云集用模式定义平台，缺少核心竞争力。
　　在营销中，模式是指导平台盈利的核心，但不意味着平台要把自己局限在某个商业模式里，除非平台本身就有很强的指向性（如抖音、快手这类直播平台）。云集起初更多倾向于全品类，独特性优势不强，即使早期有优势，随着各类平台雨后春笋，更新的商业模式不断出现，它的优势不复存在，业绩自然也非常难看。
　　第三，用户消费的场景改变，传统会员电商玩不转。
　　营销是有时代性的，过去再厉害的渠道到了今天也可能无效。云集抢夺了淘宝电商的一部分客户，现在直播电商又来抢它的生意。2020年，直播电商元年开启，给所有传统电商重重的一击。移动互联网技术的成熟和疫情的推波助澜下，直播电商完成了用户的教育，也改变了用户的消费逻辑。人们习惯＂边看边买＂，而此时的云集，营销模式还停留在货架电商的框架中，这是云集在市场竞争中败下阵来的原因之一。但不可否认，社交电商的价值确实有着无穷的潜力，即便在直播成风的今天亦是如此。有效地将社交电商的分销玩法与直播结合起来使用，是企业未来能否持续盈利的基础。