完美日记通过互动营销增强用户黏性

　　这是【令人脑洞大开的8个营销案例】系列的第五篇。 公司不仅要回答＂如何才能找到我们的客户＂的问题，更应该想清楚＂客户如何才能发现我们＂这样的问题，要到达消费者所在之处。随着消费者对营销过程参与度越来越高，公司应该从传统的大众媒体营销向更有针对性的互动营销转型。
　　文/曹惺璧
　　面对日新月异的互联网技术，特别是移动互联网技术，如今的营销传播越来越像是一种公司和消费者之间的私人对话。公司不仅要回答＂如何才能找到我们的客户＂的问题，更应该想清楚＂客户如何才能发现我们＂这样的问题，要到达消费者所在之处。随着消费者对营销过程参与度越来越高，公司应该从传统的大众媒体营销向更有针对性的互动营销转型。
　　在互动营销中，互动的一方是消费者，另一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法，才能将双方紧密地结合起来。互动营销可以给企业带来几大好处：高效地获客、促进客户的重复购买、有效的支撑关联销售、建立长期的客户忠诚度、实现顾客利益的最大化。因此，企业应该把互动营销作为企业营销战略的重要组成部分。
　　随着移动互联网技术的普及，营销传播越来越像是一种公司和消费者之间的私人对话
　　科尔尼公司分享了一个国货美妆品牌完美日记的互动营销案例。完美日记诞生于2016年；2017年拥有自己的淘宝店和天猫旗舰店；2018年双11，完美日记仅用了90分钟即突破了1亿元的销售额，成为天猫首个销售过亿的彩妆品牌；而2019年天猫双11，完美日记仅用了28分钟就超过了2018年双11全天的销售额，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。
　　完美日记之所以能在成立不到三年的时间内稳坐国货彩妆的头把交椅，得益于其成功运用了互动营销。
　　第一，利用小红书APP与消费者展开互动。小红书作为一个海外购物分享社区和跨境电商相结合的平台，可供用户在使用某款产品产生心得后，通过图文并茂的方式进行分享。完美日记成立不到一年，就把目光聚焦到小红书APP并进行布局。美国营销学者艾略特·艾登伯格在其《4R营销》一书中提出了＂关联-反应-关系-报酬＂的＂4R营销理论＂，建议企业在营销中要＂注重企业和客户关系之间的互动＂。通过小红书，完美日记把这种互动发挥得淋漓尽致。
　　品牌与平台的美妆博主合作，并把各博主按影响力、按照网络内容的＂1-9-90＂定律进行分级，＂1＂代表明星，＂9＂代表大V和中小V，＂90＂则是更广泛的草根。完美日记先经过人气明星的推荐引起消费者关注和讨论，然后依靠头部和腰部达人优质的文字、视频内容制作达到真正的宣传效果，通过这样不断地与消费者互动，引导消费者购买，普通的消费者在购买使用后又再次回到平台，进行二次传播。在这种营销方式下，品牌只要做好基础工作，越来越多的用户在购买产品后，都会争相效仿人气博主写心得、晒笔记，品牌和消费者之间达到了良性互动的营销效果。
　　第二，通过微信社群经营私域流量。在利用小红书成功获取新用户后，完美日记又通过微信社群来留住已经购买过产品的老用户。例如，消费者在购买完美日记的产品后，会在包裹中收到一张＂红包卡＂；在扫码关注公众号后，公众号会立刻推送一个页面，包含个人号二维码；消费者在添加个人号后即可获得1-2元的红包。这样，仅需1-2元的低成本，品牌就可以获得一个公众号粉丝和未来潜在的群成员。
　　保守估计，完美日记至少拥有上百个个人号，其统一标识为＂小完子＂这个人设。按照每个号运营3000个粉丝的标准，私域粉丝量至少是百万级别，而这数以百万计的粉丝又拥有近亿元的消费潜力。在各个微信群中，＂小完子＂这个人设每天都会发布高质量的美妆内容与消费者进行互动，引发用户关注和讨论，各种直播、抽奖、优惠活动、用户调研也会不断发布到群里。通过打造＂小完子＂这个统一的人设，也更容易让用户产生信任。
　　第三，利用线下体验店增加用户体验度。完美日记在成立之初只在线上平台营销，2017年7月以后，为了更好地与消费者互动，品牌在北京和上海陆续开了3家快闪店，2019年又先后在广州、成都等城市开设了旗舰店、概念店。这些线下店除了可以展示各类爆款产品，增强消费者体验外，品牌还特地在现场配备多名彩妆师协助消费者试妆，各个门店在开店首日也会邀请知名模特和美妆时尚博主点燃气氛，以带来更大的流量。同时，旗舰店的一些体验区既能够让消费者了解产品和品牌故事，增加购买背书，也通过科技设备营造了更好的体验环境，增强了与消费者的互动。
　　我们通过学习完美日记互动营销的成功案例，了解到国货美妆品牌完美日记是如何通过互动营销在线上线下获客和留客的。我们在此做三点经验总结：第一，品牌在获得新用户时，将行业博主按照影响力的大小进行分层，有利于形成有效的互动营销策略。第二，微信社群运营是品牌留客的一种有效方式，而在营销中设置统一的人设更有利于获得用户的信任。第三，线下体验店作为线上的有益补充，在爆款产品的展示、现场服务及购物环境的营造等方面增强了品牌与用户的互动。