独立 稀缺 穿透 大战刚刚开始！ 作者：木宁 编辑：飞科 风品：沈禾 来源：铑财——铑财研究院 风口来了，猪都在飞。 那么，风停之后呢？ 7月26日，食享会武汉总部被曝人去楼空，供应商货款没清、员工工资也被拖欠。 7月7日，同程生活宣布破产，前来讨债的供应商多达百人。 曾经无限风光的社区团购，这是怎么了？低价竞争，难道到了收割洗牌时刻？ 01
盒马集市的内忧外患 进击与根基 哪个更香？ LAOCAI 相比上述＂小玩家＂，话语权自然在财大气粗的巨头手中。 然风起青萍之末。 先看阿里巴巴，某种意义讲，这是与社区团购渊源最久的互联网企业。 早在2016年时，马云就曾发表这样一个预言：未来20年里电子商务、传统的电商将会被新零售所替代。 社区团购，则正是当下新零售的一个典型新业态。 据悉，＂盒马集市＂最初是由盒马事业群推出的社区团购平台。 2021年3月初，申通发布公告称，目前正与盒马在湖南、湖北等区域试水合作网格仓业务，而湖南长沙、湖北武汉也是盒马集市的重点运营城市。 4月，阿里巴巴调整战略后，将零售通与盒马集市直接合并、以实现商户资源强强联合。 B2B业务为核心的阿里零售通，手握大量小店资源，盒马集市可将零售通的小店直接转化成自提点，实现市场份额扩大。 盒马集市也从盒马事业群中剥离，和零售通一起并入新成立的MMC事业群。事业群负责人为阿里合伙人戴珊，其曾表示对社区团购的投入将不设上限。 富途资讯引述媒体报道指出：多位接近阿里的资本市场人士与阿里相关员工透露，社区团购是阿里巴巴今年新零售板块投资的重点项目，或投入至少200亿元，争取进入市场前三行列。 从成绩看，戴珊接手后MMC事业群正在发生显著变化： 盒马集市全国日单量已从4月份的约200万单，上升至约600万单。截止到6月23日，MMC事业群定下的2021年冲击目标为：开通20个省以上，日均件数达4000万单，日均GMV为3.5亿元。 信心值得肯定，但卓著数据背后隐忧又几何呢？ 提到＂盒马＂二字，首先会想到什么？ 答案，未必统一。 据统计，目前，阿里系中带有＂盒马＂二字的社区零售品牌，高达十余个。盒马鲜生、盒马mini、盒马小站、盒小马、盒马X会员店、盒马里、盒马菜市、pick＂n go、盒马F2、盒马集市、盒马邻里...... 能分清其中差异的消费者有多少呢？这么多盒马，战略架构是否清晰？而盒马集市从事业群剥离，也让市场不乏嘀咕。 往期看，阿里巴巴集团副总裁、盒马事业群总裁侯毅执掌下的盒马集市，确实难言多少成功。 一方面，戴珊整合MMC事业群后，仅两月就让单量暴涨三倍，反差令人侧目。 另一方面，模式理念也是一个考量。 盒马鲜生模式是用户可去线下购买，也可在盒马APP下单，且对于在门店附近三公里左右的消费者，平台能做到在半小时内送货上门，流量更多依托阿里系内部。 而盒马集市，则采用＂平台预售+门店自提＂服务模式，更加注重于社区团购。这就要求其必须具备社交属性，阿里系短板也恰在于社交。因此，小程序才是盒马集市的关键流量来源。 从模式看，其是非常典型的前置仓模式和社区团购结合体。 然早在2019年，侯毅就曾表示，＂前置仓模式是不成立，是做给VC看的模式。 侯毅认为，从生意模式本身讲，前置仓是个伪命题，不可能盈利。甚至还直言，盒马mini是生鲜电商的终极模式，盒马将停止前置仓模式的探索。 值得注意的是，上述问题在戴珊时代虽有改观，但新问题又油然而生。 侯毅此前看空前置仓的重要原因，即＂烧钱＂二字。而从戴珊＂投入不设上限＂言论看，企业风格或将大变。 实操看，盒马集市也再大步进击的路上。 山东商报报道，盒马集市近期开启了快速扩张脚步，在山东、重庆、湖南等省市大量招募团长及运营人员。加大商品补贴力度，例如限时秒杀和分场次抢购，尤其在生鲜类食品方面，不少商品均价明显低于其他团购平台。 山东商报引述业界分析称，面对社区团购履约分散、烧钱补贴抢占市场的核心打法，盒马集市寻求长期流量难度较大，或会长期延后盈利时间。 盒马集市是否变成侯毅讨厌的样子，仁者见仁不做评价。 但值玩味的是，距离盒马集市独立刚3个月，2021年7月17日，侯毅便宣布成立NB（Neighbor Business 即盒马邻里）事业部，将以盒马邻里服务站为核心产品，从城市外圈和郊区做起，满足消费者日常生活和一日三餐的需求。首批服务站已进入上海、北京、广州、武汉、西安等10城市。 进军信心十足，是否会与盒马集市产生内部竞争呢？ 虽然侯毅认为盒马邻里的模式、经营方式、打法，与盒马集市等社区团购都不一样，并强调烧钱补贴没有未来。但用户群体毕竟都集中于社区，真的不会有资源上竞争、形成内卷吗? 来看看侯毅的回答＂其实我并不认为是竞争，最后仗是靠你打出来的，我一直认为＂胜者为王，败者为寇＂，谁先打下来这个天下，谁就能赢得它应有的地位。＂ 字斟句酌，有几丝火药味呢？ 当然，戴珊需要面对的，不仅有盒马邻里、盒马鲜生、盒马mini，还有阿里巴巴对外投资的十荟团。 2021年3月31日,社区电商＂十荟团＂日前完成D轮融资,融资金额7.50亿美元，由阿里巴巴和DST Global联合领投，发力之意十分明确，但与盒马集市又竞争性几何？ 外部竞品，同样值得警惕。 有数据显示，美团、拼多多日单量超2500万单，处在第一梯队；橙心优选、兴盛优选、十荟团均在1000万单左右。600万日单量级的盒马集市，与上述对手相比差距不算小。 回归盒马集市自身，＂社交牌＂基本功也是考量。 对团长来说，10%-20%的佣金足够诱人。举个例子，若某盒马集市门店月营业额50000元，按10%佣金比例计，则团长能拿到5000元。若是20万元，团长则能拿2万元，甚至超过北上广深一线城市的平均收入。 利益驱使下，团长自然会加速拼团，拉高店面的营业额。也就是说，团长角色相当于盒马集市的业绩增长引擎。 2021年6月8日，黑猫投诉17353550671显示：本人做盒马集市团长一月有余，自2021年5月25日的佣金就没发放，合计7050元左右，客服以违规操作为由，拒绝发放佣金奖励，多次联系客服，均以后台有人处理拒绝沟通，本人多次求助无门，故投诉平台能正常发放佣金。 另一边，普通用户注重的产品质量、服务品质等也有漏洞投诉。 2021年7月13日，黑猫投诉投诉编号17354007604显示：在微信小程序盒马集市购买的一条毛巾，送到提货点，去取货的时候发现毛巾没有包装，很脏很旧，还有一股味道，像是别人用过的，不是新的，涉嫌虚假商品，虚假宣传。因为着急用，所以问售后客服，客服却只说让我申请退款，态度也不好，没有很好的处理问题...... 7月27日，黑猫投诉编号17354200859显示：7月21日，通过支付宝——盒马集市购买的5个京都一号红心火龙果，3个溃烂淌汁，打取货点电话被拒接，通过支付宝客服联系集市客服电话，长达10分钟无人接听。 （以上投诉均通过平台审核） 身处红海竞争，品质口碑正是社区团购，甚至社区经济的发展之本。作为后来者，盒马集市本就没有多少先发优势。面对内外竞争，快速进击不是坏事，但若再丢失了品质根基，盒马集市又如何走的稳，走的远呢？ 02
京东、美团烦恼知多少 LAOCAI 京东，美团也不轻松。 先看京东。2020年9月19日其建立了京喜。其利用微信、手Q等社交平台的六大移动端渠道进行拼购业务，通过高质量、低价格产品及社交玩法，刺激用户多级裂变，帮助商家低成本引流。 据媒体报道，首家京喜便利店于2021年5月17日在济南落地。采取加盟形式，改造夫妻老婆店是其最主要的业务模式；线上接入京喜拼拼小程序，将门店作为社区团购的自提点，形成团店一体。 不过有数据显示，京喜拼拼的日单量仅200万单左右，远不如美团、拼多多，甚至离盒马集市也差距不小。 另一方面，京喜拼拼同样面临内部竞争问题。相比盒马集市与十荟团，京喜拼拼与千万日单量的兴盛优选差距更大。 同时，京喜拼拼也有拖欠团长奖励、品质方面等问题投诉。 2021年6月22日，黑猫投诉编号17353737231显示：我是一名京喜拼拼的团长，我的团点在6月20日购买了很多商品，正常在6月21日就应该配送，结果我团点的豆油134件不给我送，价值1万多元，多次和京喜拼拼反馈没有结果，不退款也不送货，怎么办啊？我的团单号是4520084519942*** 2021年6月29日，黑猫投诉编号17353819924显示：6月27日在京喜拼拼购买2件商品，显示28号11点多已到自提点，可我28号12点多去时，自提点团长说京喜未送货，29日中午再次取自提点，团长还是说未送货，典型的虚假发货，要求退款，道歉！订单号1：209249940*** 订单号2：209252826***也是这样情况。 再看美团，依托于多年外卖业务及各类B2C生活电商经验布局，其日单量已处第一梯队。不夸张的说，美团甚至是目前社区团购领域，表现最好的互联网巨头之一。 但问题烦恼也不少。 例如价格上，2021年3月，美团优选等社区团购平台因不正当价格，被市场监管总局分别处以150万元罚款。市场监管总局透露，＂再发现屡次犯法行为，将依法从重处罚＂。 通报显示，美团优选通过巨额补贴，存在以低于进货成本销售商品的＂低价倾销＂行为。利用资金优势，采取直降、发放优惠券等形式补贴，致使大量商品销售价格低于进货成本。如计入运营、仓储、物流等成本，实际销售收入远低于商品成本，扰乱正常生产经营秩序，损害其他经营者的合法权益。上述行为构成低价倾销行为。 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，社区团购的＂低价＂＂过度补贴＂可归列为不正当竞争行为，可通过参考市场交易均价评判其是否涉嫌倾销。在法律法规方面，2019年我国已对反不正当竞争法进行修改完善，当下需要加快完善市场竞争规则，推动反垄断法加快修订，加快出台平台经济领域反垄断指南、网络交易监督管理办法。 当然，在某些商品上，美团价格也不会出现＂低价倾销＂、反而还贵不少。 北京商报报道，有网友普遍反映：美团买菜比实际菜市场里买到的一些菜要贵。同时，还出现送货上门改成自取、买回来的水果并未成熟等情况。 03
大战刚刚开始 马拉松拼什么 LAOCAI 综合而言，互联网巨头们的社交团购虽暂无生存之忧，但也不乏水土不服的种种漏洞。 东边日出西边雨，互联网巨头厉兵秣马时，中小玩家正在走向深渊。 食享会当家人戴山辉直言：巨头封杀了我们前进的道路。 7月29日，企查查显示同程生活关联公司苏州鲜橙科技有限公司新增破产重整案件。 显然，经历早期的万马奔腾、诸侯并起、监管整肃后，行业正在进入洗牌期。 这样的暴雷，也不会是最后一起。马太效应正在社区团购领域不断深化，巨头们之间的斗争，将会碾碎更多中小玩家。 资本动向上已有端倪，2021年1-5月行业融资金额超262亿元，超2020年全年金额，但资本更向头部聚集。其中，兴盛优选年内两次融资，融资金额31亿美元。加上前文提到的十荟团获得7.5亿美元融资，二者合计金额占全赛道95%以上。 互联网、传统行业、重塑、下沉、裂变..... 近年来，这几个词汇互有交集的领域，永远不缺资本。只是，资本在带来跑马圈地、规模扩张的同时，也需警惕种种竞速隐忧。 聚集社区商业，其成熟度低于我国整体商业成熟度，发展社区团购可以给国民生活带来便利、并降低产品损耗，提质增效本是一件好事。 但实操中要防止把好事办坏。行业分析师李晨表示，看似业务简单，实则对生鲜运管、后续服务等能力都有较高要求，若专业经验、团队管理跟不上，往往会产生种种问题。而社区购物多受分享刺激而发生、冲动购买、尝鲜消费不少。如一次体验失败、口碑修复较为艰难。 换言之，社区团购之战才刚刚开始。这是一场实力、耐力比拼的马拉松，光有资金是远远不够的。如想真正做出规模、做出长远，专业力打磨、口碑力沉淀、特色创新力才是关键。 而这些，上述巨头做到多少呢？ 本文为铑财原创 如需转载请留言