小红书8岁冷思

　　独立 稀缺 穿透
　　佛系还是狼性？
　　作者：于照野
　　编辑：李荷举
　　风品：邓亮 蓝海
　　来源：铑财-铑财研究院
　　2021年初，互联网社区型公司喜提一波资本小阳春。
　　2月5日，快手香港上市；3月26日，知乎纽交所上市；3月29日，B站回港二次上市。
　　4月，路透社旗下IFR报道称，知情人士表示：小红书计划年中前后在美 IPO，筹资约5亿至10亿美元。彼时，小红书不予置评。
　　正当外界畅想中国版＂亚马逊+Instagram＂资本故事时，7月16日，彭博社称小红书将暂停在美上市。
　　对此，小红书依然没有回应。
　　当然，资本端的翻雨覆云本是常态。相比之下，8年深耕社区经济、被誉＂国民种草机＂的小红书商业变现之路或更有看点。
　　2021年8月2日起，小红书关闭了带货笔记中的外部链接；发力男性用户增长的＂他＂经济；主基调从商业变现回归到内容……
　　一边是破圈野心与价值自证，一边是平台商业生态维系与内容体验提升、摆脱流量标签，进退之间小红书过的可好？
　　01
　　流量瓶颈VS商业化取舍
　　LAOCAI
　　用户最有发言权。
　　小红书官宣的月活用户，依然停留在官网显示的＂截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，并持续快速增长＂。
　　据易观数据，截至2021年2月小红书月活为1.38亿、日活达5547万。如果上述披露数据准确，一年半时间其月活仅增0.38亿，成长瓶颈感几何？
　　而艾媒数据则显示，2019年1月-2020年11月小红书用户呈现小幅度下降趋势。截至2020年11月，小红书的月活用户1232.19万人，环比下降0.32%。
　　独立行业分析师李晨表示，互联网进入下半场，流量已进入存量深耕。用户增长见顶或下降，也是巨头玩家不得不面对的现实问题。红利消逝、用户增长疲软，商业化变现难题或更为凸显。
　　实际上，从上线商城做海淘、构建平台盈利闭环，到持续推出社区规则、整肃虚假乱象，近几年为避免沦为移动广告墙，小红书提升平台内容黏性、夯实商业盈利基石，一直在调整中。
　　据自媒体＂好看商业＂消息，其从投资机构处获悉，小红书收入构成包括广告+电商两部分。2020年广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收80%；2020年，小红书电商GMV约10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商）；电商业务收入约占总营收的15%-20%。
　　另一厢，＂种草＂已不是小红书一家专利，随着短视频崛起，带货效果日益凶悍，抖快跑步分羹，愈发商业化的B站也不遑多让。
　　＂小红书的电商痛点在于商业化闭环还需提升，用户在小红书上被‘种草’后不少会转战淘宝、京东等平台购货。＂李晨补充道。
　　往期看，坚持走社区路线的小红书如何变现是舆论焦点。以直播带货风起云涌的2020年为例，相比狼性快手将2020年GMV目标调高至2500亿，小红书似乎仍然较＂佛系＂：
　　2020年4月，创作者云开放日，时任小红书创作号负责人杰斯曾表示：＂GMV不是小红书直播的核心指标＂、＂带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。＂
　　这也出现一个情况，小红书直播带货GMV在行业占比极低，但平均转化率极高。
　　艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元；快手电商业务GMV为3812亿元。
　　小红书的10亿美金GMV，显然难与巨头竞品对抗，但＂小而美＂的特性也亮眼。据晚点LatePost报道，小红书官方主导合作的几场直播带货观看人数不多，但转化率很高，直播电商用户月均客单价能达800元左右。甚至处于小范围测试阶段的小红书直播，已现20万粉丝博主单场销售额破百万的情况。
　　低GMV、高渗透，想来这就是深耕内容、社区信任的价值力。也是开文小红书敢于壮士断腕、去掉带货外链的逻辑所在。
　　放眼行业，传统电商与上游流量平台的博弈从未停止。商家入驻增加，用户黏性增强，电商业务日益完善，摆脱传统电商依赖就成为内容电商成熟期的标志动作。抖音小店切断菜鸟如是、小红书去掉外链也如是。
　　重视内容生态，值得肯定。问题在于，小红书这种底气有多强？梳理其8年历程，其电商化成效有多亮眼呢？
　　公开信息显示，小红书诞生于2013年6月，由毛文超和瞿芳共同创办。早期产品是一份香港购物指南的PDF，分享境外购物经验。
　　2014年，小红书就上线跨境电商平台＂福利社＂，定位跨境电商。2017年跨境电商遭遇政策利空，小红书又向内容型社区转型，逐步变成＂种草社区＂。
　　为拓展电商业务、探索新变现可能，近两年小红书也打出系列组合拳:
　　2019年，小红书创始人瞿芳接受采访时一度表示，＂小红书有人，大家有货，最终创造的平台是一个场，这是最终的方向。＂
　　也是当年，小红书将原电商事业部门变为＂品牌号＂部门，对入住品牌从营销到购买交易进行闭环整合，同年宣布入局直播业务。
　　2020年，更是小红书拥抱电商的一年。
　　1月，小红书上线创作者中心并对创作者设置直播门槛；
　　7月，在未来品牌大会上宣布直播计划及品牌扶持策略。
　　双11前夕，小红书新增笔记添加淘宝商品链接功能，合作笔记在报备基础上可添加商品链接，且链接能够直接跳转淘宝……
　　不拼也不行的。
　　据《财经》报道，小红书自营电商2018年原本100亿人民币GMV的目标没达成，也没实现盈利。而从上文GMV10亿美元看，2020年情况又有多乐观？
　　但频频商业化，又给其添加了新的乱象烦恼。
　　曾经的良心测评，出现软广身影；寻找生活灵感的宝藏社区，被吐槽成广告平台。甚至有舆论质问：小红书是＂种草＂，还是＂种韭菜＂？
　　然如此代价，效果依然是仁者见仁。
　　2020年10月21日，李佳琦＂小助理＂付鹏单飞，在小红书开启直播带货首秀。小红书官方战报显示，付鹏首播人气值达到2亿，累计观看人数74万。二播销售额破2000万，创下小红书单场直播记录。然值注意的是，付鹏第二次直播的30件产品中有22件是通过淘宝链接展示，＂含淘率＂超70%。
　　更尴尬的是，作为小红书头部主播，2021年付鹏于抛弃小红书，转身投向了抖音。
　　一番兜兜转转，坚冰难破又添新疾，最终小红书＂幡然醒悟＂，于是就有了近日的频频调整：
　　1、7月26日起，严格打击软广类笔记，强提示博主加入利益申明，违规者将被限流；
　　2、8月2日起，小红书正式推行＂号店一体＂机制，建立新账号体系和一系列政策，＂专业号＂成为交易入场券。
　　3、从8月2日起小红书关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书APP内的商品链接和淘宝天猫的商品链接，不过直播带货的链接功能仍保留。
　　行业分析师郝瑞表示，此前小红书急于打通外链争夺市场份额、收复电商失地，商业氛围大增、导致内容体验受损、用户增长出现瓶颈，不乏急功近利考量。如今切掉外链，是想通过回归内容种草平台，重新找回用户。
　　02
　　内容风控之难
　　健康生态闭环很重要
　　LAOCAI
　　的确，对于社区交互平台而言，内容体验是价值根基、更是生存红线。作为深耕8年赛道的老司机，小红书不可能不知道。
　　不过，回归内容这条路也不乏挑战。
　　随着内容社区商业化进入深水区，小红书良莠不齐的内容生态也引发关注。
　　小红书创始人瞿芳曾说，＂小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》＂，她想做的，就是帮大家把画卷徐徐铺开的那个人。
　　然＂滤镜＂之下，真实画面几何呢？
　　提起小红书，有用户第一印象就是＂凡尔赛＂。小红书堪称中产群像，潮流、高档、个性，都离不开一个钱字。名包、豪宅、豪车、奢华旅行，展现在各种真人秀中。
　　早在2018年11月，小红书合伙人曾秀莲就在公开演讲中强调，＂炫富式分享只存在于早期＂。
　　不过实操看，炫富战远非一蹴而就。仅2020年，小红书针对虚假炫富内容就已封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个。2021年3月31日，小红书又宣布封禁了2371个炫富账号。
　　大力整治也有良苦用心。要知道，真实性是小红书内容生态的底部红线，虚假浮华信息泛滥，伤害的是平台基本盘。
　　另一厢，作为女性用户打卡地，小红书也有黑医美困扰。
　　2019年7月29日，南方都市报发布《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》，曝光小红书中有用户展示售卖违禁药品、引流线下游医注射，并大卖速成微整形培训班广告等医美乱象。
　　2019年7月30日小红书全网下架，处理400余万篇作弊文章，封禁灰产账号2000多万，拦截14余万次作弊行为。
　　彼时，小红书回应称，对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠。
　　然时隔两年，小红书再次医美领域翻车。
　　2021年7月13日，新京报发文《代写代发医美体验文灰产，5元一条假种草帖》，直指小红书医美广告的种草乱象：平台上的种种是由医美机构通过营销团队雇佣写手写成，背后有一条完整代写代发灰色产业链，一条假种草帖5元即可写成，而最熟练写手仅需5分钟就能完成一篇种草帖。
　　中国人民大学法学院教授刘俊海表示，这类＂种草＂平台的搭建人，受益于数据流量，应承担为消费者站岗放哨的责任。
　　实际上，类似前车之鉴，也不少。
　　2019年12月23日，央视《朝闻天下》点名批评小红书等平台存在刷评、点赞等黑产。
　　2020年3月24日，据广州日报报道称，记者测试发现，由于小红书平台个人分享与官方商城的连带关系，当中确实存在明显的疑似虚假引导消费倾向。
　　……
　　种种乱象，与其官网所言＂成为最受用户信任的互联网公司＂，是否有些偏差呢？
　　当然，小红书也有不少整治行动。
　　2021年7月27日，小红书发布站内公告称，针对虚假医美内容的专项治理＂臻美行动＂上线近两月，下架违规医美笔记7626篇，发现并封禁异常账号4891个。
　　2020年9月，小红书对社区内存在的虚假推广问题进行整治。彼时，《网络信息内容生态治理规定》已出台实施，提出平台应建立健全广告管理制度、平台公约和用户协议制度等。
　　只是为何决心满满、问题漏洞又不断。如何打造清朗生态，增强平台公信力、做好内容把控的 ＂放哨人＂？
　　相比事后整改，如何标本兼治，或才是破题关键。堵不如疏，乱象背后，更深入看还是内容品控风控与商业化变现如何拿捏平衡的底层冲突。如何探索出一条成熟完善、强口碑强信任力的健康内容生态闭环，小红书还有不少的路要走。
　　03
　　破圈路好走不？
　　LAOCAI
　　或许，小红书也有急迫与无奈。
　　PE投资人周贤直言，收入来源决定一家公司性质。80%收入靠广告的小红书目前本质上就是一家广告公司；其广告加载率约为10%，也就是用户刷10个视频，就能看到一条广告，远超B站的5%。
　　＂所以，小红书要冲击更高市值，就必须破圈扩大用户量，提升广告效率和规模，并加大电商变现。＂周贤补充道。
　　然而，互联网大厂环伺，小红书想靠广告生意突围并不容易。
　　QuestMobile《中国移动互联网2020年度大报告》显示：2020年中国互联网广告市场规模5292.1亿元，较上一年增长5.4%。广告收入排名前十的互联网大厂分别是阿里、腾讯、百度、京东、拼多多、快手、美团点评、小米、微博、爱奇艺、B站。
　　如何在巨头林立中红海争食，8岁的小红书渴望新增量破圈。
　　实操看，为淡化女性圈层标签，小红书开始＂迎男而上＂，2021年以来推出男性内容激励计划，积极拥抱男性用户。
　　小红书社区运营负责人河童曾在接受媒体采访时表示，小红书平台已从美妆时尚这一品类转向泛生活方式，且从物质消费扩散到精神消费。
　　＂男女通吃＂是有逻辑的 ，极光大数据显示，2021年4月小红书日活峰值超过6400万，其中男性用户占比达到30%。即高峰时，一天有近2000万男性用户使用小红书。
　　不过要真正破圈，仍有漫漫长路，不乏重构阵痛。
　　首先是内容生态的冲击。 比如某些男性用户会通过挖掘极端刺激话题，刻意挑起女性矛盾来博热吸流，引发女性用户反感。如何拿捏平衡，考验平台大智慧。
　　2020年11月，有媒体报道显示，小红书APP给用户推送大尺度美女裸露图片和视频，内容露骨且包含性暗示。当月，小红书也宣布启动严打行动，针对低俗软色情等不良信息年内封禁4000余个不良账号。
　　可以预见，随着小红书向男性用户进军，这方面压力可能还会增加。
　　其次，存量内卷时代，各社区都在铆足劲做＂泛化＂、男性用户自然是焦点 。已经小有所成的B站、快手等社区，都是小红书劲敌。如何破题内容重合或同质化，形成自己特色引流，寻求差异化发展，考验小红书基本功。
　　换言之，小红书看似想把路越走越宽，实则也需警惕新问题＂陷阱＂。
　　04
　　8岁冷思
　　核心壁垒与改变时间
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　　不仅是小红书，7月8日，据英国《金融时报》报道，健身应用Keep和播客平台喜马拉雅均于最近几周取消赴美IPO计划。6月23日，社交平台Soul也暂停IPO定价流程，随后，作业帮又传出暂缓赴美IPO消息。
　　有舆论指出，上述暂停潮与近期加强赴美上市公司安审有一定关系。
　　7月6日，《关于依法从严打击证券违法活动的意见》发布：强调要完善数据安全、跨境数据流动、涉密信息管理等相关法律法规，压实境外上市公司信息安全主体责任。
　　7月10日《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》公开征求意见，规定掌握超100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。
　　月活超1亿的小红书，自然不会触风口。
　　企查查显示，小红书成立至今共有5轮融资，得到腾讯、阿里的共同青睐。其最近一轮融资发生在2018年6月。有市场传闻2020年3月其完成E轮融资，但该消息未得官方证实。
　　抛开投资方变现考量，走过8年心路历程的小红书，整体实力日益丰盈，逐渐已至平台成熟期，三年未获融资，资本动作多受关注也在情理中。
　　浏览小红书官网，久未更新：热门报道最新一篇停留在2020年10月23日，近期动态则留在2020年2月2日。
　　神秘低调之感，无需累言。
　　抛开眼下是与非，长远看，小红书上市应该只是时间问题。而除了美股，如选择港股A股也意味其要展示更强大的造血力。
　　参考快手，上市前一年迅速从佛系转向狼性，从用户增长转化到商业变现，最终在港股获得高估值。
　　如以此对照，小红书2020年的频频商业化不乏逻辑动机。只是，商业化的根基还是用户认可、内容价值。从此看，商业化跃进暂停，重新整理自身业务、找回用户，对小红书也未尝不是一件好事。
　　小红书成立7周年时，瞿芳曾对外表示：＂小红书是自消费时代中崛起的社区产品，我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0，团队已经准备好了二次创业。＂
　　求进之心、深耕之意，值得点赞。
　　实际上，小红书也一直没放弃第二增长曲线的寻找。
　　早自2018年6月，小红书就在上海开设了实体店小红书之家＂RED home＂，包括超1000种SKU商品。
　　小红书曾表示，开店数量和盈利规模本身，不是其探索新零售业务的目的，其想要实现的是线上线下业务相连通。
　　然2020年元旦，上述实体店关门撤店，连通之路将何去从呢？
　　2021年7月20日起，小红书独家上线了首档旅行真人秀《逃离城市计划》，继抖音、快手、B站之后，开始加入短视频自制综艺赛道竞争。
　　跨界试水成果如何，等待时间作答。
　　但任凭百变千变，关键问题始终都在：现在和未来，小红书靠怎样内容留住用户？强敌环伺、新品迭代中，小红书有多少核心壁垒？面对竞品全域进攻，如何守疆拓土、平衡内容生态与商业化诱惑，释放更多成长性、合规力、价值感？
　　无论佛系还是狼性，想来8岁的小红书依然有成长困惑。只是，思考及改变的时间又有多少呢？
　　本文为铑财原创
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