海底捞难不难？张勇的悔意与不甘

　　独立 稀缺 穿透
　　能否烈火新生！
　　作者：于照野
　　编辑：李荷举
　　风品：邓亮 蓝海
　　来源：铑财-铑财研究院
　　昨日小甜甜，今朝牛夫人。
　　8月24日晚，海底捞发布2021年中报。一句＂未达预期＂，让＂火锅茅＂重置聚光灯下。
　　01
　　翻台率、客单价、单店销售额齐降
　　海底捞怎么了？
　　LAOCAI
　　2021年上半年，海底捞营收200.94亿元，同比增长105.9%；净利润9650万元，同比上升110.0%。
　　如此高增，为何还不达预期呢？
　　原因在于可比基数低：2020年上半年营收97.61亿元,同比上年的117.18 亿元减少16.5%；净亏9.65亿元、上年同期为盈利9.11亿元。
　　相比疫情前的2019年上半年，海底捞营收大增近8成，净利却不足2019 年同期的九分之一。
　　这份成绩单，有多讨喜呢？
　　8月24日当天，海底捞股价大涨逾9%，然25、26两日又连续连跌。截止26日收盘其股价27.35港元，市值1493亿港元，相比2021年2月4500亿港元高点，蒸发3000亿港元。
　　＂火锅茅＂跌落神坛，令人唏嘘。而市场冷暖背后，远不至一个＂不及预期＂。
　　以9650万元的归母净利计，2021年上半年海底捞平均每家店每天净利仅334元。
　　2020年财报也显示，2020年海底捞净利3.09亿元，同比2019年下降86.8%，营收286.14亿元，增长7.75%。
　　作为主要收入来源的海底捞餐厅，2021年上半年营收194.19亿元，同比增长112.2%，占总收入比重也从2020年同期的93.7%上升到96.6%。
　　然聚焦一些关键营运指标，依然难掩困势。
　　众所周知，翻台率、客单价、单店销售额是衡量火锅企业效益效率、竞争力的重要指标。
　　2021年上半年，海底捞翻台率降至3.0次/天，2020年上半年为3.3次/天。
　　拉长维度，2016-2019年，海底捞翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。
　　翻台率有多重要呢？
　　根据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。
　　中金公司研报指出：＂海底捞盈利低于市场及我们预期。这主要由于翻台率恢复低于预期、新店爬坡期拉长及产生开办费用、国内疫情反复、员工成本短期上涨等因素造成。＂
　　另一关键数据客单价，也出现下降：2021年上半年为107.3元，2020年同期为112.8元，仅略高于2019年同期的104.4元。
　　对此，海底捞解释是疫情防控措施放宽，线下聚餐规模回暖带来的单桌人数增加。
　　然第三个关键数据，单店平均日销售额同样下滑：2021年上半年为8.48万元，2020年和2019年同期为9.81万、14.37万。
　　行业分析师郝瑞表示，曾经引以为傲的翻台率数据下降，不同等级的城市人均消费也呈类似特点，这意味着海底捞的消费吸引力出现弱化，往期门店高速扩张带来的投资回报延迟还在继续，海底捞业绩依然在低迷期。
　　多家券商也持＂看空＂态度：
　　野村东方国际削海底捞目标价43.6%，指利润率压力明显高于预期；华泰证券直言，公司1H21利润不及预期，将目标价调至36.5港元；东北证券表示，公司盈利不及预期，静待经营筑底调整；瑞信公司研报称，海底捞翻台率及订单规模下跌，忧虑其利益前景及分店扩张潜力，将目标价由50港元降至32港元。
　　勿怪机构苛求，财报显示，三线及以下城市已成海底捞门店数最多地区，2021年上半年达到611家店，2020年同期为267家店，远高于一、二线城市门店数量及增速。
　　2021年上半年，海底捞门店总量为1491家，相比2020上半年的868家大增623家。
　　然一路高增的门店量，换来的却是翻台率、客单价、单店日销售额齐下降、净利提升乏力。这自然让市场怀疑其开店战略是否已失灵？海底捞价值根基、成长基础、竞争护城河有多牢靠？
　　值得注意的是，同店表现看，海底捞上半年在三线及以下城市下滑最明显，同比下滑4.8%，一、二线城市为-3.3%、-0.01%。
　　形势之严峻，无需累言。
　　甚至在投资者交流会上，连当家人张勇也坦言：此前自己对疫情形势判断过于乐观，部分开店较密城市超 5%的门店出现经营亏损，一个地区出现 5%的门店确定性亏损时会暂停在该地扩张。
　　02
　　＂抄底＂扩张失败
　　211亿负债
　　LAOCAI
　　的确，成败皆萧何。抛开当家人悔意，开店一直萦绕这个千亿巨头的热门话题。
　　2020年上半年，疫情水深火热。刚哭过穷的海底捞判断疫情消散后，消费者将报复式消费，于是开启抄底式开店。
　　有多强悍呢？
　　2017至2020 年，海底捞在大陆的门店数分别为 254、430、716、1205 家。可见，2020年是海底捞开店最多之年。
　　截至2021年6月30日，海底捞全球门店数达到1597家。
　　遗憾的是，海底捞踏空了。
　　＂我对趋势的判断错了，2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。＂2021年6月海底捞董事长张勇如此说道，＂当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已是3月份了。＂
　　在解读2021年5月社会消费品零售总额数据时，国家统计局贸易外经司统计师申俊利曾谈到：餐饮消费恢复程度仍然偏低，境外疫情输入压力依然较大，局部地区零星散发疫情仍有发生，消费市场复苏面临不确定因素。
　　显然，海底捞亦或张勇都太乐观了。而豪赌之后的慢反应，也让扩店后遗症逐一显现。
　　独立行业分析师李晨表示，自从上市以来，开店一度是海底捞业绩增长的主要驱动力。
　　＂但新开门店需要成熟期，其在一段时间内盈利能力要比老店差。而且随着新门店的增加，也会拉低餐饮企业的平均盈利能力和单店翻台率。＂李晨补充道。
　　行业分析师林永认为，海底捞的逆势扩张不乏一次豪赌，即使抛开疫情因素，大规模扩店不仅导致租金、装修、人力等固定成本大幅增加，也会加重同一地区的同店竞争，增加内耗程度及综合管理压力，继而让企业受困边际效应递减、运营效益降低，出现大而不强、大而不稳的困扰。
　　所言不虚，张勇不止一次对外界强调，海底捞业绩下降的核心问题出在内部管理上。
　　要知道，如今海底捞要面对的是1500家亟待整合的门店，以及13万人的员工团队，俨然是火锅业乃至整个餐饮业的庞然大物。
　　对一家以＂服务至上＂的餐饮公司来说，管理半径或已接近极限。
　　＂疫情之前没有体现出店经理的真实能力，而如今快速增加了500多家新店，意味着需要500位有经验的店长，这对海底捞来说是不可能完成的挑战。这些新成长店长没有经验，出了问题不知道怎么办。＂张勇如此形容这种局面。
　　2020年第2季度开店提速后，海底捞面临中层干部严重缺失、老员工不得不频繁调岗的窘境。但新员工实操经验不足，无法快速适应岗位。
　　一边大规模扩店，另一边人才无法跟上，恶性循环经营是造成海底捞上述疲态的重要原因。＂抄底＂失败，押宝新店反倒成了累赘。
　　截至2021年6月30日，海底捞负债总额高达211.44亿元，相较于2019年同期的77.27亿元激增近134亿元。
　　海底捞有多难呢？
　　路归路，桥归桥。每个行业企业都有自身规律、发展周期。门店扩张虽能快速做大营收，取悦资本，但若过度依恋甚至涉险＂豪赌＂也能让规模效应变成规模陷阱。
　　早知现在，何必当初。
　　03
　　口碑＂裂痕＂
　　护城河之思
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　　多米诺效应，也映射到消费端。
　　高端服务、高端品质，一直是海底捞试图让外界展示的品牌调性，也是成就其火锅王者的利器。
　　然2017年的＂老鼠门＂事件让公众看到了海底捞的＂表里不一＂。诚挚道歉后，食安漏洞依然有困扰。
　　2020年3月，王女士在海底捞某店吃出鱼钩，引监管部门介入调查；4月刚经历＂涨价＂门，7月杭州某店的1批次筷子又检出大肠菌落……
　　浏览黑猫投诉平台上，截至2021年8月26日20时，海底捞火锅共有900条投诉，内容集中在发货、服务、虚假宣传、食安问题等，存在卫生条件差、吃出异物等投诉。
　　如一匿名用户于8月5日发起投诉：2021年7月21日在浙江绍兴柯桥银泰店海底捞吃饭，吃到过程中，发现羊羔肉一直煮不熟，一直呈现粉色白色夹杂状态……此外竹筷子有发霉现象。
　　7月20日，另一用户投诉称＂食物问题导致急性肠胃炎＂：7月18日，本人与朋友共7人前往深圳海底捞火锅(京基KKONE购物中心店)就餐。就餐时间约为晚上8点15至9点20分，10点20分开始腹痛腹泻，凌晨呕吐，第二天发烧至38.5度。另外3人同时腹痛腹泻。本人在7月19日经深圳人民医院化验诊断为急性肠胃炎。投诉海底捞餐厅食品问题，导致人身健康受损，需要赔偿医药费、精神损失费及误工费。
　　......
　　上述投诉均通过投诉平台审核。
　　行业分析师于盛梅表示，说千道万，于餐饮企业而言，食品安全大过天。尤其在消费升级、健康升级的当下，任何企业都没多少试错空间。伴随体量急速扩张，企业管理压力加大，品控风控问题更值得海底捞注意。否则损失的不仅是口碑信誉，更可能是基本盘的崩坏。
　　再看海底捞引以为傲的服务。往期，其极致周到的服务堪称行业标杆，《海底捞你学不会》一度被奉为圭臬。
　　然时过境迁，如今一些＂社恐＂的年轻用户已在讨论海底捞过度服务是否合适。
　　勿怪用户挑剔！放眼市场，已出现诸多与海底捞类似或更新更优的商业模式，服务态度劲敌，食客可选项越来越多。
　　企查查数据显示，截至2020年底，我国共有41.9万家火锅相关企业，2021年上半年新注册火锅企业更达3万多家。
　　另一厢，火锅市场依旧空间巨大，但行业集中度低、门槛低、内卷竞争的痛点也依然难解，根据中商产业研究院的报告，中国火锅市场行业集中度CR5（5家最大企业的市场占有率之和）仅5.5%。即使巨如海底捞，也仅占据不到3%的市场份额。
　　各路网红火锅，也层出不穷，更有大把IP加身的明星火锅参与战局：陈赫的＂贤合庄＂，薛之谦的＂上上谦＂，杨颖的＂斗鎏火锅＂，杜海涛的＂辣斗辣＂……其中贤合庄可谓成长王者，2015年至今全国门店已超800家。
　　红海之势，无需赘言。
　　质量与服务，一直是海底捞坚不可摧的护城河。然如今看，扩店狂奔带来的粗放之态，叠加竞品的猛烈冲击，上述城墙是否已被撕开缺口呢？
　　发问并不算突兀。后疫情时代，消费习惯更趋于理性，消费者已从享受单纯的＂老爷＂式服务，转变为更加偏好独特个性化的消费模式，这也是越来越多小众网红品牌盛行的主因之一。单靠免费提供美甲、护手、等餐食物等＂恩惠＂，以及热情服务已难＂留住＂顾客。
　　上述消费动向改变带来的挑战，或许更值海底捞、张勇警惕。
　　火锅还是不是一门好生意，仁者见仁。但长久来看，海底捞或许需要第二增长曲线，以破解成长瓶颈。
　　北京商业经济学会副会长赖阳表示，下一步，海底捞应探索更多品牌发展，加大针对高端消费人群、低端消费市场、非火锅类产品的投入与研究，形成品牌集群与不同消费内容的组合，寻求多品牌多系列发展。
　　实际上，海底捞已做过很多尝试。比如乔乔的粉、秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园、新秦派面馆……
　　2020年9月4日，海底捞发布公告，旗下全资附属公司四川新派已与姚云杰及朱安阳订立协议，有条件同意由四川新派本身或其指定的另一实体收购上海澍海80%股权；同日，海底捞全资子公司Haidilao Singapore还订立了收购HaoNoodle的相关协议。
　　只是，当下看上述项目还没太明显水花，火锅依然是支柱业务。看似简单的餐饮业，细分跨界并不容易。
　　04
　　＂换血＂逆袭与不甘野望
　　LAOCAI
　　面对种种困境，当家人张勇倒是非常＂耿直＂：＂作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。＂＂要想知道什么是名不副实，看看海底捞就知道了。＂
　　2021年6月，在被问及海底捞未来是否维持业绩增长时，张勇如是表示。
　　能够自曝自批，张勇勇气可嘉。
　　所谓不破不立，脱变之前，首先要放下被神化的枷锁。
　　＂2015年之后进入快车道，带来了表面繁荣。现在遇到困难，我负责地告诉大家，如果这次我侥幸过关，我能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。＂、＂经营结果未达到管理层的预期，我们也在不断寻找问题的根源，并尝试各种改进办法。＂
　　字斟句酌，不乏悔意的张勇依然不服输，依然有渴望翻盘的野望不甘。
　　可喜的是，伴随半年报，海底捞也推出了一系列改革：
　　自2021年6月起，海底捞将区域统筹教练模式改为大、小区管理模式，并将中国大陆门店划分为五个大区，原部分区域统筹教练和资深家族长担任各大区经理。统筹各区域内门店拓展、工程、选品、定价等工作，小区经理直接对门店进行现场巡视、考核和辅导。
　　同时，海底捞认为，数字化和智能化，是提升企业竞争力与经营效率的重要手段，表示将持续加强对信息安全投入。半年报显示，海底捞会员量8500万，会员消费金额占总营业额八成以上；新建和改造的新技术餐厅已超100家；采用行业领先的主机安全检测和响应平台（HIDS），提升了企业信息安全能力。
　　管理层也有大动作：舒萍辞任公司非执行董事及审计委员会成员，施永宏辞任公司执行董事。
　　公开信息显示，舒萍为海底捞创始人之一，也是董事长张勇妻子。施永宏是海底捞的＂二把手＂，也是创始人之一。
　　对此变动，海底捞表示，舒萍辞任原因是公司内部组织架构调整，而施永宏将有更多时间精力投入到其他业务中。
　　与之相应，海底捞新增七位执行董事和两位独立非执行董事。其中7名执董年龄介乎35至42岁，且不少具有前线经验。
　　透视种种大动作，可见张勇亦或海底捞的不服输、不甘心。大干一场、重振雄风、革新求变之意溢于言表，值得期许点赞。
　　然也有观望悲观者，看懂研究院高级研究员程宇认为，海底捞逆势扩张影响仍在延续，这个时候指望通过董事会换人来提振业绩，恐怕无济于事。
　　担忧不无道理。企业转型重生，向来不是一个轻松话题。尤其是海底捞这样的大型餐饮企业，牵一发动全身。加之强敌环伺，每个动作都需慎之又慎、如烹小鲜，蜕变并非一蹴而就。
　　好在，变化本身就是向好向优的重要信号。
　　能否烈火新生、找回＂火锅茅＂荣光？悔意与不甘中，等待海底捞、张勇作答。
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