劳斯莱斯推广翻车启示录
劳斯莱斯火了,以一种出乎意料的方式。
9月24日12:00整,劳斯莱斯官方微博发布了一条库里南的推广视频。目前,这条视频在微博的播放量达到了230万次,"点赞"达29.3万次;如果对比劳斯莱斯官微所有视频累计478.6万的播放量,和基本不过3位数的"点赞"量,这条视频相当于占劳斯莱斯官微所有视频总播放量的48%,"点赞"是其日常微博的3000倍。
数据还在增加,而这仅仅还只是微博平台。
这个以超豪华定位知名的品牌,行事作风向来较为低调。除了偶尔的新车发布,或某一场可能让普通人倾家荡产的交通事故成为社会热点以外,几乎不会出现任何热搜内容。
不过,或许由于搭上了"网红"的快车,它也在网上红了。这回车速有点快,翻车了。
一条宣传片、一对网红夫妻、一顿车主网友的Diss
最初,是视频中邀请的一对网红夫妻晚晚林翰,引发了众多网友的吐槽。
除了一众网友,不少疑似劳斯莱斯的车主也纷纷现身,表示找晚晚做推广营销降低了劳斯莱斯的格调。
但让波澜再起的,是护妻心切的晚晚丈夫林翰面对质疑,直接在官微下方留言回怼疑似车主,甚至私信部分网友,晒出行驶证以证明其确有劳斯莱斯魅影。
随后一石千浪,网友们开始了"起底"活动,收集了他们包括在ins发布的日常。部分质疑点诸如:
1."这推广人太掉价了吧",认为晚晚与劳斯莱斯品牌调性不符,互联网中亦有留存诸如"扒一扒当年的‘豆瓣网红’晚晚黑历史"等相关信息;
2."政治立场有问题,背人命的失信人员,贵品牌也敢请?",指出木木美术馆有人命工伤尚可能未处置妥当,并附上她与英国大使吴若兰和合影;
3.po出夫妇二人日常生活轨迹中,不少未系安全带开车照片;
4."吐了,品牌PR可以辞职了,做背调了么",劳斯莱斯公关团队未能尽职做好背景调查;
5.林翰所晒车辆可能为干爹李晓华所有;
网络资料显示,晚晚原名雷宛萤,曾被称为"豆瓣三女神"。据天眼查信息,她早年毕业于中央美术学院人文学院,后与丈夫林翰创建中国最年轻的私人美术馆"木木美术馆"。
网友质疑的"因为施工场地不安全隐患导致一名工人身亡,事故后态度模糊不清,妄图得过且过。"我们不得而知,但木木美术馆所属公司木睦(北京)艺术顾问有限公司,今年3月确实因发生一起高坠事故造成一名工人死亡,而被判处行政处罚,处罚金额为34万元。
不过,当前劳斯莱斯官微之下,林翰的相关回应已经删除,不知是个人删除还是官方删除。
一错再错的公关传播团队
很显然,这次翻车翻得有点惨,也是一次劳斯莱斯的危机公关。
回顾事件的全过程,我们可以发现,这次劳斯莱斯公关传播团队存在多个问题。
就超豪华品牌的调性而言,劳斯莱斯品牌作为一个拥有百年历史的汽车品牌,历经多年沉淀,才从世俗的眼光中脱颖而出。聘用网红夫妇进行推广以扩大品牌认知度与美誉度,不论调性是否匹配,其出发点尚可肯定。
但绝大多数网友说的"没有做好背调",应该是成立的。
这还不是最重要的。随着遭到质疑后,相关人员在官方微博公开、私信方式直接回怼车主、网友,公关传播团队未能及时沟通处理,显然加剧了"翻车"的分量,这就错上加错了。
这件事也很容易让人联想到曾经的郭某某的玛莎拉蒂事件。相同的是,一个超豪华品牌,产生了一件有传播度,但无美誉度的事件,且导致原有车主群体对于品牌、产品的离弃;不同的是,玛莎拉蒂是客观"被代言",而劳斯莱斯却是"No zuo no die"式的主动行为,这让事件的结果更令人唏嘘。
目前看来,或许劳斯莱斯的公关传播团队认为,(不论是官方或回复人)删除官微之下的回复信息,就是这次事件的终点。不过已有愤怒的网友将火苗,烧到了相关人员身上。
是中国市场不重要吗?显然并不是。
劳斯莱斯目前其在售车型包括古思特、幻影、魅影、曜影、库里南等车型。其中,此次舆论事件所涉车型库里南,裸车售价 610万-780万元,落地接近千万。2020年,劳斯莱斯全球销量为3576台,同比下降26.4%,但中国市场卖出了1146台,同比增长2.6%,占其全球份额超过30%。
还在继续错的是,劳斯莱斯官方至今也未合理公开回复,未来他们将如何处理这次事件,我们不得而知。
在新媒体、网络传播的新时代潮流下,互联网是有记忆的,目前采用直接删除微博、删除相关网友评论的"鸵鸟式"处理方式老旧且不恰当,并不符合这个时代。
没有应急处理预案、没有处理经验,这才是最深层次的错误,或许更应当引起警惕。前期做好充分调研、做足沟通;推广期间实时警惕、及时跟进处理;后期有良好、妥帖的应急处理预案与措施,是最简单却又最不简单的答案。
虽然超豪华品牌还是那个超豪华品牌,但时代不一样了。新媒体、新传播趋势下的豪华品牌或普通汽车品牌的推广传播,往何处去?
这次事件不仅为劳斯莱斯的公关团队,也当为业内人士敲醒警钟。它是一次应当被行业铭记的新传播时代推广案例,反面的。
编辑=罗祖星
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