瑞幸咖啡上市？该来的终于要来了！

　　4月23日，瑞幸咖啡向美国SEC正式提交了IPO招股书，这家创立18个月，融资刚到B+轮的创业公司，正式开启了它的上市之路。
　　如何对标星巴克？
　　瑞幸咖啡从去年以来，在媒体公关上掀起了一轮对标世界咖啡巨头星巴克的热潮。找到星巴克作为对手，当然是一个非常聪明的选择，这是一个华尔街能听懂的参照物，又加上了新零售破坏传统咖啡店模式的故事，于是就成了招股书中＂颠覆性新零售模式的先驱＂。
　　星巴克目前的市值约为937亿美元，全球门店数量超过29000间。而瑞幸咖啡在招股书中披露，截止到今年3月31日共有门店2370家，已经达到星巴克的近十分之一。所以依照这个估值模型，瑞幸的市值能否也达到星巴克的十分之一呢，那也是90亿美元。
　　但是细看瑞幸招股书就会发现，它们的门店分为三类，Pick-up stores（也就是用户拿了咖啡就走的店，没有桌椅）、Relax stores（这是像星巴克一样可以店内坐下来的模式），还有Delivery kitchens（这应该是没有对外店面，只能由快递小哥登门取咖啡的模式）。而在这三种模式中，这种拿了就走没有桌椅可以喝咖啡的店面有2163家，占总数的91.3%。
　　咖啡馆被称作＂第三空间＂，它是在居住空间和办公空间之外的一个新的消费场所。用户的咖啡消费至少包括两个需求，一是咖啡本身和它带来口感、提神的作用，二是在第三空间完成社交、休息等场景功能。所以用户支付30元不仅是买了一杯咖啡，其实也是买到了一个座位；反过来说，门店座位为咖啡消费提供了重要的场景，星巴克是两者的结合，而不仅仅是卖咖啡。瑞幸咖啡目前的门店中，这种带桌椅的＂放松门店＂实际只有109家，距离星巴克中国的3500家相距甚远。
　　另外根据星巴克2018年财报，当年营收247.2亿美元，净利润45.2亿美元。星巴克的市值很大程度上，是它创造现金流能力的反映。而瑞幸咖啡在2018年创造的营业收入只有8亿人民币。到2019年第一季度营收4.8亿人民币，累计总用户1680万人，这样的营业数据确定能对标星巴克吗？
　　星巴克代表了欧美市场对咖啡消费的一种生活方式，它非常像可口可乐，这个消费品同时具备高频和大宗的特点。如果到过美国就会知道，咖啡和可乐消费是日常生活重要的一部分。但是在中国，喝咖啡并不是具有全民普遍性，也无法认定它处在一个增量消费爆发的前夜。
　　我们曾经分析过，瑞幸真正改变的是咖啡的消费场景，从＂第三空间＂转移到了前两个空间，所以它真正对标的角色应该是雀巢咖啡等速溶产品，它们才是一个场景里的竞品。用户的决策点在于究竟选择一元袋装咖啡，还是多花十几元点一杯现磨咖啡。中国的咖啡市场的动力并不在供给端，星巴克今天在中国形成3500家的规模，是市场自然竞争的结果。它没有必要跟随瑞幸扭曲供给去刺激消费，因为瑞幸无法对店面场景形成实质的威胁。
　　能撑到什么时候？
　　从招股书中可见，瑞幸咖啡从成立以后至2019年3月31日，累计净亏损达到22.2亿元人民币，而瑞幸公布的融资总额只有37亿人民币。根据招股书，截止3月底瑞幸现金和现金等价物11.6亿人民币，按照2019年第一季度5.5亿元的亏损额，瑞幸的现金只够支持2个季度。如果不考虑再融资的因素，瑞幸的现金流连上市之后高管股票的180天禁售期都撑不到。
　　瑞幸创始人钱治亚年初放言，5年后再谈是否停止还宣布要在2019年达到4500家线下门店，不知道瑞幸究竟要如何实现这样的战略目标。
　　更加危险的是，从瑞幸成立以来，仅计算材料成本、商店租金和其他运营成本的费用，都连续超过了当期的总净收入。这意味着，即使瑞幸立即停下高额的市场费用和用户补贴，只做最简单的咖啡零售，也依然无法盈利。换句话说，抛开瑞幸的互联网标签，只计算生产咖啡必要的材料、店面和人工成本，瑞幸咖啡还是卖一杯亏一杯。
　　瑞幸可以选择调高零售价格，或者增大零售额压低采购成本。但是零售额绝非一朝一夕可以提高，更何况线下零售的店面和人工根本不可能压缩。更何况，2019年Q1瑞幸咖啡营业收入环比已经停止增长，消费者交易人数甚至出现了30%的环比下跌。我们可以预期，瑞幸会在未来两个季度调高零售价格。负利补贴用户，这种烧投资人钱的玩法早已被验证不可持续。
　　就在4月份有媒体披露，瑞幸将自有咖啡机等核心资产抵押，获得了4500万人民币的债务担保。瑞幸方面回应，这是一笔常规的设备融资租赁，符合轻资产运营的大思路。这究竟是轻资产，还是缺钱抵押，一时引起很多口水战。
　　其实在每次融资之前，瑞幸都会密集组织公关传播，赞扬它的咖啡新模式。我对瑞幸没有任何偏见，只是觉得这种廉价的公关操作特别招人反感。它的传播背后总是急不可耐的写着两个字：上（quan）市（qian）。
　　太阳底下无新事，瑞幸到底有什么创新呢？
　　根据招股书，瑞幸咖啡似乎只比星巴克少了一些店面租赁成本，在材料、仓储、物流、商店租赁和人员工资上，每一项都有清晰的费用明细。实际上，瑞幸只不过把星巴克在线下门店获取流量的成本，转移到了线上。2018年瑞幸咖啡的销售和营销费用达到7.5亿，2019年第一季度达到约1.7亿。这个费用主要由三部分构成，广告费用、免费产品促销和交货费用。前两项可以看做是市场营销的费用，这是瑞幸获得流量和用户最重要的方式，但也是线下地租和线上广告的等量交换。
　　而交货费用完全是瑞幸咖啡独创出来的。瑞幸为了保证用户的口感体验，同顺丰快递合作半小时送达，但这也带来了高昂的配送费用。仅2019年第一季度交货费用达到9460万人民币，占到销售和营销总费用的56.3%。那些省下的店面成本，还不是变成了快递费便宜了顺丰？而且瑞幸自取店的外卖订单比重，从2018年Q2的62.2%开始逐季下降，到2019年Q1只剩下27.7％，这反映了瑞幸的主要流量入口依然来自线下。
　　瑞幸咖啡在招股书中提出，＂技术是我们业务的核心。＂＂我们能够利用大数据分析和AI来分析从我们的运营中产生的大量数据。＂但它并没有在营业费用中列出技术投入的支出，而且也很难让人明白，一家累计用户只有1680万的零售公司能积累多少数据，又需要怎样的AI技术。
　　在瑞幸的招股书中，还可以发现这样的内容：
　　＂截至本招股说明书发布之日，我们的一小部分商店尚未获得营业执照。……我们的一小部分商店尚未获得食品经营许可证。我们正在为这些商店取得食品经营许可证;……截至本招股说明书发布之日，当地消防部门要求完成消防安全检查的商店中约有三分之一尚未完成消防安全检查。……＂
　　不知道瑞幸所说的＂一小部分＂，到底有多少家店，是在没有营业执照和食品经营许可证的情况下非法经营的？