国产消费电子弯道超车，内容种草是未来趋势

　　商家降本提效，消费者＂喜新厌旧＂。
　　文/吴鹤鸣
　　编辑/范婷婷
　　加加减减了几个月的购物车，眼巴巴等着满减，在双11这天清空，已经成了很多人的习惯。
　　尤其是消费电子、3C类产品，消费偏好以新品、高端商品为主，客单价相对较高，在双11购买更有优势。而三、四季度一向是消费电子产品销售旺季，以3C产品为例，每年的下半年，相关新机陆续发布，手机换机潮带动整个产业链业绩增长。
　　如果说，女人们都在抢美妆，那男人们和女人们则都在疯抢消费电子产品。下半年，是消费电子类目的角斗场，双11则是最重要的战役，去年双11期间，3C家电圈掀起总裁直播潮，从华为、小米，到美的、海尔，老板们悉数走进直播间吆喝带货。
　　近日，《卖家》独家采访天猫消费电子市场营销负责人宫诚，结合刚结束的天猫双11消费电子类商家大会，我们总结了今年天猫双11消费电子类的新趋势、新玩法，让商家打好双11这一仗。
　　抓好种草期，内容营销是趋势
　　今年双11的节奏依然是＂双节棍＂，预售提前至10月20日晚上8点，从去年双11以及今年618的测试效果上看，双波段爆发，不论是商家侧、主播还是用户，整体反馈都较好，今年的天猫双11很大一个变化是，在预售前设置了较长时间的种草期。
　　宫诚表示，针对电子消费这样一个周期长、频次低的购买品类，售卖周期拉长对商家备货、用户选择都有不少的好处。尤其消费电子预售的商品多以新品、高客单价为主，需要更长决策周期，拉新客和种草期就显得尤为重要。
　　今年双11的种草阵地，从淘内向淘外拓展，商家可以根据新品以及明星货品的特点进行内容定制，来设计更细化的分层方案，通过站外的多平台种草，更好地接触年轻消费者，尤其是校园人群。本次商家大会强调，在全链路内容营销的闭环当中，从内容的生产分发，到站内沉淀的二次运营、再到营销阵地的长期运营，平台提供了一整套营销思路。
　　从今年4月开始，天猫针对新品推出了不少沉淀内容、种草新客的场景，例如逛逛、订阅等，也不断在深化人群画像，帮助商家做店铺的二次运营，整体均取得不错的效果，目前看来，平台将在今年双11期间，持续放大这种内容营销方式的影响效力。
　　宫诚表示，消费电子产品在整个平台渗透率相对较低，平台和商家要合力提升用户渗透。＂希望商家将第一阶段的精力更多放在预售之前，加大短视频和站内内容的供给，预售到11月1日期间，尽量多覆盖新用户，触达老用户。＂
　　他还透露，今年双11期间，天猫会重点发起趋势主题项目 ，重点针对在上升趋势的品类，更好地用内容的方式去触达消费者，针对商家已有的内容，也会去设计更多分发场景和链路。
　　简而言之，从今年开始，商家的内容营销将形成品牌内容和人群资产的双沉淀，有利于消费电子品牌的长期发展。
　　新品新类，是消费电子的超车引擎
　　回顾往年的双11，越来越多的品牌在这个节点发布新品，核心原因在于购物狂欢节创造巨大的消费需求，例如2020年受消费者热捧的颈部按摩仪、手机新款以及热卖型号的扫地机器人。
　　天猫消费电子去年扶持了超过206个新品牌，它们的增长均在10倍以上，其中超过40个新品牌已经成为细分类目TOP1，双11更是品牌孵化的核心阵地。
　　商家大会透露，今年双11将延续去年的新品专属会场，搜索推荐直播专属流量曝光支持，激励核心品牌在双11期间首发核心新品，商品详情交互上还能实现3D化定制。
　　在新品类上，重点做5大升级：
　　在趋势层面， 以智能、绿色、养、颜、美、潮酷6大赛道贯穿整个双11；
　　在营销层面，与新品牌相同，联合专属新品牌和新趋势货品的头号玩家的专项栏目，在超级头部主播的直播间进行对应的货品推荐及新品发布；
　　在货品层面 ，以IoT为引领，带动智能趋势化的发展，同时针对消费者的购物需求，洞察能够满足当下消费者需求的趋势；
　　在体验层面， 场景化的呈现，沉浸式的体验，能够让消费者感知到，新趋势类货品能够为生活带来升级；
　　在种草层面 ，联通直播、短视频榜单等各个内容通道，在双11期间给消费者进行持续的种草。
　　全场域、全链路、全人群
　　从过往的一系列数据来看，新客对于商家、平台都是非常重要的资产，从过往新客的表现来看，2020年，消费电子的成交UV中超过6成是新客，他们贡献了超过7成的GMV，新客在整个过程中所表现的客单同比提升也较为明显。
　　但商家或多或少都面临着渠道分散、获客成本高、高消费需求难以把握、可运营空间不足等困扰。消费电子行业也将在双11期间将会发布全域新客增长计划，改善上述问题。
　　主要将体现在三个方面：
　　1、高效整合站内外场域，组织上将从淘内到淘外，并贯穿线上线下全链路的营销场景，覆盖全域人群；
　　2、升级获客手段，提升人货场更加精准的匹配，并实现全周期的蓄客和运营；
　　3、通过产品化的升级，更精准地去识别高效率的拉新人群，将人群从易到难进行更加精准的分层，帮助商家更好地转化消费者。
　　同时，商家大会还表示，在拉新方面表现优异的商家，平台会有营销方向的激励，包括流量以及营销的费用，后续将会公示一系列的权益激励方案，在不同的拉新阶段也会有不同的支持。
　　宫诚表示，今年在＂场＂上会有很大变化，针对以往直播合作不深的问题，会重点聚焦在直播、榜单这个场景，利用虚拟直播等手段承接主播的休息时间，加深消费电子跟用户的界面覆盖度和时长，帮助商家在双11期间拿到好的结果。