iPhone13开售瞬间秒没，低价策略实现了对国产厂商的精准打击

　　9月17日晚间8时，iPhone 13在各平台开售，几乎在瞬间被用户抢完，苹果中国官网一度瘫痪，时间持续半小时以上，等苹果商店再次恢复，预定的送货时间已经延长至10月10日以后。
　　iPhone 13的销售火爆，在近几年的iPhone产品上市开售中并不多见。
　　苹果iPhone每年的产品发布，都让中国手机厂商睡不好觉，今年尤甚。国产手机厂商好不容易靠硬涨价冲击高端的梦想，在iPhone 13发布后，可能要破灭了。
　　iPhone 13系列通过差异化的硬件规格和准确的价格定位，实现了4款产品的差异化路线，对国产手机特别是各厂家的旗舰产品进行了降维式的围剿。
　　自9月15日iPhone 13发布以来，仅京东平台就有250万人的预约，天猫平台300万人预约，全网预约超过了600万台，这在近几年iPhone新品发布后并不多见。
　　＂十三香＂加量不加价，＂强得很＂。
　　差异化的硬件规格，拉开了iPhone 13的不同消费群体
　　在iPhone 13之前，即使是iPhone 12系列，iPhone同系产品的差异也只是在摄像头、外观材料、屏幕大小和续航时间方面进行差异化的区分，在产品性能方面基本上没有差异。
　　然而在iPhone 13系列上，苹果一贯的手法发生了重大的变化。iPhone 13 mini和iPhone 13两款产品与iPhone 13 Pro、iPhone 13 Pro Max在性能上发生了变化，这两对产品所采用的A15芯片开始有了些许不同。虽然这四款产品都采用的是A15仿生芯片，集成了全新 6 核中央处理器，具有 2 个性能核心和 4 个能效核心，但在图形处理方面，iPhone 13 mini和iPhone 13采用的是4个图形单元的A15，而Pro系列采用的是5个图形单元的A15，虽然目前没有两款处理器的图形性能对比，但20%左右的图形性能的差异应该是有的。
　　这一从性能到材料规格的差异化策略，更加强化了iPhone 13各款产品的特征，同时显示出了苹果对其用户群体更为精细化的分类和运营。
　　虽然iPhone 13并没有给用户带来超越预期的惊喜，只是常规化的产品升级，但无法回避的现实就是，苹果越来越懂得中国用户以及市场运营的策略，这也意味着，iPhone 13在中国市场的热销已经成为一种必然，iPhone在高端市场的优势将进一步得到扩大。
　　上半年，有统计数据表明，在中国手机市场，苹果占据了63%的高端市场，那么iPhone 13上市后，在没有强有力的狙击者的当下，这一市场份额将进一步扩大。
　　精准的定价策略，实现了对国产手机旗舰产品的精准打击
　　问题不仅仅在于苹果进一步进行用户细分和经营，就iPhone 13的定价而言，苹果定价策略更加具备攻击力。
　　iPhone 13 mini起售价5199元，比iPhone 12 mini低了300元；而iPhone 13没有了64G版，最低的128G版本的售价5999元，比iPhone 12的64G版还低了300元；iPhone 13 Pro起售价7999元，比iPhone 12 Pro低了500元；而iPhone 13 Pro Max起售价8999元，比iPhone 12 Pro Max同样低了300元。
　　以iPhone 13 mini的5199元和iPhone 13的5999元来看，这一价格直接命准了国产手机厂商的旗舰机型，其用意不言自明。
　　自2019年下半年，国产手机厂商开始了一轮＂冲击＂高端的涨价潮，先是各家将旗舰产品的售价拉到了4000元左右，到今年上半年，小米、OPPO和vivo，在高端市场并没有形成品牌印迹和影响力的情况下，直接通过涨价将旗舰产品的价格硬拉到了5000元左右，但这并没有帮助这些厂家争取到多少因华为退出空出的高端市场，反而让苹果成为了这一市场的大赢家。
　　iPhone 13的发布和上市，从市场形势看，苹果通过极具竞争力的价格，开始了对国产手机厂家的旗舰机的降维＂围剿＂。
　　目前，荣耀、小米、OPPO和vivo的年度旗舰均已上市，小米11 Ultra的定价5499元、OPPO Find X3 Pro的定价4799元、荣耀Magic 3 Pro起售价5999元、vivo X70 Pro起售价4799元，完全落在了iPhone 13 mini和iPhone 13构成的价格区间。
　　就目前全球手机市场而言，也只有华为可以与苹果一战，中国的其它手机品牌，目前仍然不具备与苹果产品硬钢的能力，这不仅表现在产品的工业制造、工艺水平和供业链把控上，更大的挑战在于用户已经形成的各品牌的认知体系，或者说，在高端市场，除了华为，中国手机厂商并没有品牌影响力。
　　对于普通用户而言，在5000~6000元的区间，选苹果iPhone 13系列还是选择荣耀、小米或者vivo、OPPO的旗舰产品，这其实是一个无需思考的问题。在苹果iPhone 13尚未推出之前，国产手机厂商的旗舰产品尚有些许可供用户选择的理由，而iPhone 13目前以这样的价格出现在市场，其杀伤力并不是一些表面的营销手段可以应付的。
　　在国产手机厂家品牌提升并没有明显改善的情况下，产品价格仅和iPhone mini相差400元，甚至和iPhone13同价位，在消费者眼里购买的天平已经倒向了苹果产品。
　　事实上，目前国内市场，除华为以外，无论从品牌影响力还是产品的性能，制造工艺，都无法和苹果进行高端市场的争夺，苹果iPhone13系列的这次价格战，可能让一众厂家的旗舰产品的高端尝试胎死腹中。而华为手机，在漂亮国的不断打压下，自己的芯片没有了，5G射频模组也没有替代供应商，短期内只能出4G版本的产品，所以只能看着苹果iPhone全面收复华为让出的市场。
　　三、国产手机厂商的高端出路在哪里？
　　近几年来，随着国产手机的全球市场份额持续增长，同时也受之前华为在高端市场的影响，荣耀、小米、OPPO和vivo也希望能进入高端市场以获取更高的利润和更大的市场影响力，这一趋势自2019年开始，一直持续到今天。
　　然而就目前各厂家的产品和品牌而言，并没有形成进入高端市场的能力，各厂家只是通过涨价把产品定价打到了高端，这其间失败的产品不一而足。
　　高端品牌，并不仅仅只是价格的高端，无论是苹果的iPhone系列还是华为的Mate和P系列，都是通过足够优秀的产品和在用户中形成的独特的品牌印象，最终形成了用户对其高端品牌的认知，仅靠营销和定价，永远无法在用户中形成高端品牌的认知。
　　更大的问题在于，小米、vivo和OPPO在之前开拓市场的过程中，受各自用户特征的限制，用户已经形成了对这些品牌的固有印象，改造一个品牌的用户认知，往往比重新打造一个品牌更为复杂。
　　对于品牌＂升级＂呼声最高的小米，自2019年初将红米品牌独立以后，红米承担起低价市场的任务，而小米品牌开始向高端进发，然而经过两年的高端试探，从小米的财报看，小米的平均售价仍然在2000元以下，也就是说，小米品牌根本承担不了小米进军高端的梦想。
　　长期以来，小米品牌在用户心中形成了独特的品牌印象，性价比成为最主要的标签之一，同时受制于小米低价策略带来的制造工艺缺陷、品控不好以及售后服务用户感受差等一系列客观原因，很难让小米品牌在用户中形成高端认知。同时小米品牌所传达的文化内涵，也与高端市场人群的价值观有巨大的差异，无论从提升现有用户的消费能力还是从高净值人群中获得认可，几年来，从市场实际表现来看，小米品牌没有任何明显的改变。
　　从品牌发展的规律来看，不仅在电子消费品领域，即使在整个快消品领域，鲜有低端品牌能实现从低端向高端的转变，这涉及到品牌内涵和品牌文化的转变，价格只是其外在的表现。从现实出发，如果小米要进入高端市场，推出一个新品牌，远比提升小米品牌要现实得多。
　　事实上，从今年上半年第三方机构对600美元以上中国手机市场的统计结果来看，整个高端市场，就华为Mate 40系列在苦苦支撑，其它的都是苹果和三星的产品，而小米、OPPO和vivo根本就进不了600美元的市场空间。
　　华为的蛰伏，确实给中国高端市场留出了巨大的空间，但从现在的市场表现来看，这一巨大的＂红利＂被苹果获得，而iPhone 13的开售，更加强化了苹果在高端市场的优势。
　　中国手机厂家要在高端市场突围，需要静下心来做品牌的基础建设，而不是仅看到了市场空间，通过涨价来争取高端市场份额，品牌的高端市场的形成，一方面来源于自有用户的消费升级，但更大的挑战在于如何让品牌契合高端人群的消费价值观。而这一用户需要，需要品牌从品牌诉求到形成用户认知过程中的长期努力。