海澜之家数字化营销时代的新三板斧

　　推动数字经济与实体经济深度融合，是传统企业发展的新动能和必然趋势。数字经济正在成为重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。
　　把握数字化的方向，利用互联网新技术对传统服装产业进行全方位改造是海澜之家从2012年就开始迈出的重要一步。其中营销数字化科学的方法、强大的基于数据驱动的营销、层出不穷的创意对企业发展起到放大、加速的作用。
　　随着服饰、时尚、数字技术的边界逐渐模糊，传统服装行业跨入数字经济的步伐越发大胆。从刚刚发布的海澜之家集团2021年财报上看，线上业务保持快速增长，展现了其数字渠道销售的强劲表现，主营业务收入达27。26亿元，同比增长32。98，彰显了中国第一男装品牌用数字化赋能营销的决心。
　　新圈层私域流量成为零售新阵地
　　在后流量时代，粗放式广告投入不再是企业增长的灵丹妙药，用户精细化运营才能劳有所得。私域流量品牌自主经营阵地的运营和维护，成为企业最需要具备的核心能力之一。
　　私域流量的核心是以人为本，重视客户关系管理，在有人的基础上最大化实现用户触达。这就意味着企业需要打通线上线下全链路累积的数据资产，用数据驱动运营，在用户洞察的基础上精耕细作，创造一个更加友好、品牌与用户相互信任的生态环境。
　　海澜之家从2020年开始，推动线下门店CRM系统建立，截至目前线下门店会员总数超过2300万，总体会员超过6000万。海澜之家有着清晰的会员培养思路：注重线下门店的贴心服务，线上商城的便利购物，以门店引流为基础，帮助品牌不断完成拉新蓄水；全域场景化营销实现公域流量和私域流量的联通转化；微信公众号小程序视频号直播的成熟模式刺激私域流量的活跃和不断复购；最终拉通潜在用户新用户老客忠诚用户的培养链路。
　　疫情期间，海澜之家限时开启线上奥莱活动，再一次印证了这套成熟的用户培养链路的成功。活动开始仅2分钟即完成销售破亿；春秋两季奥莱活动最终斩获销售近5亿元。
　　云上见数字化新直播销售新赛道
　　根据iMediaResearch艾媒咨询数据显示，2021年中国在线直播用户规模达到6。35亿人，预计2022年将达6。60亿人。直播无疑是被疫情带火的企业增长全新赛道，也将成为传统企业数字化转型的另一个锚点。风口之下盲目奔跑的企业直播，如何平稳地度过阵痛期，促进业绩销售而不止于流量热度，成为每一个企业都在思考的问题。
　　海澜之家从2016年布局直播经济，打造品牌自播声量。据财报数据显示，海澜之家各电商平台粉丝数超4000万，主营业务线上收入占比较2020年的11。75提升至2021年的14。2，尽量消减了疫情对线下门店的影响。依托于海量数据库和强大的数据分析能力，海澜之家对直播全过程进行精细化管理，打造差异性直播服务体系：前端通过线下门店的私域流量以及线上平台的公域流量联合引流，中端完成技术支持及直播互动，后端快速准确的进行数据反馈和内容沉淀，优化直播渠道和产品品类，形成了一套低成本、易操作、见效快的直播运营矩阵，不仅为企业赢得私域流量沉淀、销售线索转化，也帮助其实现了C端运营的降本增效。
　　有底气代言人IP营销的数据化思维
　　除了数字经济催生的私域流量池和企业直播之外，传统的品牌营销手段也因为数字化新浪潮迎来了春天。海量数据精准分析组成的最强大脑让企业整合媒介资源，将强有力的品牌理念最大规模的触达消费者成为可能。
　　明星效应x品牌知名度，这是品牌营销中的一对天然CP。然而代言人营销的效果已经不再是简单追求流量收割，而是需要搭建品牌与大众的情感桥梁诠释品牌态度，增强国民共情，占领大众心智，实现品牌赋能。海澜之家连续七年男装市场占有率第一，是不折不扣的国民品牌。从签约国民偶像周杰伦开始，海澜之家就找准了国民品牌、民族服饰、国货之光这条路。
　　品牌、产品、运营一盘棋，如果说代言人是品牌的形象，那么不间断地IP开发和包装就是培养用户的肌肉记忆或触动人心，或激活群体记忆，或唤起共情。海澜之家产品研发数据管理平台拥有庞大、真实的顾客画像、顾客评价，持续为产品研发、市场销售部门提供数据报告和分析，精准引爆消费者的情绪高位。2021年海澜之家巧妙抓住了国民情绪与时代脉搏，先是出现在了央视春晚这桌年夜饭上，之后又与中国航天精神共情共振，创造中国航天太空创想联名系列，让中国人拥有穿上自己国家航天联名的骄傲和自豪。自此完成了国民品牌海澜之家陪伴国人共同成长这一理念的深入人心。
　　在数字化浪潮蔚然成风的当下，海澜之家逐渐掌握了一套品牌数字化营销密码：公私域流量联动，数字化直播完成种草拔草闭环，代言人IP营销强化品牌气质，以数字化技术的发展和社交媒体的崛起为品牌营销赋能，助力品牌发展升级。未来，在更长远的后疫情时代，海澜之家能否继续抓住数字化的风口，站在服装行业新零售平台的高度跨界布局整合营销传播，值得我们期待。（王宇）