对床垫行业来说，这是快速变化、令人应接不暇的时代。太平洋彼岸发展了百余年的美国床垫业，CR4(行业前四名份额集中度)近70%。而中国作为全球最大的床垫消费市场CR4仅为15%，未来空间巨大。从渠道发展来看，今日家具统计的美国床垫电商TOP15榜中，2019年床垫电商同比增速高达20.9%，而传统线下零售增长只有2.7%，某种程度来说，美国的发展折射出中国床垫行业的未来格局。(参见：床品电商TOP15榜单：黑马电商增速高达120%，传统巨头不甘示弱！ ) 中国市场也不乏优秀的床垫电商玩家。不久前今日家具发布的2020年双11床垫电商排行榜中，喜临门一骑绝尘，以全平台7.2亿元销售额，夺下苏宁、京东、天猫三大平台＂状元＂位。(参见：床垫电商TOP10品牌曝光，最大赢家原来是喜临门！ ) 就在刚刚过去的2020第六季＂蜜月喜临门＂大型活动中，全国3000多家门店实现全渠道销售额超过20.8亿元，其中线下零售总额12.8亿元。对于正在强劲复苏的三季度来说，又是一个值得庆祝的成绩。 对于喜临门来说，新零售战略的落地一直是重中之重，而电商渠道的布局就是重要组成部分。近几年来，喜临门电商版块的耀眼成绩背后，是集团总部在人才、资金、品牌宣传等方面给予了重点支持，甚至总裁杨刚也亲自上台直播带货。 可以说，电商对于喜临门来说不仅仅是＂卖货＂那么简单，而是探索线上与线下融合、带动企业新零售转型的战术手段。那么，喜临门如何打破＂传统企业做不好电商＂的偏见，成为床垫电商界隐形冠军的？我们发现了以下几点。 床垫电商赛道拉开差距的原因究竟是什么? 新冠疫情下，＂宅经济＂、＂睡眠经济＂的爆发为床垫电商的发展撕开了一道口子。然而同样是电商赛道，是什么因素导致了不同品牌之间的巨大差异? 在笔者看来，＂巧妇难为无米之炊＂，品牌企业对电商渠道的重视和投入无疑是第一位的，而喜临门无疑是将这个赛道视为重要的战略地位来看待。此外就是考验电商团队的运营能力。喜临门电商部门代表金怡女士透漏，2020年双十一期间，喜临门全电商平台B2C销售同比去年增长141%。这背后的关键原因之一，就是电商部门对流量的精准捕捉。 很久以前喜临门就开始对消费者的睡眠习惯深入调研，尤其关注年轻用户群体。营销策略上，根据用户群的兴趣和购买习惯进行了再次迭代和更新。 例如上半年重点抓住抖音、小红书等各大短视频平台，强势抓住了年轻群体的流量端口。尤其是一些消费者种草视频，喜临门做了重点布局，模式已经非常成熟。直播同样也是重头戏，喜临门敏锐抓住直播风口，早早成为阿里系Top级主播的＂常客＂，让品牌势能在平台得到海量放大。今天，喜临门官方旗舰店的直播几乎成为标配，甚至总裁也要上阵代言、带货。 多个渠道全面布局、流量精准捕获和引导成交，让喜临门在电商战场频频＂大丰收＂。 电商平台双刃剑 喜临门如何破局? 行业人士都清楚，电商对于床垫企业来说有利也有弊，喜临门更是清晰地认识这一点。关键在于如何发挥平台的优势，如直接和消费者对话、放大品牌效应等，同时规避和降低对于品牌不利的一面，比如频繁的价格战。 在金怡看来，床垫品类中最大的优势就是作为标品，其配置、尺寸都有参数导航，只需要对品牌有信任度，便可以自主下单。人们购买的决策就会变得＂短平快＂，非常符合电商平台的特点。因此只要有明确的意向，床垫消费的转化率明显大于其他品类。但另一方面，人们可能会在网上突然对一组收纳柜感兴趣并直接下单，却很少临时起意购买一张床垫。＂因为床垫是精准刚需类的产品，是大宗消费，低频且注重体验，对于电商平台来说，这些都是线上购物的软肋。＂金怡说道。如何扬长避短？作为10年老店的喜临门官方旗舰店，在几个方面做了重点布局： 1、理性说服&感性打动相结合：尺寸信息、材质用料、检测报告、产品特性……喜临门的每一项商品详情页，通过多维参数从理性层面给到专业信息参考。在感性层面，更通过短视频、图文、3D效果图、直播多角度呈现，让用户有更直观真切的体验。 2、多方位专业背书，打消顾虑：作为一家特别重视专利技术的床垫企业，喜临门在面料、工艺、技术认证等方面都具有许多独特优势。而特别重视＂专业度＂的网购消费者来说，这无疑是个很大的加分项。 3、细节至上，一站式服务到家：打开产品详情页，喜临门提供了许多令人惊喜的服务，免除了许多后顾之忧。比如，床垫、床架同时发货，避免＂左等不来、右等到货不全＂的尴尬；此外还有0元物流、电梯尺寸小提示等等。这些贴心的服务，让消费者消除了许多网购床垫的担忧。 精准的流量运营、专业的产品展示和周到的售后服务，喜临门在电商渠道的深耕也获得了用户以及平台的双重肯定，所谓＂破局＂其实更是喜临门的自我突破。 床垫品牌如何做好电商？ 5个方面不可忽略＂今年疫情过后，的确是家居行业的线上红利期。喜临门也在这一年收获颇丰＂金怡说道。不过，随着进入电商赛道的品牌越来越多，竞争趋近于白热化。对于广大床垫品牌来说，如何能够脱颖而出，笔者也总结了以下几点： 1、用户需求和产品定位相匹配 相比线下销售，电商的一大特点就在于＂用户和产品匹配＂至关重要。某种产品一般只能对应某一细分人群，这就对产品的精确定位提出了严格要求。对于喜临门来说，不同类别的产品都有着明确的用户群对应。尤其是随着＂国风＂的流行，喜临门也在加大这类产品的研发。此外从2012年开始，喜临门每年都会发布中国睡眠指数报告，这份沉甸甸的报告不仅帮助床垫行业更加了解用户的需求变化，还在持续协助喜临门进行需求洞察和产品创新。今年双十一期间，喜临门＂蝶梦＂床垫成为京东双11床垫单品NO.1，就说明了这一点。 2、运营是关键，重视前置营销 丹轩咨询创始人春戈认为，品牌在电商渠道的成功除了资源的投入力度、产品的匹配性之外，强大的操盘团队也是关键。台上一分钟，台下十年功，电商运营是一个非常专业和细致的工作，需要对平台规则、玩法以及市场有着高度的敏感。尤其随着越来越多的流量开始向短视频等平台转移，前置营销就变得越来越重要。金怡认为，在小红书、短视频、抖音、知乎等阵地的流量入口，也需要早早布局。 3、全平台布局 电商平台的＂一家独大＂格局正在被逐渐打破。对于品牌企业来说，虽说不用＂无死角＂覆盖，却需要抓住重点平台进行深耕。从喜临门的布局来看，天猫依然是主要平台，但在京东、苏宁的长期领先，也为后期的爆发奠定了基础。 4、重视直播的作用 今年以来，直播在电商购物中的作用被放大。而未来，直播不仅是品牌旗舰店标配，更是与消费者对话的又一个绝佳窗口。喜临门总裁杨刚更是亲自直播带货，在全公司内营造了重视直播、重视电商的氛围。 5、重视和放大品牌知名度 正如金怡所说，当消费者对于品牌已经有了一定认知，线上购物往往会更加倾向于熟悉的品牌，电商反而能够再次放大品牌势能。作为成立于1984年的老牌床垫品牌，再加上每年举办的＂蜜月喜临门＂、＂全民护脊日＂等等，喜临门在消费者的心智中已经占据优势地位。 抓住市场红利期 床垫电商依然大有可为中国已经成为全球最大的床垫制造国，同时也是最大的床垫消费国。对比美国消费者平均每4年就换一张床垫，中国市场的潜力依然巨大。在电商渠道，高客单产品的消费也日渐平常，床垫作为大件家居产品一旦解决了品牌信任度的难题，再结合最后一公里送装服务的完善，未来也将迎来极大的增长空间。＂我们认为，未来5~10年都可能是床垫电商的红利期。甚至可以说，这是床垫行业下沉到TO C市场的重要渠道，代表着未来的方向。＂喜临门电商部门代表金怡说道。但也正如疫情带给我们的思考：面临同样的市场机遇，能够抓住的为何往往是少数?或许这才是本文写到这里所希望和读者一同思考的。